8 tips hoe je als merk aan je publiek kunt bouwen

Nee, ik was nooit zo’n fan van Joe Pullizi. Vooral omdat ik zijn Content Marketing Institute-collega Robert Rose een tikkie wijzer vond overkomen. Meer onderlegd. Slimmer, inhoudelijker.

De praatjes ook die ik van Pullizi online tegenkwam, klonken steeds dezelfde. Zodra een merk al een beetje begon te contentfröbelen, kraaide hij al te enthousiast, zonder dat hij strategisch kritisch naar de inhoud of het merk keek. Zijn boek Epic Contentmarketing staat dan ook vol met content eendagsvliegen, en dat maakt dat allesbehalve episch.

Pulizzi mag dan wel te boek staat als de vader van contentmarketing, en als die uitvinder van de term, ik volgde liever anderen.

Toch ga ik mijn mening een beetje bijstellen, sinds ik luister naar zijn podcast Content Inc, ook de titel van zijn aanstaande boek, waarin hij veel meer een eigen stem lijkt te krijgen. Hij klinkt meer strategisch ook, alhoewel ik nog steeds niet in zijn gejuich en gejubel over de contentaanpak van tal van merken mee ga, maar vooruit, dat zal dat Amerikaanse van hem zijn.

Ik heb nog niet alle podcast gehoord, maar in ieder geval alvast genoten van zijn verhaal over hoe je als merk een publiek kunt opbouwen. Want dat komt niet pardoes in honderdtallen aan je site of blog voorbij denderen.

Pulizzi komt met acht tips hoe je zo’n trouwe audience kunt opbouwen, en dat achttal wil ik graag met je delen. Temeer omdat ik een zestal uit dit rijtje zelf ook predik.

1) Niche

Kies voor een niche. Hoe kleiner, hoe beter. ‘To go big, you have to go small’, aldus Pulizzi. Om groot te worden, moet je gaan voor klein. Daar weet onder meer Messi alles van. Supermarkten zouden ook eens voor de nummer 10-rol van Barça moeten kiezen. De meeste gaan online helemaal los op recepten. Die met 50, die met 100 en die met nog meer. Hoe meer, hoe beter lijkt het enige onderscheid. Qua aanpak en keuze zijn al hun recepten inwisselbaar. Zou je de logo’s en huisstijl rondom wegstrepen, weet je echt niet met welke super je te maken hebt.

Hoe verrassend is daarom de aanpak van Fishes, okay, geen supermarkt, maar een merk dat duurzaam gevangen vis verkoopt. Hun aanpak zoemde online van allerlei kanten mijn richting op. ‘The shortest cooking show on the planet.’ Want dat had oprichter Bart van Olphen bedacht: een kookprogramma met filmpjes van maximaal 15 seconden op Instagram, langere video’s verdraagt dat platform niet. Even leuke, fijne als enthousiaste filmpjes waarin Bart als een soort Keith Floyd op de meest onverwachte plekken met zijn kachel en pannetjes opduikt. Jamie Oliver wist dan ook genoeg. Die man moet ik hebben.

Albert Heijn startte heel verrassend met ‘365 boodschappen’, niet op de site, en dat is dan wel weer jammer, maar op het Tumblr van waaruit de posts worden doorgeseind naar de AH Facebook-pagina. Op ‘365 dagen’ is niet het recept het uitgangspunt, maar de mensch erachter. Wat gaan ze maken met de spullen die ze juist bij een filiaal hebben gekocht. Elke dag vind je op 365 boodschappen een ander recept, inderdaad een jaar lang. Het blijft desondanks een doodzonde dat het niet op de homepage van Albert Heijn staat, maar op dat voor velen te onbekende Tumblr -zitten de lezers van Albert Heijn op dat platform? Misschien dat ze zich bij de grootgrutter nog een beetje voor hun originele uitgangspunt schamen.

Hoe dan ook kies voor een niche. Maak content niet voor iedereen, maar voor iemand.

2) Mening

‘Don’t be vanilla’, zegt Pulizzi. Oftewel: kies voor een eigen standpunt. Kies voor een mening. Als voorbeeld haal ik vaak Benetton aan dat in de jaren tachtig velen shockeerde met hun ‘United Colors of Benetton’-campagne. Met foto’s van Oliviero Toscanini van een stervende man met aids (die wel erg veel op Jezus leek); kleding van een vermoorde Bosnische Kroaat; een donkere madam die een blank meisje borstvoeding gaf; een bebloede verse gehaalde baby met navelstreng; een te Arisch meisje met een donker jongetje met een coupe van duivelspunten en andere ‘we gaan jullie even aan het denken zetten-foto’s. En ja, dat was toch net even anders dan die geairbrushte plaatjes van andere modemerken. Benetton koos voor anders. Maakte een statement, alhoewel niemand eigenlijk wist hoe dat nou precies luidde.

Het outdoor kledingmerk Patagonia volgt de Benetton-route, met een zeer uitgesproken standpunt dat af en toe zelfs politieke kleurtjes krijgt, en daarbij zet het hoog in op duurzaamheid. Kleding wordt gefabriceerd met enkel duurzame producten; je kunt op hun site exact lezen en volgen waar die vandaan komen. Het merk roept mensen op kleding niet weg te gooien, maar te laten repareren dan wel dat zelf te doen. Voor de zelfklussers thuis heeft Patagonia hersteltips en zelfs een digitaal naai- en kledingherstelcursus online klaar gezet.

Lees hun blog ‘Worn Wear’ waar mensen vertellen over dat jack, die broek of die ene sweater die ze al jaren dragen, en over alle herinneringen die aan dat kledingstuk hangen.

Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen vroeg Patagonia mensen de duurzame footprint van alle kandidaten te checken. En het merk riep mensen op hun kleren liever niet te kopen, en dat zorgde er natuurlijk voor dat veel mensen dat juist wel deden. Toch heel anders dan alleen maar praten over de kekke kleurtjes en de nieuwste modelletjes.

3) Publiek

Definieer vooraf heel duidelijk je publiek. Wie is je wie, oftewel: wie zijn je lezers/kijkers/luisteraars. Wat zijn hun pijnpunten. Hoe kun je hun leven veraangenamen dan wel verrijken. Waar liggen ze ’s nachts wakker van. Denk daarbij niet in doelgroepen of buyer persona’s. Typische bedenksels van marketeers. Vermeende witte vlekken die ze in het consumentenlandschap denken te zien waar ze boodschappen op los laten waarvan ze vermoeden dat die doelgroep/buyer persona’s ze wil ontvangen. Buyer persona’s, alleen het woord al. Ben jij er ooit eentje op straat tegen gekomen?

Denk lezers of kijkers. Die delen immers iets gemeenschappelijks. Die van VI: voetbal; Die van Ouders van Nu: kinderen; Die van EO: een geloof dan wel zienswijze. Wat is de common interst van jouw lezers?

4) Eigen grond

Ga geen vierkante meters huren op online land dat niet van jouw is, maar bouw aan je lezersbestand op je eigen kanaal. Want leuk hoor al die fans op Facebook, maar wat heb je aan al die mensen wanneer Marc Zuckerbeg de stekker uit zijn speeltje trekt? Bovendien, hij bepaalt hoeveel mensen hij toelaat op het land dat jij van hem huurt. Van de 100 fans ziet slechts 0.1 procent je posts. Willen meer mensen dat bekijken, ja hoor, dat kan, mits je daarvoor betaalt. Niet doen dus. Bebouw je eigen digitale grond. Met een blog, videoserie, webinairs, print of whatever. Dan ook word je eigenaar van die grond, en kun je mensen rechtstreeks toespreken die op je terrein komen rondsnuffelen. Nog mooier: dan kun je hun e-mail adressen zelf gebruiken.

5) Abonnees

Punt vijf hangt met het voorgaande samen: abonnees. ‘Subscription is key’, aldus Pulizzi. Kijk naar YouTube; je moet je op elk kanaal abonneren. Twitter: meld je eerst aan. En dat geldt voor bijkans alles online: opt-in first -ook voor mijn nieuwsbrief moet je je inschrijven. Data die je via je eigen kanalen vergaart, blijft van jou. Gebruik die verkregen data en e-mails dan ook. Want hippe mannen met kekke baarden en dito brillen mogen dan misschien zeggen dat e-mail hartstikke dood en achterhaald is, onzin. E-mail marketing beziet Pulizzi als een van de drijvende krachten achter contentmarketingsucces. Sterker, uit onderzoek van McKinsey blijkt dat e-mail behoorlijk effectiever is om klanten te verwerven dan social media, preciezer, bijna 40 keer dan via Facebook en Twitter samen.

6) Periodiek

Wees periodiek. Als je een nieuwsbrief maakt, verstuur die dan consequent op een vast tijdstip. Dat geldt tevens voor een blog. Publiceer op regelmatige tijdstippen of niet. Dus tweewekelijks, een keer per week of eens per maand, maar niet dan drie keer per week en dan twee maanden niet. Ik weet het, heel moeilijk om consistent te blijven. Kijk naar de frequentie van mijn eigen posts. Toch proberen. Ik weet zelf nog hoe belangrijk ik het vond dat de PEP en later de Eppo elke donderdag thuis bij ons op de deurmat viel, daarom kon ik zo naar die dag uitzien. Ik moest dan ook ’s middags eerder dan mijn broers van school thuis zijn. Zie het als die ochtendkrant die je plots niet meer standaard om zeven uur in je brievenbus vindt. Dan grijp je direct boos naar de telefoon dan wel het toetsenbord. Ook het 8 uur Journaal vertrouw je omdat het er altijd op dat tijdstip is. Op basis van dat vertrouwen kun je een relatie opbouwen. Dat doe je niet met mensen of bedrijven die je wantrouwt.

7) Steel

Gebruik influencers. Geen willekeurige pakketje bn’ers of andere 5 minutes of fame-Nederlanders, nee, kies die heel zorgvuldig. Mensen waarvan je weet dat die ook tot je common interest groep behoren. Deel hun content en reageer op hun blogpost, opdat je in beeld komt bij hun publiek. Anders gezegd, aldus Pulizzi: steel hun publiek.

8) Partner

Partner met een andere relevante mediapartij die ook jouw publiek bedient. Gebruik anderen voor jouw exposure. In ruil voor jouw kennis. Opdat dit publiek zich ook voor jouw content gaat interesseren. Denk Dr Phil, zegt Pulizzi. De Texaanse psycholoog Phil McGraw runde een bescheiden legal consultancy dat Oprah in 1995 verdedigde tijdens de controversiële Amarillo Texas beef trial in Amarillo, Texas. Oprah was dermate onder de indruk dat ze hem eenmalig uitnodigde voor haar programma. De no-nonsense Texaan bleek zo’n hit dat zij hem in 1998 contracteerde als vaste Relationship and Life Strategy Expert. Een jaar later publiceerde Phil McGraw zijn eerste zelfhulpboek ‘Life Strategies’, de eerste van vier bestsellers. Na vier jaar Oprah begon hij zijn eigen megasuccesvolle Dr Phil Show.