9 lessen van Kuifje voor contentmarketeers

Ben je mal. Je gaat toch niet de controle van je boodschap uit handen geven aan een journalist. Dan weet je vooraf never nooit niet hoe je verhaal eruit gaat zien. Schrijf daarom die verhalen liever zelf. Dan heb je veel meer de regie over wat je wilt vertellen. Op welk moment en op welke toon.

Ik hoor het te vaak binnen bedrijven. En elke keer schud ik vertwijfeld mijn hoofd.

Alsof een journalist precies weet hoe zijn verhaal eruit gaat zien. Tenminste, ik was ruim twintig jaar journalist en wist vooraf nooit welke kant dat op zou kunnen fladderen.

Zeker, de insteek en opdracht was duidelijk. En die kun je ook als bedrijf samen met een journalist bepalen. Maar het verhaal zelf ontstaat pas in de schrijf- of filmfase. Dan componeert een journalist zijn verhaal. Plakt hij interviews, anekdotes enzovoorts aan elkaar, en nee echt niet, die gaat hij niet voor je in scène zetten omdat jij dat graag wilt. En dat vinden pr- en communicatiemensen lastig. Omdat zij de kritische afstand missen van een buitenstaander. Omdat zij niet kunnen in audience first.

Dat is waar. Niet elke journalist zou ik als opdrachtgever voor contentmarketing inschakelen. Grofweg bestaan er vier soorten journalisten. De nieuwsberichttikkers; die volgen de hartslag van de dag, en maken daar nieuwsverhalen van. Ter plekke of via de telex, zoals dat vroeger ging, nu waarschijnlijk via internet, met oprolbare artikelen.

Dan heb je de tegellichters oftewel de nieuwsjagers, muckrakers, onderzoeksjournalisten of hoe je die ook wilt noemen. Als derde heb je de interviewers; journalisten die als geen ander mensen kunnen interviewen. En als vierde schrijvers van achtergrondartikelen, features, reportages enzovoorts.

Voor contentmarketing kun je beter die eerste twee links laten richten. Het zijn vooral de interviewers en featuremakers die je als bedrijf kunt inzetten. Maar gek genoeg doen bedrijven dat niet. Omdat ze denken dat alle journalisten tegellichters zijn die gedrenkt in zuur op zoek gaan naar dingen waar communicatie- en pr niet op zitten te wachten. En die informatie, tussen het vervullen van hun contentmarketing opdracht door, aan hun netwerk binnen de journalistiek doorgeven.

Laat dat mallotige idee nou eens varen, kom op, grow up, en bedenk liever wat journalisten wel voor je organisatie kunnen betekenen.

Negen redenen op een rijtje:

1. Journalisten praten niet over zichzelf
Denk je eens in. Je slaat de NRC of Trouw open en je leest allemaal verhalen over wat de schrijvers van de artikelen bezighoudt. Je kijkt naar het Achtuurjournaal en Annechien Steenhuizen gaat gezellig over haar hobby en favoriete recepten keuvelen. Of dat ze laatst zo’n leuke vakantie in dat land van die aardbeving heeft gehad. Een bedrijf hoort evenzo niet over zichzelf te praten, toch doen ze dat bijna allemaal.

2. Journalisten zoeken nieuwe invalshoeken
Journalisten gaan niet het verhaal van iemand anders herkauwen. Dan staan ze er bij hun collega’s direct flink verkeerd op, en bovendien krijgen ze dan flink op hun kanis van hun chef. Daarom zijn ze gewend een originele invalshoek te zoeken, dat zit ingebakken in hun natuur. Ook als het over hetzelfde onderwerp gaat. Bedrijven apen elkaar vooral veel na. Kijk naar de content die supermarkten aanbieden. Allemaal recepten, en nog meer recepten. Bij contentmarketing doe je niet hetzelfde als je concurrenten of meer van hetzelfde, nee, je gaat hetzelfde verhaal anders vertellen of, nog beter, een heel ander verhaal vertellen.

3. Journalisten weten hoe je een verhaal vertelt
Een goed artikel, mooie feature of film, een prikkelende column of blog, zeker, dat gaat over meer dan een interessant onderwerp. Het gaat om de insteek. Om de vorm, de opbouw, de juiste tone of voice. Om nuanceren, relativeren, samenvatten en versimpelen. Om een lekkere aankeiler en goede kop. Niet alleen de vorm, maar ook de vent. Journalisten laten de vent in hun verhalen weerklinken. Ze moeten ook wel op eigen toon lekker kunnen vertellen. Anders wordt hun verhaal of film niet geplaatst of uitgezonden. En dat geldt evenzo voor contentmarketing. Als je verhaal niet lekker is geschreven of gefilmd, wordt het niet gedeeld maar genegeerd.

4. Journalisten denken audience first
Libelle hebben andere lezers dan Viva. NRC Handelsblad andere dan Trouw. Het Achtuurjournaal andere kijkers dan Hart van Nederland. Dat vergt bij alle een aanpassing in hun woorden en beelden. Journalisten stemmen hun verhalen dan ook nauwgezet af op hun lezers, kijkers en luisteraars. In de beste gevallen zijn ze zelf ook onderdeel van hun doelgroep, vooral waar het vakjournalistieke of niche-onderwerpen betreft. Door intensief contact weten ze wat daar speelt, houden ze een vinger aan de pols en weten ze nieuws in de juiste context te plaatsen. Bij contentmarketing hoor je ook te denken vanuit je lezers. Waar hebben zij behoefte aan? Waar liggen ze ’s nachts wakker van? Hoe kun je hun helpen, hun leven veraangenamen dan wel plezieren.

5. Journalisten kunnen luisteren
Geef een journalist een talkshow of microfoon en je krijgt boeiende gesprekken. Journalisten kunnen luisteren, echt luisteren. Hebben een empathisch oor en interesse in mensen. Geef een marketeer, pr-functionaris of woordvoerder een microfoon en hij ruikt airtime en denkt message first.

6. Journalisten hebben neus voor nieuws
Stuur een journalist naar een bedrijf en hij komt terug met verschillende verhalen. Stuur een journalist de straat op en hij komt terug met verschillende verhalen. Journalisten zijn nieuwsgierig. Ze hebben een speurneus voor nieuws. En verhalen die nieuwswaardig zijn, is een van de belangrijkste redenen waarom mensen die delen. Zorg dus bij contentmarketing voor een haakje. Tune in op de actualiteit of zorg ervoor dat je zelf het nieuws bent.

7. Journalisten hebben erecode
Hoor en wederhoor. Het is de erecode van elke journalist. Als hij naar aanleiding van een gebeurtenis, een verhaal of film over iemand of een bedrijf maakt, zal hij ook de betrokkenen vragen naar hun versie van dat verhaal. Klakkeloos de mening van een bron overnemen, nee, dat is een doodzonde binnen de journalistiek. Een journalist streeft naar objectiviteit, nauwkeurigheid en waarheid. Het zouden de beginselen van ook jouw content moeten zijn.

8. Geloofwaardigheid boven alles
Kennis van zaken en autoriteit is het belangrijkste kapitaal van een journalist. Je leest een verhaal van juist die schrijver omdat je hem vertrouwt. Omdat je waarde hecht aan zijn oordeel of analyse. Een journalist wiens geloofwaardigheid een deuk heeft gekregen, nee, die lees je niet meer, vertrouw je niet meer. Vertrouwen van het publiek is de kurk waar autoriteit op drijft. Als de journalist zijn geloofwaardigheid verliest, zinkt zijn autoriteit.

9. Liefde voor verhalen
Een journalist heeft liefde voor verhalen. Hij wil een verhaal vertellen. Wil een scoop, een primeur, de waarheid, dat is zijn drijfveer.

Denk daarom als Kuifje. Schrijf een goed, nieuwswaardig en vooral geloofwaardig verhaal. Zorg voor verhalen die het waard zijn om te delen. Schrijf of film verhalen waarover mensen uit zichzelf over gaan praten.

Het gaat er niet om dat je onderdeel van de conversatie bent, maar dat JIJ de conversatie bent. En dat lukt beter als je daarvoor de juiste pen of juiste camera in huis hebt.