De kunst van storytelling: Denk Rocky!

Voor online magazine De Ondernemer schreef ik een 6-delige cursus over storytelling. Gebaseerd op een model dat auteurs en regisseurs gebruiken in elke bestseller en blockbuster. Deel 1.

Stapel word ik ervan. Echt waar. Je kunt op straat geen tien meter lopen of je struikelt over woorden als story, verhaal en storytelling.

Laatst in Groningen. In een abri hing een poster van een koffiemerk. Ik zag een mevrouw met een indrukwekkend afrokapsel en een rood espressokopje. Voor haar lagen doosjes koffiecups. ‘Nieuw’, las ik. ‘Koffie met een verhaal smaakt beter’. Wat dat nieuw of dat verhaal was, geen flauw idee. Het indrukwekkende afrokapsel keek er in ieder geval indrukwekkend hemels bij.

Vijf meter verderop stuitte ik op een krijtbord in de vitrine van een café. ‘Every empty bottle is filled with a great story.’ Een quote die op Google kan rekenen op 32 miljoen zoekresultaten.

Op de markt verkocht een slager ‘Vlees met een Verhaal.’ De filetjes en worsten staarden mij bleekjes aan. De verkopers ook. Hun verhalen reikten niet verder dan aanbiedingen en onsjes meer.

Pipopraatjes als storytelling

Producten en diensten. Ze hebben ineens allemaal een story nodig. Je kunt geen pak melk kopen zonder onzinklets over koeien die grazen op ‘drassige weilanden’ vol ‘bloemen en kruiden’, omringd door kwinkelerende ‘boerenlandvogels’. Ik surfde nieuwsgierig naar dit bloemrijke loeilusthof en zag op de site van de zuivelboer niks geen bloemen en boerenlandvogels, maar megastallen omringd door gedecimeerde velden.

Gewone reclame werkt niet meer, verzuchten ze op marketingafdelingen. Dus verpakken ze hun glibberige praatjes en gladde plaatjes in verhalen. Om de plastic geur van corporate speak of commercials te maskeren. Met storytelling heeft hun lulkoek niks te maken. “Storytelling is gekidnapt door reclame- en pr-wereld”, zei regisseur Martin Koolhoven. “Allerlei pipo’s zonder een creatieve haar op hun lijf hebben het ineens over storytelling.”

Alsof iedereen die een pen kan vasthouden een verhaal kan schrijven. Wanneer ik ‘Altijd is Kortjakje ziek’ op een piano speel, ben ik toch geen concertpianist? Wanneer ik onder de douche ‘Strangers in the Night’ zing, ben ik toch geen crooner? Dat vergt jaren zwoegen en zweten. Pianospelen is een vak, zingen is een vak, verhalen schrijven is een vak.

Weg dus met die pipo’s en hun pipopraatjes die ze verkopen als storytelling. Ga echte verhalen vertellen, gemaakt door mensen die daarvoor zijn opgeleid.

Geparfumeerde verhalen

Een verhaal gaat over een man/vrouw met een wens die hij/zij na worstelingen en gedoe weet te realiseren. Opgejaagd door een boef, geholpen door een mentor. Met voor de lezer, kijker of luisteraar een boodschap. Een inzicht, take-away of ander nadenkertje, zomaar, als cadeautje van de afzender.

En daar gaat het fout. Worstelingen en gedoe, dillema’s en conflicten, o nee, dat zijn dingen waar bedrijven zich in hun verhalen verre van houden. Terwijl die binnen elke organisatie te regelmatig in en buiten bestuurskamers voorbijkomen. Maar die verhalen met de buitenwacht delen, ben je mal. Te riskant, te gewaagd. Bedrijven doen liever alsof ze zijn geparfumeerd in rozengeur en maneschijn. Bij hen werken enkel onfeilbare mensen. Bij hen rollen innovaties probleemloos uit alle tekenkamers. Bij hen komen corruptie, bedrog en andere schandalen niet voor. En natuurlijk lukken overnames en fusies in een handomdraai.

Wees eens eerlijk. Houd jij van verhalen over louter volmaakte mensen? Houd jij van bedrijven die louter over hun successen loftrompetteren?

Nee, dat soort verhalen zijn vervelend en saai. Net zoals films over keurige meisjes die vlak voor hun twintigste verjaardag hun prins tegenkomen om een week later met hem te trouwen, en ze leefden nog lang en gelukkig.

Getver!

Wim Kieft als Rocky

Mensen houden van drama. Kijk naar de boeken die jij leest. Kijk naar de toneelstukken die jij bezoekt. Kijk naar de films en series die jij bekijkt.

Waarom denk jij dat de biografieën van Andy van der Meijde en Wim Kieft uitgroeiden tot bestsellers, en die over Dick Nanninga en Marco van Basten niet?

Mensen verlangen naar drama. Naar verhalen van ondernemers die ondanks alle tegenslagen toch slagen. Naar verhalen van ondernemers die winnen, vallen en weer opstaan. Faalverhalen zijn succesverhalen. Omdat je ervan kunt leren.

Marieke Havermans wil met haar bio doodskist een plekje veroveren in de begrafeniswereld. En dat wordt een waar gevecht met banken, spuitmallen en uitvaartbedrijven. Erik Spelt bedenkt een vacuümzuiger die je in een keukenblad kunt verwerken. Na een zoveelste tegenvaller hangt hij groggy in de touwen, maar een laatste financiering trekt hem omhoog. Mark Vletter van Voys bedenkt een nieuwe startup, maar die loopt hopeloos in de soep. Kosten 3 miljoen, maar wel 9 lessen rijker. En die deelt hij graag.

Als je klanten of medewerkers wilt overtuigen of motiveren, als je herinnerd wilt worden, denk Rocky. Wees persoonlijk. Wees menselijk en geloofwaardig. En vertel een verhaal over een worsteling en uiteindelijk een triomf.

Marieke, Erik en Mark, het zijn Rocky’s. Dat maakt hun ondernemersverhalen echt, menselijk en geloofwaardig.

Waar is de Rocky in jou?