Hoe je big data wel waardevol kunt inzetten

Hoe bigga, hoe beter. Bedrijven zweren bij big data. Laat ze maar stromen die databronnen. Laat maar komen dat arsenaal van berekeningen waaruit je wie weet welke informatie kunt destilleren.

Noem maar op: klantenvoorkeuren, online bezoekersstatistieken en transactiegegevens enz. om een nog slimmere organisatie met realtime services, hogere klantloyaliteit en handiger verdienmodellen met hogere winstmarges op te bouwen.

Business intelligence heet dat.

Maar is dat het wel. Want stoelt business intelligence niet op visie en wijsheid?

Big data zijn even betekenisvol als stenen. Je kunt er van alles mee bouwen afhankelijk van wat je op de tekentafel hebt uiteen gezet.

Data pretenderen neutraal te zijn, maar dat zijn ze niet. Ze zijn geselecteerd, verwerkt en geïnterpreteerd. Ze zijn niet rauw, maar voorgekookt.

Mensen denken ook niet in big data. Noch in feiten, noch in diagrammen, noch in statistieken, noch in grafieken. Mensen denken al vanaf de oertijd in verhalen. Omdat die ons helpen te overleven. Omdat die kleur geven aan doodse gegevens. Omdat verhalen harde gegevens context geven, op zo’n manier dat we al die droge feiten, diagrammen, statistieken en grafieken kunnen begrijpen.

Data zijn uitwerpselen van robots. Verhalen geven menselijke duiding.

Ooit een vriend in een kroeg enthousiast over data horen ratelen. Heb jij een collega die bij de koffiecorner bijkans stuiterend data met je uitwisselt. Ken jij een oom of neef die tijdens een verjaardagsfeestje data met je deelt.

Nee, we vertellen elkaar verhalen. Over wat we hebben gezien, gevoeld, gehoord en beleefd. Om van elkaar te leren.

Data spuug je uit. Ze zeggen niks, ze vertellen niks. Behalve dat ze ons hoofd vergiftigen met nog meer cijfers, lijstjes en gegevens. En mensen zitten echt niet op nog meer van dat te wachten, integendeel, mensen verlangen naar wijsheid, naar duiding, ter leering ende vermaeck.

Laatst zei David Mattin, Head of Trends & Insights van Trendwatching.com dat heel mooi tijdens TNW Conference Europe 2015: ’To supercharge your innovation, stop seeing the world through the lens of technology and start seing technology through the lens of basic human needs and wants.’

Big data biedt kennis, maar lost geen vragen op. Het is een prachtig middel om inzicht te verkrijgen in gecompliceerde issues en gegevenskluwens, maar in rudimentaire vorm ontsluiten ze nada. Zeggen ze niks over het hoe, niks over het waarom.

Een groeiend aantal bedrijven doet niettemin het tegenovergesteld. Meent op basis van big data zelfs de toekomst en gedrag te kunnen voorspellen. Dikwijls blijken dat dezelfde bedrijven die veronderstellen dat je je met de allerlaatste catchy algoritmes en meest geavanceerde datatechnologieën kunt onderscheiden van je concurrenten.

Je onderscheiden van de concurrentie doe je op basis van creativiteit, visie en daadkracht. En die visie verbeeld je door middel van verhalen. Storytelling is meer dan een (content)marketing- of salestool. Gaat over wijsheid en besluitvorming.

Louis Gerstner was ceo van IBM tussen 1993 en 2002 en redde het bedrijf in die periode zo goed als van de ondergang. Hij zei: ‘Ik vertel Wall Street verhalen over de toekomst van IBM omdat feiten over de toekomst niet bestaan.’

Grote business leaders kunnen big data vertalen naar betekenisvol drama. Kunnen kale getallen omzetten naar onvergetelijke geschiedenissen.

Leer van journalisten hoe je dat kunt doen. Verplaats je net zoals zij in je publiek. Gebruik een narratieve structuur. Wees objectief. Schrijf beeldend. Geef context. En vooral: wees je allerallerstrengste eindredacteur.

Het is toch ook van de gekke. Waarom zou je als bedrijf vertrouwen op een wereldbeeld aangeleverd door algoritmes. Ik kijk vaak op een Weeronline of Buienradar. Veel van die weervoorspellers spreken elkaar te vaak tegen en allemaal zitten ze er te vaak naast.

Hoe vaak ben jij ook niet met een nat pak thuis gekomen terwijl die sites beloofden dat het toch echt droog zou blijven. Hoe vaak ben jij niet naar het strand gegaan terwijl een strakke Noordwestenwind het helmgras bijkans uit de duinen rukte.

In plaats van zelf naar de wereld te kijken, naar de lucht en de wolken, naar de kleur van het water, kijken we liever naar een afspiegeling van die wereld, gecreëerd door datarobots, en gek genoeg plaatsen we die nog boven de werkelijkheid ook.

Aldus laten we datatechnologie allengs de baas over ons leven worden. Zoals organisaties erdoor hun bedrijfsvoering laten regeren. Omdat ze data verwarren met kennis. Maar big data is geen kennis. Kennis is het weten van iets. En data weet niks. Zegt niks. Ontrafelt en suggereert hoogstens.

Vertrouw dus nooit op big data. Laat je niet leiden door big data. Gebruik die als ingrediënt voor het vertellen van visionaire verhalen. Vertaal data op basis van kennis en visie naar ‘basic human needs and wants’. Dan pas zijn die betekenisvol en het waard om te delen.