“Voor contentmarketing heb je een big yes nodig.”

We hadden hem naar Nederland gehaald voor het congres ‘What’s your Story. Congres Contentmarketing & Storytelling’. Ook gaf hij een masterclass bij ABN AMRO. Lasse Høgfeldt van Jyskebank TV: “We moeten het begrip contentmarketing inruilen.”

Lasse Høgfeldt ziet en hoort het steeds meer om zich heen. Contentmarketing verwordt tot een speeltje van marketeers en reclamebureaus, en verliest daardoor zijn waarde. “Vertel geen verkooppraatjes, maar verhalen die het waard zijn om te delen.” Hij weet: “Zodra je audience maar een snufje commercie ruikt, ben je die kwijt. En wanneer je publiek je plots niet meer gelooft, heb je al het vertrouwen weggegooid dat je daarvoor hebt opgebouwd. Misschien dat we het woord contentmarketing wel moeten inwisselen voor iets anders.”

Jyskebank TV

Editor-in-chief Jyskebank TV en hoofd communicatie en social media Jyskebank is hij. Drie jaar was Høgfeldt intern aan het leuren geweest met zijn plannen voor een eigen tv-zender, voordat hij in 2006 een big yes kreeg. “Je hebt een mandaat nodig als je met contentmarketing op de lange termijn succesvol wil zijn. Een big no is ook goed, dan weet je evenzo waar je aan toe bent. Bij contentmarketing bestaat geen tussenweg. Als je het doet, moet je all the way gaan.”

Online televisiezender

Volgens Høgfeldt moest de Deense bank wel met een eigen televisiezender komen. “When you can’t rely on the media, you have to become a media.” Niet dat ze traditionele media bij de bank wantrouwden, nee, dat was het niet. Ze merkten dat hun klanten steeds minder die media lazen, beluisterden en bekeken, en alsmaar vaker online afstemden. Daar moest de bank dus zijn als ze hun audience wilden bereiken. “Een online eigen televisiestation was geen vraag, maar een must. Ons publiek vroeg daar om.”

Dealing room

Na de big yes werd direct de twaalfkoppige afdeling communicatie vervangen door een team van journalisten, cameramensen, videomakers, social media experts en producers. Ook kwam er verschillende professionele studio’s, eentje centraal in de dealing room. All set? De bank startte in 2006 met een intern journaal. Twee jaar later volgden programma’s voor klanten. Intussen is Jyskebank TV de hele dag in de lucht met een 50-50 mix van financieel nieuws en entertainment. De bank is sponsor van tal van sportclubs en heeft zijn naam geplakt op de grootste eventhal van het land. Wees dus niet verbaasd als je op de zender af en toe een popsterretje voorbij ziet dartelen, en je voet-, en handballen over het online scherm ziet suizen. Ook verzorgt de Deense bank live uitzendingen van events voor derden. Zo was er een entre nous met de Deense Adformatie voor het reclamefestival in Cannes. “Handig als je nieuwe audiences wil aanboren.”

Studio in dealing room van Deense Jyskebank

CEO

70 tot 80% van alle verhalen op Jyskebank TV wordt bekeken op andere sites dan wel via traditionele media. Kennelijk zijn hun verhalen zo goed dat ze het delen meer dan waard zijn. Het zijn dan ook geen spotjes, verkapte brochures of branded series die ze bij Jyskebank TV maken, maar journalistieke programma’s. Succesvoller en goedkoper dan traditioneel adverteren. Niet dat de bank is gestopt met spotjes (“onze CEO ziet onze bank graag op pagina 3 van de grootste krant van het land”). Commercials maken ze ook zelf, compilaties van eigen video’s vaak. Voor sales en andere buitendienstmedewerkers produceren ze productvideo’s en die blijken goede conversation starters. Zoals andere video’s fungeren als persberichten.

Let your CEO shine

Belangrijk voor het beginnen en behouden van je mandaat. Sluit je management niet buiten. Maak ze onderdeel van je verhalen. “Let your CEO shine”. Geef hem een eigen programma waarin hij zijn verhaal kwijt kan. Høgfeldt gaat nog net niet nucleair stralen als het over zijn CEO gaat. Anders Dam trad in 1997 aan bij Jyskebank. Vanaf de start wenste hij een open en transparante bank. Dus introduceerde hij een intern platform, noem het een Facebook avant la lettre, waarop medewerkers met elkaar in debat konden gaan dan wel andere eieren konden leggen en proefballonnetjes oplaten. En nog steeds laat de baas zijn stem horen. Om iets te initiëren, verduidelijken of uit te leggen. “Anders is een ceo die zegt: handel en denk als een redelijk persoon en gebruik je gezonde verstand. Streetwise in a suite. Gewoon een fijne vent.”

Medewerkers als woordvoerders

Høgfeldt realiseert: CEO’s zijn doorgaans geen journalisten en hun rubriek mag geen goed nieuws show zijn. Daarom ook laten ze bij de bank inzake actuele kwesties liever een van de 4000 medewerkers aan het woord. Dat zijn onze woordvoerders. Ze hebben de meeste kennis van een specifiek onderwerp.” Dus waarom moet je daar een woordvoerder tussen zetten. En alsjeblieft ook geen marketeers. “Die kunnen geen verhalen vertellen. Dat zit gewoon niet in hun bloed.”

Geen shitty content

900 verhalen maakte Jyskebank TV vorig jaar. Verpakt in tal van formats en rubrieken en aangejaagd via verschillende sociale media. Het aantal programma’s en rubrieken vermindert. Het gaat niet om meer meer meer, maar om kwaliteit. “Liever niks, dan slecht.” Volgens Høgfeldt is het dan ook heel simpel: maak goede content. Je hebt quality en geen shitty content nodig. Objectieve verhalen die je van allerlei kanten behandeld. “Dan heb je ook als bank geen last van compliance.” Begrijpelijke verhalen over mensen en gemaakt voor het grote publiek. Dus niks geen feel good show over bankiers, managers of processen. O ja, natuurlijk zijn de onderwerpen business gerelateerd. Drie tips bij het kopen van een zomerhuis. Wat te doen als je huis onder water staat. “Dat soort verhalen, altijd met een menselijke insteek.”

Pravda

O ja, de medewerkers zijn kritisch over hun eigen bank. Dat zit in de genen van het bedrijf. De eigen journalisten worden geacht dat evenzo te zijn. Høgfeldt vraagt Jyskebank-medewerkers wel eens: waar zou je liever willen wonen, in het Vrije Westen of in het Rusland van de jaren tachtig. Iedereen antwoord natuurlijk het Vrije Westen. Gek genoeg kiezen bedrijven er juist voor hun medewerkers te laten leven in het Rusland van de jaren tachtig, zegt hij. Niks geen openheid van zaken, maar doen wat de baas vertelt. Het nieuws vind je in de Pravda, het bedrijfsblad dat de waarheid verkondigt. “Onze medewerkers geloven niet in de Pravda. Het heeft geen zin ook onderwerpen te vermijden als iedereen daar in de kantine en bij de koffieautomaat toch al over praat. Waarom zou je binnen een bedrijf mensen de Pravda opdringen, terwijl overal om hen heen het vrije woord en het vrije denken regeert.”

KPI’s

Goede verhalen vertellen. Dat is marketing communicatie, aldus Høgfeldt. KPI’s? Wat is de KPI van een abri, hoor ik hem bijkans denken als hij zegt: “Hoe vaker een verhaal wordt gedeeld, hoe meer dat aanslaat en hoe succesvoller dat is. Wij weten echt wel wat we doen. Daar zijn we tenslotte een bank voor.”