Merken offeren hun ziel aan marketing

‘Het is lang geleden dat we contact hebben gehad. Vanuit de zijlijn ben ik je productieve handel en wandel blijven volgen. Mijn collega Maarten Bakker heeft een boekje geschreven, waarvan ik vermoed dat het je zal interesseren/aanspreken. Groet Peter van Zijp.’

Wanneer Peter van Zijp mij op een boekje attendeert, ga ik dat onmiddellijk lezen. Hij was voor mij jarenlang, en voor veel anderen ook vermoed ik, de Koning van long copy in ons land. Goed voor tal van prijzen ook. Belangrijker dan die prijzen: Bordewijk is zijn favoriete schrijver. Dat doet mij mensen direct vertrouwen. Daarom dook ik ook direct in het boekje van zijn collega Maarten Bakker. Brand Sanity heet dat, en je kunt hier gratisbestellen.

Merken zonder ziel

In zijn essay vertelt Maarten hoe merken hun verloren vertrouwen kunnen terugwinnen. Want merken zijn van het padje, vindt hij. Dat komt omdat ze zichzelf verloochenen, sterker, veel merken ontkennen zelfs dat ze een ziel hebben. Ze passen liever hun boodschap, beelden en tone of voice aan bij de doelgroep waarop ze zich willen richten, nee, het is nog erger: ze offeren alles voor de doelgroep. Ook als ze daarvoor afstand moeten nemen van hun DNA, van hun ziel, van hun raison d’etre, van hun STEzoals ik dat al jaren noem

Toevlucht marketing

Met het verloochenen van je ziel word je zielloos, zegt Maarten. Word je onecht. Communiceer je zonder hart. Mis je bezieling. Niet zo slim ook. Want je DNA is je onderscheid, sterker, is je enige bron van onderscheid in een tijd waarin producten steeds meer op elkaar gaan lijken.

Maar in plaats van hun DNA te vertalen naar verhalen die het waard zijn om te delen, nemen merken hun toevlucht tot marktonderzoek, concurrentieanalyse en imagovorming. Tot marketing.

Wouter Bos

Maarten illustreert zijn verhaal aan de hand van een fragment uit de documentaire ‘De Wouter Tapes’, die fijne binnenkijker achter de schermen bij de PvdA in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 2005. Wouter Bos zit in zijn achtertuin omringd door verschillende partijbobo’s en andere PvdA-apparatsjik. Bos weet het niet meer, en hij lijkt wanhopig. Hij smeekt zijn tuingenoten bijkans om een type antwoord dat zijn visie en droom goed uitdraagt. Een antwoord dat werkt, zegt hij. ‘Ik wil dat jullie zoeken naar een manier van formuleren die echt is, maar ook onderscheidend.’

Let op dat werkwoord zoeken.

Bos vergeet het uitgangspunt van de partij waarvan hij het gezicht is, de ziel van zijn partij, en waarom die ooit is opgericht. Hij verliest dan ook kansloos de verkiezingen. Draaikont, weet je het nog? Omdat Bos antwoorden gaf waarvan hij vermoedde dat kiezers die graag wilden horen. Niet varen op je een eigen kompas, maar lekker met alle windrichtingen meewaaien.

Weg vertrouwen en onderscheid

Zo doen veel merken dat ook. Ze hebben zelf geen ideaal meer, maar hebben wel exact voor ogen wie hun doelgroep is. Dus geven ze mensen wat zij willen horen. Met zo’n geloof sta je zelf natuurlijk nergens meer voor. O ja, je hebt nog wel een mening, maar dat is eentje die je hebt bedacht omdat die goed bij je doelgroep past. En je doet beloftes gebaseerd op de behoeftes van de buitenwereld, niet op basis van je eigen overtuiging. Marketing is in the lead, en dan gaat het fout.

Want marketing, zoals dat door de meeste bedrijven wordt bedreven, ondermijnt twee zaken die het eigenlijk zou moeten borgen: vertrouwen en onderscheid. Draaikonterij roept enkel het tegenovergestelde op. Mensen voelen dat ze naar de mond worden gepraat, ze vertrouwen de boel niet meer.

Foto: Opel YouTube

De hipsters van Opel en Danone

Dat monomane doelgroepdenken zorgt te vaak voor lachwekkende toestanden. Kijk naar de wanhopige manier waarop merken in de smaak proberen te vallen bij millennials. Daarbij putten ze allemaal uit dezelfde databases. Dus zie je een getatoeëerde en flink beoorbelde hipster in een Opel –een merk dat vooral door ouderen wordt gekocht. En kijk, daar heb je die hipster weer. Nu met ruige knokkeltatoeages, bigga baard en spijkerhemd. Pretogend roert hij in een bakje aardbeienkwark van Danone. ‘Taste Life tot the full.’ Heel het net schaterde ontzet van de pret.

‘Mag ik twee IPA’s, twee chiazaadbroodjes met pulled pork, en een Danio aardbeien kwark. Of wil ik nou een Opel.’

Windtunnel marketing, noemde de Engelse reclamelegende John Hegartydit ooit.

Merk is uitgehold vertrouwen

En zo zorgen marketeers enkel voor meer en meer wantrouwen. Eigenlijk van de zotte, want een merk, nota bene het belangrijkste instrument van marketeers, kan zonder vertrouwen niet bestaan. ‘Een merk is gestold vertrouwen’, zegt Maarten. Ik zou bijna zeggen: een merk is uitgehold vertrouwen. Geboetseerd en gekneed naar de eisen en wensen van de doelgroep.

Daarom merken, allemaal heel snel terug naar je DNA. Naar je ‘heelheid’. Gedraag je niet langer als multigespleten persoonlijkheden, maar presenteer je met een duidelijk eigen gezicht en een helder DNA. Open, geloofwaardig en eerlijk. Terug naar je ‘ik’. Naar je ziel. Naar je eigen motieven, naar je eigen kompas, in plaats van je richting te laten bepalen door marketing. Dan komt dat vertrouwen vanzelf wel weer terug. Als je dat wilt, tenminste. Want ik krijg te veel het idee dat marketeers alleen nog maar met cijfers, techniekjes en data bezig zijn.

p.s. dank voor de tip Peter, en dank voor het goede essay Maarten.