Met contentplatform omzet verdubbeld

Dat is wat je als bedrijf wilt. Een flinke omzetgroei met behulp van een contentplatform. Floor Beek van de Rolf groep: “We stonden bekend als dozenschuiver. Nu al worden we meer gezien als onderwijskundig partner. Ons contentplatform helpt ons dat imago te veranderen.”

“Binnen een jaar zagen we een groei van bijna 25% online. Mede door ons contentplatform. De omzet vanuit onze nieuwsbrieven, gevoed vanuit datzelfde platform, is binnen een half jaar verdubbeld. Heel snel ja. Komt ook denk ik doordat we binnen onze branche de eerste zijn met een contentplatform. Onze concurrenten zijn drukker met kortingen. Wij willen inspireren en daarmee een loyaal publiek opbouwen en aan ons binden. Koopjesjagers vliegen van de ene aanbieder naar de andere. Bij ons keren leerkrachten, pedagogisch medewerkers en crèchemedewerkers vaak terug, dat merken we nu al.”

Van dozenschuiver naar onderwijsspecialist

Floor Beek is manager marketing & communicatie bij de Rolf groep, totaalleverancier kinderopvang en basisonderwijs. Dat merk was flink opgepoetst. Met een herpositionering, visie en strategie. ‘Hart voor Leren: bevlogen medewerkers die samen met jou onderwijs en opvang nog beter maken’. Beek: “Ik wist dat contentmarketing hierin heel goed zou passen. Maar ik worstelde vooral met de operationalisering. Hoe ga je die opzetten en welke keuzes maak je hierin.”

“Onze concurrenten zijn drukker met kortingen. Wij willen inspireren en daarmee een loyaal publiek opbouwen en aan ons binden”.

Zij schakelde de hulp in van het bureau Merkjournalisten*. Het probleem was duidelijk. “We dachten als organisatie te veel productgericht. We werden daardoor gezien als dozenschuivers. Niet als onderwijsadviseurs, kenners en experts, terwijl we volop kennis in huis hebben. Van interieuradviseurs en pedagogen tot specialisten op het gebied van digitale presentatiemiddelen en digitaal leren.”

Geen features maar toepasssing

Hoe dat ging als een basisschool robot Eddy voor in de klas bestelde. Dan kletste een medewerker heel enthousiast over de features en productspecialisaties. De robot kan dit, en dit en dit. Maar niet over de volgende meer praktische stap: wat levert zo’n robot een leerkracht nou precies op in de klas. Hoe kunnen kinderen ermee makkelijker leren. Hoe kun je die voor welke lessen inzetten. Hoe bespaart die robot een meester of juf tijd, zodat hij of zij voortaan andere dingen in de klas wel kan doen. Beek: “Dat zijn onderwerpen die leven onder leerkrachten”.

Praktische vragen

Fragment uit videoserie ‘Parelpraatjes’. Een van de succesnummers van het contentmarketing platform van de Rolf Groep

Praktische vragen, daar draait het om. De verschillen tussen een laptop en Chromebook. Beek: “Die moet je echt aan een leerkracht kunnen uitleggen”. Handig al die laptops in de klas, maarruh, welke leermiddelen gaan we daarvoor gebruiken. En vergeet vooral die goede wifi-verbinding niet. “Voor ons misschien heel vanzelfsprekend, maar niet voor veel mensen binnen het onderwijs waar digitaal leren en 21th Century Skills echt hot topics zijn.” Dan: “Ons publiek gaat naar onze site voor directe antwoorden. ‘Waar moet ik op letten als ik voor de klas een touchscreen koop’. We merken dat we steeds makkelijker via dat soort praktische vragen online worden gevonden, want ja, dat zijn letterlijk de vragen die ons publiek stelt.”

Stap uit je bubbel

Zij wil maar zeggen. Je vergeet te makkelijk je publiek als je onder je eigen bubbel blijft. Dat was dan ook het eerste dat zij ging doen bij het opzetten van het contentplatform. De specifieke vragen van leerkrachten en medewerkers kinderdagverblijven -hun publiek- in kaart brengen. “Die hadden we helder, dachten we. Niet dus. Hun vragen en wensen vulden we te makkelijk voor ze in. Toen we eenmaal producten of onderwerpen vanuit hun oogpunt benaderden, vragen die we hadden opgehaald via sales, onze accountmanagers, consultants en klantenservice, ja, toen dachten we ineens, okay, dit leeft er dus, zo kijken ze daar dus tegenaan. Als organisatie denk je daarover iets te makkelijk”.

Crêpepapier met lesideeën

Het zijn vooral praktijkverhalen die het de Rolf groep-publiek inspireren. Beek: “Zij raken niet opgewonden van een productshot van een fietsje voor het schoolplein.” Wel door een vraag: waarom kiest een andere crèche voor een drie- of vierwieler. Wat zijn hun afwegingen. Verhalen van collega’s, dat is de inspiratie die ze zoeken. Ook op productniveau. “We geven het productaanbod dan ook een meer onderwijskundig sausje. Je kunt overal crêpepapier kopen. Bij ons krijg je er direct les ideeën bij”. Mooi voorbeeld was een vraag over vingerverf, vertelt Beek. “Leerkrachten dachten dat het product niet okay was, en gingen erover op sociale media klagen. Daar zijn we ingedoken, terug naar de basis. Wat bleek: veel leerkrachten kieperden gebruikte vingerverf weer terug in de flacon. In die verf zitten allerlei bacteriën, en ja, die gaan rotten onder de deksel van zo’n fles. We hebben erover een populaire blogpost geschreven”.

Platform op prominente plek

Het contentplatform diende een prominente plek te krijgen. Niet weggestopt op de site, maar direct zichtbaar. Om te laten zien waar de Rolf groep nieuwe stijl voor stond. Beek: “We wilden niet langer een homepage met de nieuwste producten uit ons aanbod. Dat beeld, daar wilden we juist vanaf. Je ziet nu direct waar we voor staan. We inspireren en leren onderwijzers en kinderleidsters met verhalen van collega’s én onze expert om ervoor te zorgen dat ze elke dag het beste uit elk kind kunnen halen. Die insteek past bij ons. We houden van leren, dat is ons DNA.”

Mijlpalen en conversatiestarters

De verhalen volgen het ritme van een plank met daarin oog voor alle mijlpalen gedurende het schooljaar. Feestdagen, Citotoetsweek, vakanties enz. Beek: “Met inspiratie voor Sinterklaas in de klas moet je al in oktober beginnen. Belangrijk dus dat wij dan wel al die producten in huis hebben.” Verder zijn er thema’s die nauw aansluiten bij de onderwerpen waarop de Rolf groep zich wil profileren. Onder meer op het gebied van inrichting, en ICT & Digitaal leren. “We maakten eerst wekelijks drie artikelen, maar dat was te veel. Nu zitten we 1 tot 2. 80% van alle content plannen we vooraf, op basis van die genoemde mijlpalen en de actualiteit want die blijft belangrijk, ook in onderwijsland”. Er is een dashboard met de laatste blogs en artikelen, en de tien best gelezen artikelen. Ook volgen ze hoe lang en waar bezoekers op hun site zijn. “Zo kunnen accountmanagers en salesmedewerkers goed volgen wat leeft. Dat biedt hen goede conversatiestarters”.

Videoserie zeer populair op contentplatform van de Rolf Groep

Tips voor bij het opstarten

Belangrijke les voor Beek: “Je moet gewoon met een idee beginnen. Wat anderen daar ook van vinden. Met alleen praten en uitstellen los je niks op. Al doende leer je. Dat geldt ook voor ons”. Goede tip: wacht met de lancering van je contentplatform totdat je een fiks aantal verhalen klaar hebt. “Voor de launch hadden we een deadline. Daardoor hebben we misschien iets te snel en iets minder kritisch enkele artikelen geschreven. Die zouden we nu niet meer zo plaatsen.” Evenzo belangrijk, zegt zij: houd het platform levend. Publiceer consistent. Wat dat betreft een goede zet dat ze bij de Rolf groep van de homepage een contentplatform hebben gemaakt. Het is direct zichtbaar. Je moet dat dus wel levend houden. “Heel anders als ons platform een blog was geweest ergens weggestopt op onze site. Dan krijgt zo’n platform al snel minder aandacht.”

Van dozenschuiver naar partner

Het contentplatform werkt enorm, al na een half jaar. Niet alleen qua omzet. Beek: “We worden steeds meer gezien als onderwijskundige partner in plaats van dozenschuiver. Voor praktische vragen en productadvies gingen onze klanten eerst naar trainers en onderwijsadviesbureaus. Als ze hun keuze uit het productaanbod hadden bepaald, klopten ze bij ons of een andere leverancier aan. Nu komen ze voor praktische vragen steeds vaker direct bij ons. Na een productadvies kunnen wij ook snel leveren.” Tevreden. “Een half jaar geleden stonden we nog vooral bekend als dozenschuiver, nu al worden we meer gezien als onderwijskundig partner. Ons contentplatform helpt dat imago te veranderen.”

*de Rolf groep is een klant van mijn contentmarketing bureau Merkjournalisten. We hebben het concept en idee voor het contentplatform ontwikkeld