Shell helpt met contentmarketing
Schrijf momenteel een hoofdstuk over de geschiedenis van contentmarketing in ons land. Voor mijn aanstaande boek. Nodig om huidige contentontwikkelingen in een goed perspectief te plaatsen. Immers, wie zijn geschiedenis kent, begrijpt pas het heden. ‘Shell Helpt’ in zo’n case waarvan bedrijven ook vandaag kunnen leren.
Na W.O. II stond ons land volop in het teken van de wederopbouw. Hup, met zijn allen de schouders eronder. Geen gezeur, aanpoten. Burgerzin, deugdzaamheid en saamhorigheid staan voorop. Het was enkel wachten op een tegenbeweging. En die komt, in de jaren zestig. Het decennium van de flower power, hippies, happenings en provo’s. De protestgeneratie beziet reclame als ‘de slechte adem van de consumptiemaatschappij’. Zoals de Occupy-beweging jaren later de reclamewereld aanwees als hoofdzondaar van de economische crisis.
Tankstations doen in the seventies in spiegeltjes en kraaltjes bij de pomp, vertelt Hans van Dijk, destijds werkzaam bij Ogilvy & Mather, het bureau van Shell dat automobilisten zelf na een tankbeurt met een schelp de straat opstuurt. Spaaracties, premiums en andere free giveaways om mensen aan te moedigen vaker te tanken, nee, dat kan eigenlijk niet meer in een tijd van de oliecrisis en autoloze zondagen, begrijpt Krijn Mulder, hoofd marketingcommunicatie van Shell Nederland. Mulder prefereert een ander pad. Niet langer speeltjes uitdelen bij de pomp, maar komen met relevantie.
‘Als je een product hebt waar weinig of niets over te vertellen valt, voeg er dan iets aan toe dat het voor de consument aantrekkelijk maakt en waarmee je je tevens kunt onderscheiden van de concurrentie.’ Aldus Mulder. Die woorden passen precies in het straatje van David Ogilvy, zegt Van Dijk. ‘Create reasons to advertise’, zei die ooit. “Ga niet alleen mooi weer spreken. Breng iets. Probeer een product relevant te maken.”
Daaarom introduceert Shell in 1978 ‘Shell Helpt’. Een remake van een Amerikaanse campagne met als titel ‘Come to Shell for answers’. Een handvol informatieve consumentenbrochures waarmee het merk goed scoort in de States. Elke editie behandelt een concreet probleem dat mensen met hun auto kan overkomen. Aangejaagd via een spotje met de ‘Shell Answer Man’.
Mulder wil de boekjes huis-aan-huis weggeven, vertelt Van Dijk. Hij herinnert zich nog de verbazing alom. “Waarom, zou je die boekjes in zulke getale gratis weggeven. ‘Omdat we het kunnen betalen’, was het antwoord van het marketingcommunicatie Shell-opperhoofd. En zo gaat dat nog steeds, vertelt Van Dijk. “Geld is een wapen, niet het meest sympathieke. Kijk naar de peperdure spotjes van Heineken en Coca Cola, grote merken, zij kunnen die commercials betalen.”
5 miljoen boekjes kiepert Shell door evenzoveel brievenbussen. Geschreven door Van Dijk. “Ik was de best gelezen schrijver van ons land.” Nog nooit vertoond zoveel kilo reclamepapier. “De drukker draaide bijkans door.” Hij woont dan in de Bijlmer en ziet uit alle brievenbussen de gele boekjes steken en ja, even later kijken ook de vuilnisbakken geel. “Wat een verspilling, zoiets kun je je nu nauwelijks nog voorstellen.”
Buiten de Bijlmer worden de boekjes beter ontvangen. “In Amerika hadden ze me geadviseerd de boekjes te maken in samenwerking met officiële instanties. Zo kregen ze een meer serieus karakter. Geautoriseerde informatie werkt altijd het beste.” Vandaar de medewerking BOVAG, ANWB, RAI en VVN. De boekjes oogden mede daardoor niet commercieel opdringerig. Shell zelf kwam erin ook niet voor noch liep het te tetteren ‘koop dit’ of ‘koop dat’. Maar qua kleur, het geel en rood, was de afzender overduidelijk Shell.
Het idee achter Shell Helpt? Praktisch en informatief. Het credo ‘Shell Helpt’ wordt ook echt waar gemaakt. Van Dijk: “Medewerkers bij benzinestations waren geïnstrueerd en gestimuleerd klanten zo goed mogelijk te helpen. Ondersteund ook door een achtkoppige klantenservice aan het Rotterdamse Hofplein die vragen van consumenten beantwoorden, en acht man, dat was veel in die tijd. Noem het een soort webcare avant la lettre.”
Opmerkelijk: de boekjes worden na de derde of vierde editie, dat weet Van Dijk niet meer precies, à la in Amerika, aangekeild met een televisiespotje. Met Kees Brusse in de hoofdrol als de Shell Answer Man. Merkwaardig eigenlijk. Een huis-aan-huis folder waarvoor je reclame maakt. Ook in dagbladen en tijdschriften. Voor Mulder van Shell was het logisch. “Je geeft mensen een cadeautje. Dat moet je niet zomaar op tafel leggen en weglopen, nee, dan moet je ook vertellen dat je dat geeft. Laten zien dat het nuttig is, en wat mensen eraan hebben.”
Shell Helpt verschijnt vier keer per jaar. Twintig boekjes maakt het oliemerk in totaal. Met titels als ‘Zonder autoproblemen op vakantie’, ‘Hoe u zonder risico een tweedehands auto koopt’ en ‘Hoe 24 automobilisten ruim 20% zuiniger leerden rijden’. Met aan het eind een kleine follow-up over energievraagstukken, maar die blijken minder populair voor de gewone man aan de pomp. Die houdt zich niet bezig met maatschappelijke vraagstukken als ‘Helpt dat nou echt, ASD in de benzine.’
Na ruim vijf jaar ‘Shell Helpt’ blijken plots de onderwerpen op. Oliecrisis en autoloze zondag zijn dan alweer een tijdje opgeslagen in het plakboek van onze herinneringen, sterker, de wereld is ondergedompeld in de olie. Van Dijk: “Dan is de duur van altruïsme bij adverteerders vaak voorbij. Steekt commercie de koop op en ga je focussen op product, prijs en kwaliteit.”
Mulder gaat evenwel door met het verzinnen van nuttige helpcadeautjes. Met het bekende 100.000 Stratenboek. Als het aan Van Dijk had geleden was dat er nooit gekomen, verklapt hij. “Esso had al een soortgelijk stratenboek. Dus ja, wat moet je met een me-too ding.” Maar Mulder wilde het nadrukkelijk beter dan Esso doen, en het werd beter.
Het 100.000 Stratenboek is de Tom-Tom avant la lettre. Welke automobilist heeft hem niet jarenlang naast zich in de auto.
Shell helpt. Het zijn inderdaad andere tijden.