Storytelling is geen campagne
Samsung kwam met een leuk verhaal. Maar klopte dat wel. Want wat deed dezelfde hoofdrolspeler onder een andere naam in een verhaal van Philips. Over hoe Samsung en Philips zichzelf ongeloofwaardig maken in een tijd waarin je vooral moet kiezen voor het opbouwen van vertrouwen.
Wat een leuk verhaal. En zoals dat gaat met leuke verhalen, daar wil ik meer van weten. Vooral als het indirect ook nog eens over een merk gaat. In dit geval Samsung. De hoofdpersoon van hun verhaal is een IJslandse visser, precies zo’n eentje zoals je bij een IJslandse visser verwacht. Een reus in een dikke schapenwollentrui met olijk Mart Smeets-motiefje, met rode neus, met wollige witte baard en met overal naartoe wegspringend haar. Rúnar Jonsson, heet hij. Zijn boot ligt nabij Stykkishólmur, een leuk havendorpje met 1100 inwoners in de verre westhoek van het eiland, aan de Baai van Breiðafjörður. Als je er toch bent, vergeet dan niet een boot te nemen naar de gelijknamige Breiðafjörður-eilandjes. Al is het enkel om een glimp op te vangen van de zeearend.
Worst Instagram account ever
Rúnar blijkt gek op fotograferen. Lastig in IJsland waar vooral ‘s winter weinig licht schijnt. Daardoor kan hij met zijn smartphone amper goede foto’s maken. Kijk op zijn Instagram-account dat binnen tien weken rap een peloton van 5407 volgers uit vooral ons land verzamelde (de eerste foto kreeg direct al 190 vind-ik-leuks, opvallend). Op zijn kiekjes zie je vooral donkere luchten en schimmige figuren, met af en toe een flard Noorderlicht en vleugje avondrond. Niet echt een portfolio op trots op te zijn. En Rúnar wil zo graag betere foto’s van watervallen, gletsjers en andere fraaie vergezichten nemen, maar dat kan hij met zijn huidige camera niet. Inderdaad, voor een visser, toch niet een beroep waar je ook in IJsland gloeiend rijk van wordt, heeft hij opmerkelijk veel tijd om te reizen. De video met zijn verhaalwordt alsmaar minder geloofwaardig.
foto: YouTube
Galaxy S7 Edge
Dat groeiende wantrouwen smelt als een gletsjer in de Balearische zon als hij vertelt over zijn Poolse makker Radek. Die helpt hem een tijdje op zijn bootje en redt zelfs zijn leven. Zijn enige herinnering aan hem is ook zo’n grauwsluierfoto, en nee, dat zit hem niet lekker. Maar kijk, verrassing, o verrassing, Rúnar krijgt van de interviewer zomaar een nieuwe smartphone Samsung Galaxy S7 edge. Daarmee kan hij goede foto’s met weinig licht maken, en kijk, ineens ontpopt dezelfde interviewer zich ook nog eens als een soort Robert ten Brink als Radek ineens voor de deur staat, och kindje toch, bijna te aandoenlijk, en kijk, nu kan Rúnar hem wel fotograferen.
Vík
Foto: Instragram account Rúnar Jonsson
Ik wil meer weten over Rúnar Jonsson, maar die blijkt online niet te bestaan. Begrijpelijk misschien, want IJslandse vissers hebben het veel te druk voor sociale media. Aan de andere kant dan toch een Instagram-account? En dat is evenzo vreemd, op dat account zie ik dat hij woont in Vík, en daarvan zijn er twee in IJsland. Eentje in het noorden en het zuiden. Wat doet Rúnar dan in zijn bootje honderden kilometers verderop in Stykkishólmur, echt een flink stukkie rijden in ook dit deel van IJsland waar weinig A2’s en A4’s het ruige landschap doorkruisen. Hij kan toch ook langs de kust van Vík vissen? Of heeft hij daar een vangstverbod? Mag hij daar niet op leng, schol, zeewolf of Groenlandse heilbot vissen? En waarom dan niet?
Reclame als storytelling
Ook opmerkelijk is zijn goede Engels. Ik ben nimmer op IJsland geweest, wellicht spreekt iedereen op het eiland vloeiend Engels. Of misschien zit er in Vík of Stykkishólmurm, ben even kwijt waar Rúnar nou precies woont, een hele goede Engelse school, nou ja, het maakt allemaal niet uit. Het verhaal over Rúnar is natuurlijk niks meer dan een leuk bedoeld reclamefilmpje. Niks geen waargebeurd verhaal. Op IJslandse acteurssites en bij IJslandse castingbureaus kan ik ‘Rúnar’ niet vinden. Ook bestudeer ik baardloze acteurs om te kijken hoe die er eventueel met een stevige Rúnar-baard uitzien, maar nee, wellicht komt de acteur niet uit IJsland.
Ook als campagne overtuigt het verhaaltje niet. Het Instagram-account van Rúnaer zwijgt tien weken na die gezellige reunited foto met Radek. Rúnar pikt die zomer nog wel enkele EK-voetbalwedstrijdjes van het IJslandse elftal mee, en er volgen enkele tripjes naar toeristische plekjes, en dan is het voorbij met zijn fotografeer activiteiten. Is de camera kapot? Heeft Rúnar zijn smartphone verloren? Is hij misschien door slaap overmand overboord gevallen en verdronken? Geen uitleg, geen verhaal. en dat is helemaal onverstandig. En die 5407 volgers. Een groepje fanatieke reageurders, uit vooral Nederland. De rest bestaat waarschijnlijk uit opgekochte straten uit India, Oekraïne en Bulgarije.
Rúnar Jonsson heet ineens Páll Pálsson
Dan wordt het helemaal gek. Als ik het filmpje op YouTube nog een keer wil bekijken, wordt het opgevolgd door een andere video, wacht even, ja echt, met opnieuw ‘Rúnar’ in de hoofdrol. Dezelfde wollen truien, dezelfde Mart Smeets-motiefjes, dezelfde haardos, dezelfde wilde baard, dezelfde stem, geen Engels, maar IJslands deze keer, ja, het is hem echt, ook mijn vrouw, ook mijn buren, ook mijn kinderen, allemaal zeggen ze, dat is Rúnar, alleen heet hij deze keer Páll Pálsson.
Foto: Campagne Philips
Philips bedriegt met slapeloosheid
Páll heeft geen smartphone-ergernis, maar leidt aan slapeloosheid. Zoals bijna de helft van alle vissers op het eiland last heeft van chronische vermoeidheid en slaapapneu, lees ik. Páll moet overdag uitkijken dat hij niet uit zijn bootje tuimelt, vertelt hij in tal van filmpjes en artikelen in serieuze mediadie online over het net zoemen. Daarom doet Philips onderzoek naar hoe mensen beter kunnen slapen. Want Philips blijkt de afzender van dit verhaal met Rúnar, o nee, Páll. Maar ik geloof Philips niet, noch hun nobele verhaal. Want Páll Pálsson bestaat niet, leert ook hier gigasnel Google. O ja, er bestaan in dat land tal van mannen met die naam, maar niet als IJslandse visser. Zoals Rúnar Jonsson eerder ook niet als IJslandse visser blijkt te bestaan.
Een iemand bestaat wel, en dat is de acteur die Rúnar Jonsson en Páll Pálsson speelt. Twee ‘vissers’ met dezelfde truien en dezelfde baarden en dezelfde stem, maar met twee verschillende namen en twee verschillende gedoetjes. Smartphone ergernis en slaaptekort. Tenminste, dat beweren ze. Het verhaal van Samsung is evenwel ongeloofwaardig, en in hun val in de Nordics nemen de Koreanen een bende praatjesmakers uit Eindhoven mee.
Foto: YouTube
Contentmarketing gaat over vertrouwen
Ik zeg het vaak. Contentmarketing gaat over het opbouwen van vertrouwen. Dat is geen 100 meter sprint noch een marathon, maar een politieke campagne. Het kost tijd. Dus niks snel willen scoren met reclame. Dat levert net zulke lieg- en bedriegverhalen zoals eerder gebracht door onder meer Bertoli en Twix. Straks gaan ze bij Philips ook nog vertellen dat in hun slaaponderzoekcentra allemaal kranige oude vrouwtjes werken. En dat een Samsung anders werkt aan je linker- en rechteroor.
Samsung en Philips hebben bij mij hun geloofwaardigheid verloren. Ze verkopen reclamepraatjes als echte verhalen. Omdat ze misschien geen echte verhalen hebben? Of omdat ze denken dat we nog leven in de tijd van de Mad Men.
Ik weet het niet.
Wat ik wel weet.
Sommige merken leren nooit.
p.s. mocht ik er gruwelijk naast zitten, en de heren acteurs uit de films van zowel Samsung als Philips tweelingbroers dan wel IJslandse klonen zijn, dan mijn excuses aan Samsung en Philips, maar dan nog, waarom hebben jullie het zo ver laten komen. Had even nagedacht. En in ieder geval niet twee identieke acteurs gekozen om je praatjes te verkopen.
p.s. ik vertoon de video’s tijdens mijn workshops, masterclasses en trainingen contentmarketing en storytelling. Deelnemers kunnen de twee hoofdrolspelers van de video’s niet uit elkaar houden en leren in ieder geval van Samsung en Philips waardevolle lessen hoe je contentmarketing niet moet aanpakken