Storytelling: Wie is jouw boef?

Ophouden. Storytelling heeft niks te maken met gladde praatjes en gepolijste plaatjes. Een goed verhaal gaat over een worsteling. Gaat over drama. Met als sidekick een boef.

‘Wat lees je’, vraagt het meisje.

‘O, gewoon een western’, antwoordt hij verveeld.

‘Is het wat?’

‘Het is zeker wat.’

‘Waar gaat het over?’

‘Weet ik niet. Ik heb het boek nog niet uit.’

‘Ik vroeg niet naar het hele verhaal, ik vroeg, waar gaat het boek over. Wat is het idee achter het verhaal.’

Het is een scene uit de film ‘Once Upon a Time in Hollywood’. Het meisje en de man -gespeeld door Leonardo DiCaprio- wachten op de take van de film waarin ze allebei spelen. Om de tijd te doden, lezen ze allebei een boek. En dan stelt het meisje die terechte vraag. Want inderdaad, een goed verhaal gaat niet over wat je letterlijk leest of ziet, maar over wat daarachter verborgen zit. Een boodschap. De moraal. Een take away.

Daarom schrijven romanciers en regisseurs verhalen. Ze willen ermee hun publiek iets leren. Ze willen ermee hun publiek een levensles meegeven. Een goed verhaal is een geschenk.

Wanneer jij als contentmaker een verhaal niet ziet als zo’n cadeautje, yep, dan weet je zeker dat je geen verhaal vertelt, maar je publiek iets probeert te verkopen.

Al die tienduizenden monotone bedrijfsfilmpjes, al die tienduizenden inwisselbare blogposts, niks geen cadeautjes maar opscheppraatjes verpakt als storytelling. De enige les die ze uitschreeuwen is ‘koop mij’. Het is precies de reden waarom die ‘verhalen’ niet uitstijgen boven al het reclamelawaai dat diezelfde adverteerders de hele dag -elders- uitzenden.

Hoppatee, ja hoor, daar komt weer zo’n serie filmpjes. Meestal gaan ze over een happy happy gezin dat in jouw auto door een prachtig landschap reist of eenzelfde soort happy familie die in alle harmonie aan een gezellige tafel jouw weekaanbiedingen verorbert. Ze gaan over een happy happy verliefd stelletje dat voor een te knapperend haardvuur aan een glaasje van je koffielikeur nipt. Of over een blozend happy happy kindje dat van een stralende happy happy moeder botterhammetjes krijgt besmeerd met jouw chocopasta.

Iedereen weet dat dit opgepoetste flauwekul is. Iedereen weet dat mensen die modellen of modelgezinnen niet geloven. Incluis de merkmasturbatiepraatjes van een voice-over die kirt dat dit gereedschap, dit medicijn en dit wasmiddel -en vul maar in wat voor dit product dan ook- de oplossing is voor al onze problemen. Ook mijn dochters -(12) en (15)- schudden bij dit soort commercials meewarig het hoofd. Het zijn ontdooide Mad Men-praatjes die moeten zorgen voor vertrouwen, maar vooral resulteren in afkeuring en achterdocht.

Toch gaan merken ermee door, sterker, ze kunnen er maar geen genoeg van krijgen. Want ja, merken willen feilloos overkomen. Willen zich positioneren als slimme superhelden. Als gangmakers van happy happy mensen. En dan kom je niet verder dan met happy happy merkverhalen waarvan iedereen weet dat die naar kletskoek smaken.

In zijn -helaas nogal taaie- boek ‘Story’ schrijft storytellinggoeroe Robert McKee dat er twee basisemoties bestaan: pijn en plezier. Alle andere gevoelens schaart hij onder een van die twee. En juist omdat ze oppositionele krachten zijn, denken marketeers dat ze die ene moeten vermijden om de andere te benadrukken in plaats van beide te verbinden, zegt Robert Rose van het Content Marketing Instituut.

Eerst de pijn, dan met de oplossing naar het plezier.

Eerst het zuur van Balkenende, daarna het zoet.

Verhalen gaan over emoties. Ze leren je over vreugde, verdriet, verraad en verlies. En echte verhalen hebben altijd een schurk.

Dat hoeft niet altijd een kwaadaardig persoon te zijn. Het kan ook gaan over een -figuurlijke- berg die de hoofdpersoon moet beklimmen. Een woest kolkende rivier die hij moet oversteken. Een beer of haai die hij moet bestrijden.

Nog vaker zit die schavuit in het hoofd van je hoofdpersoon. Heet die onzekerheid, faalangst of bewijsdrang. Noem het een weerstand die de hoofdpersoon ervan weerhoudt een bepaald doel te bereiken.

De schurk van schoenenmerk Toms is stilstand; het merk wil met zijn schoenen vooruit. Google strijdt tegen ontoegankelijkheid. De vijand van Coolblue: chagrijn. ‘Onze grootste vijand is slaap’, zei Reed Hastings, de CEO van Netflix.

Hoe groter de slechterik, hoe groter de motivatie van het merk om die te verslaan. Eendimensionale schurken of andere platte karikaturen, nope, daar trappen je lezers niet in.

Dus ga op zoek naar je vijand. Je voelt het vanzelf als je die hebt gevonden, schrijft Rose. Kijk die tijdens de staredown maar eens recht in de ogen, nee, je hoeft alleen maar aan hem te denken en dan krijg je al de kriebels.

Met de vondst van je boef verdwijnen meteen je eendimensionale filmpjes en inwisselbare blogs. Beide krijgen ineens spanning. Omdat je merk -met het bestrijden van je schurk- plots een menselijker gezicht heeft gekregen. Want natuurlijk is het merk bibberbang voor die bandiet. Natuurlijk jaagt die schavuit jou als merk de stuipen op het lijf. Maar kom op, niet weglopen. Ga het gevecht aan.

Die aarzeling, die angst, het maakt van je merk een mensch van vleesch ende bloed. Met wijfelrafeltjes en wankelrandjes die het echt maken. Die het merk geloofwaardiger maken.

Mensen houden van verhalen met een hoofdpersoon die vecht, valt en weer opstaat. Mensen houden van verhalen met een hoofdpersoon die uit balans raakt. Ga zo’n verhaal vertellen. Met een boef die je op de huid zit. Zodat mensen dat verhaal niet anders dan willen volgen, met slechts een prangende vraag: ‘Hoe gaat dit aflopen’.

Jij houdt toch ook van drama? Kijk naar de films die je bekijkt, kijk naar de romans die je leest. Ook de meest bekende reclamereeks ooit, drama -klik hier voor het goede antwoord, maar dat kende je waarschijnlijk al.

Waarom denk jij, als jij een verhaal over je merk vertelt, dat mensen ineens niet meer van drama houden? Met een schurk, met een worsteling, met een vallen en weer opstaan.

Ook de western die Leonardo leest, blijkt een geschenk. ‘Ik heb dit boek onderschat’, zegt hij huilend tegen het meisje. Het verhaal leert hem alles over zichzelf. Geeft hem een inzicht over de schurk die hij moet bevechten om verder te kunnen in zijn filmcarrière. Het boek heeft het over hem.

Merk wees een mens. Zoek je boef. Wees geloofwaardig en ga echte verhalen vertellen.

Make love not content