Verschil tussen goede en effectieve verhalen

Wat is een goed verhaal. Wat is een effectief verhaal. En wat zijn de verschillen tussen die twee.

Jay Acunzo sprak erover tijdens Content Marketing World. Een verhaal is pas effectief als het zoveel mogelijk mensen bereikt. Hoor je vaak. Maar is dat wel zo?

Een goed verhaal houd je vast, zei Acunzo. Verduidelijkt ingewikkelde dingen en complexe ideeën. Schept orde in de chaos.

Een effectief verhaal raakt je. Maakt verbinding. De hoofdpersoon van het verhaal weerspiegelt een eigenschap, een universele emotie of een tekortkoming waarin jij je herkent. Hij of zij kent dezelfde uitdagingen of problemen.

Het maakt niet uit of dat personage een man of vrouw, oud of jong, blank, wit, geel of zwart is. Wat hij voelt of ervaart, voel en ervaar jij ook.

Dat is het onderscheid tussen effectief en goed. Effectieve verhalenvertellers hebben een boodschap die hun publiek raakt. Een boodschap die resoneert en lezers, kijkers of hoorders aan het denken zet.

‘Storytelling, story, is a metaphor for life’, aldus storytelling goeroe Robert McKee. Het gaat ‘niet over wat je letterlijk leest of ziet, maar over wat daarachter verborgen zit. Een boodschap. Een take away’.

Als je mensen met je verhaal niet weet te beraken, als je verhaal niet resoneert, zullen ze niet in actie komen, en dat is wat je wilt.

Actie ontstaat niet door bereik. Hoe groot dat bereik ook. Views en clicks zijn geen enkele garantie dat mensen ook echt om je verhaal geven laat staan dat het ze beraakt. “Binnen business storytelling zijn velen zo geobsedeerd geraakt door eyeballs dat ze vergeten effectief te zijn”, aldus Acunzo.

Als contentmaker en marketeer wil jij je publiek aanzetten tot actie. Wil jij vertrouwen opbouwen. Wil jij een loyaal publiek opbouwen. Wil jij dat mensen doorklikken. Acunzo: “Je zit als contentmaker in de business van resoneren. En het meest beproefde middel om anderen te beraken, is door middel van een verhaal.”

Het maakt van die boodschap het belangrijkste onderdeel van je verhaal. En juist dat stapje ontbreekt vaak binnen businessverhalen. Het gaat te makkelijk over een klant die je succesvol hebt geholpen, over een medewerker die het joepie de poepie bij je naar zijn zin heeft of over de making off van alweer een nieuwe jubelfeature.

Allemaal prachtig en mooi, maar al die verhalen leiden naar dezelfde richting: kijk eens hoe geweldig wij zijn en hoe geweldig het bij ons is. Dat werkt misschien een of twee keer, maar daarna eindigen ze vooral in voorspelbaarheid.

Het is het verschil tussen Nooit Meer Slapen van WF Hermans en een artikel van VodafoneZiggo over hun nieuwe Experience Centre.

Het is het verschil tussen ‘A Star is Born’ en een video van Deloitte waarin weduwnaar Egbert van Keulen vertelt hoe hij zijn werk combineert met de opvoeding van zijn drie kinderen.

Effectieve vertellers houden niet alleen je aandacht vast. Ze inspireren je na te denken en te handelen. Ze bieden betekenis en bewegen je. Ze schragen hun verhaal door een boodschap.

Dit is dat ding over ...

... dat is de kracht van elk effectief verhaal.

‘A Star is Born’ is dat ding over echte liefde is onbaatzuchtig.

‘Breaking Bad’ is dat ding over succes doet al je ethisch besef vervliegen.

‘Sneeuwwitje’ is dat ding over narcisme.

‘Nooit meer Slapen’ van WF Hermans is dat ding over desillusie.

Begin je verhaal met ‘dat ding over.’ Begin met je boodschap, dan volgt de rest vanzelf.

Make love, not content.

ps. je kunt hier de hele talk van Jay Acunzo teruglezen.