Waarom reclame en storytelling niet werkt

Het begint ook bij veel merken door te dringen. Dat reclame zijn massamediale kracht begint te verliezen. Omdat consumenten al hun opgeklopte praatjes en opgepoetste plaatjes steeds sneller doorzien. 86% van hen wantrouwt reclame. En dat is niet vreemd. Verleiden blijkt steeds vaker bedriegen. Bio is niet bio, light is niet light. En groen is niet groen. Merken hebben waarschijnlijk altijd gelogen en gezwegen, maar door internet en sociale media worden hun praatjes eerder doorgeprikt. Alleen schijnen veel bedrijven en hun bureaus dat nog altijd niet te beseffen.

Schubbige storytelling

Nu zit overdrijven en liegen ons allemaal wel een beetje in de genen. Iedereen heeft wel eens enorm grote vis gevangen. Of een verhaal ietsje anders vertelt om indruk te maken. Ook ik mag graag de boel een weinig aandikken om een punt te verduidelijken. Niks menselijks is ook mij niet vreemd. Het visserslatijn onder traditionele reclamemakers is evenwel schrikbarend. Verpakten ze dat eerst in aalgladde spotjes. Nu proberen ze dat doen met schubbige storytelling. Geloofwaardige en aansprekende verhalen vertellen, nee, dat is niet echt hun fort. Wees ook eerlijk. Daar huur je een reclamebureau niet voor in. Hun kracht is oppoetsen, geen eerlijke verhalen vertellen.

Reclame omarmt storytelling

Maar ook in de traditionele reclamewereld is het contentkwartje gevallen en hebben trendgevoelige reclamejongens en meisjes storytelling als de Heilige Graal omarmd. Aandacht krijg je niet langer met spotjes. Wel door het vertellen van verhalen die het waard zijn om te delen.

Storytelling is voor veel van die bureaus dan ook het nieuwe reclame. Ze proberen bijna in elk spotje een verhaal te stoppen, en dat zorgt vaak voor nog meer onzin dan in de tijd dat ze gewone reclame maakten. Want als een product geen verhaal heeft, verzinnen bureaus er wel eentje, hoe ongeloofwaardig vaak ook.

Zeker. Mensen willen een gevoel, een beleving, een verhaal. Maar dat moet wel kloppen. Waar of waarachtig zijn. Als blijkt dat het verhaal bestaat uit gebakken lucht, lopen ze weg. Want behalve een verhaal en beleving, willen mensen vooral ook serieus worden genomen. Het heeft van een avondje reclamekijken een lach of ik schiet-show gemaakt. Vooral als die malle Humberto Tan weer eens voorbij komt in de filmpjes van de Rabobank.

Momenteel is hij in Brazilië, want ja, het WK voetbal staat voor de deur. Dus dat zal wellicht de reden zijn waarom hij als voormalig sportcommentator in hun spotjes in zijn eigen kledinglijn rond loopt. En natuurlijk ontmoet hij in het land een lokale Rabobank-mevrouw die hem instinctief vertelt waarom de Rabobank zo goed is in coöperatief bankieren. De glibberigheid glijdt van het scherm, terwijl Rabobank eerder met Jochem de Bruijn had laten zien hoe je wel een verhaal over je bank kunt vertellen. Diezelfde Jochem zou zich omdraaien als hij de filmpjes van Humberto Tan zou zien.

Bertolli vertelt leugens

Onzin verkopen is een ding. Bedriegen gaat nog een stapje verder. Met als dramatisch hoogtepunt de reeks Bertoli-filmpjes van Unilever. Immer gefilmd in fraai avondlicht gedompeld in alle mogelijk clichébeelden van Toscane. Recent ging het over Francesca’s pastasaus met kaas en basilicum dat eeuwenlang in de familie werd doorgeven, maar o tranen, dat gaat niet langer, want zij heeft een zoon, en Italiaanse mannen kunnen nog altijd niet koken. Daarom besluit zij dat eeuwen gekoesterde familiegeheim zomaar over te dragen aan Bertoli, ja, waarom ook niet. Dat merk behoort immers tot de stal van het Rotterdamse Unilever, al jaren de beste huisvrienden van Francesa.

Zeker, Bertoli is in 1865 opgericht in het Toscaanse Lucca waar Francesco en Caterina Bertoli de eerste flessen olijfolie bottelden. ‘Nog steeds is de Italiaanse levensstijl ons voorbeeld’. Mooi verhaal, want de olie zelf komt allang niet meer uit Toscane, ontdekte de Keuringdienst van Waarde in 2004. Zelfs niet uit Italië, maar uit Spanje, Tunesië en Marokko. En op de Italiaanse fabriek van Bertoli staat niet Bertoli maar Knorr. Misschien heet de eigenaar wel gewoon Bert en maken ze daar Bert’s olie.

Foto: YouTube

Ontkennen als storytelling

Waar een Unilever-woordvoerster aan de verslaggevers van Keuringdienst van Waarde glashard bleef beweren dat de supergranny’s uit die allereerste commercial toch echt in die fabriek werkten, heeft niemand daar in de verre omtrek de betreffende dames ooit gezien. Niet zo raar. Een Nederlandse kijker herkende een dame uit de commercial als Maria Vega uit Fuengirola uit Zuid-Spanje. En die supergranny kon zo de olijfoliefabriek aanwijzen, niet in Lucca, maar die stond in in Frigiliana, ietsje bij haar verderop. Een rietsuikersiroopfabriek die voor de Bertoli-commercial vier dagen was gehuurd. En om het kul verhaal helemaal af te branden, ja, sorry Unilever, jullie doen het zelf, kijk even goed naar de vrachtauto’s in die commercials: jullie reclamebureau is vergeten die van Italiaanse nummerborden te voorzien. Of misschien wisten ze wel niet het verschil tussen een Spaanse of Italiaanse nummerplaat.

Lipton Tea

Droevig dat bedrijven als Unilever nog altijd denken dat consumenten gek zijn. Vooral in een tijd dat ze via internet en sociale media op allerlei manieren met elkaar zijn verbonden. Het zet al het andere wat Unilever beweert in een zeer bedenkelijk daglicht. Vooral ook omdat het merk consumenten blijft beliegen en bedriegen. Laatst nog. Bleek hun Lipton Green Tea Sencha vol te zitten met kauwgumballetjes. Die bolletjes tafelsuiker besloegen maar liefst 4 tot 5% van het totale gewicht van het theezakje ‘traditioneel gestoomde groene thee’ met een ‘frisse en delicate smaak’. Maar uitleg daarover geven, nee, natuurlijk niet.
Beetje dom, want dan gaan die goede Keuringdienst van Waarde-journalisten verder op onderzoek uit. Vooral toen ze ontdekten dat die als o zo duurzaam en gezonde thee gepromote Lipton thee bleek te bestaan uit theegruis. Verpakt ook nog eens in allesbehalve milieuvriendelijke kunststoffen piramidezakjes.

Nog even het verhaal van Unilever over Lipton: ‘Wij vinden het erg belangrijk dat onze thee van goede kwaliteit is. Dit kunnen we alleen waarborgen als de theeplantages in goede conditie zijn. Daarom zetten we ons in voor mens en milieu. Wij zetten ons in voor de leefomstandigheden van de boeren, maar ook voor het ecosysteem: dier, natuur, milieu en landschap. De Rainforest Alliance zorgt ervoor dat aan al deze aspecten wordt gewerkt. Ons doel is om in 2015 al onze thee te hebben voorzien van het certificaat. Op dit moment bevat ruim 75% van al onze thee duurzame thee.’

En toen spatte de kauwgumbal uit elkaar.

Storytelling betekent bij Unilever sprookjes vertellen. Leuk voor kinderen. Niet slim als je wilt dat consumenten je serieus gaan nemen. Maar dat vinden ze bij Unilever niet belangrijk. Want ze blijven sprookjes vertellen.