Nog een keer: ga niet bouwen op gehuurde grond.

Kappen met sociale media. Zegt ook een groeiende groep ceo’s en politici. Vanwege het nepnieuws, de fake accounts, de haatzaaierij en de privacyschendingen. Los van de onbetrouwbare algoritmes en dood van organische groei. Toch blijven goeroes merken en mensen naar de kassa en wildwestwereld van Mark Zuckerberg jagen. Daarom nog een keer: stop met het bouwen op gehuurde grond en start je eigen content platform.

Je kent mijn mantra. Ga als merk niet bouwen op gehuurde grond, maar start je eigen platform. Ik schreef er een boek over. Nadien volgden andere specialisten -zeker niet de minsten- met dezelfde boodschap. Wat zie je, dan vinden weer anderen het leuk tegen die ontwikkeling te ageren. En dat doet Mark Schaefer, auteur van onder meer het fijne boek Marketing Rebellion. Maar dwarsliggen om het dwarsliggen, hmm, dat is een beetje flauw. En dat proef ik in zijn laatste LinkedIn-post. Want alle signalen richting sociale media staan immers op rood.

Kan Mark niks schelen. Hoezo, niet bouwen op gehuurde grond. Hij is helemaal klaar met die most cherished uitspraak uit de wereld van contentmarketing. Ga juist wel bouwen op gehuurde grond, want daar zitten je klanten. Schrijft hij. En dat andere gelul. Socials fungeren helemaal niet als traffic generator naar je eigen platform. Integendeel, het kost je te veel precious time dragging people to your website every day. Daarom kun je dus maar beter zelf clubhuizen op die social kanalen bouwen. Aldus het betoog van Mark Schaefer in een notendop.

Mensen delen zelf verhalen sinds de oertijd

Nou Mark, het kost mij geen enkele precious tijd (nieuwe) lezers naar mijn nieuwbrief of blog te ‘slepen’. Daarvoor hoef ik ze niet te overtuigen zoals jij impliceert. Mensen komen daar grotendeels vanzelf. Aangemoedigd door anderen die mijn verhalen op socials delen. Ik weet dat tech giants het plaatsen van external links op hun social kanalen verbieden of in ieder geval zo lastig mogelijk proberen te maken, maar Mark, jij weet ook, goede verhalen zorgen vanzelf voor tractie. Goede verhalen verkopen zichzelf. Mensen delen nou eenmaal verhalen. Dat doen ze al sinds de oertijd. Nee, houdt Mark vol. Every social media policy, practice, and procedure enacted over the past 10 years has made it nearly impossible to drive people to your “owned” media presence.So why are we still obsessed with this idea?

Hoera voor dat ouderwetse mond-tot-mond

Ik ben helemaal niet door dat idee geobsedeerd. Bedrijven en merken net zomin, vermoed ik. Want ze hebben die socials ook helemaal niet per se nodig om mensen naar hun platform te krijgen. Als je fans hebt opgebouwd op je eigen platform, binnen je eigen community of via je eigen nieuwsbrief, echt Mark, die fans doen voor jou het woord. Via e-mail, influentials en dark social waarop de tech giants– waar jij zo van houdt- geen enkele zeggenschap hebben. En wat te denken van dat ouderwetse mond-tot-mond. Dat doen we nog altijd meer dan online buzzen. Mark is dat voor het gemak even vergeten.

Impact belangrijker dan bereik

Mark maakt nog een rare denkkronkel. Hij gaat er blind van uit dat -ook- mijn klanten op YouTube, Facebook, Snapchat, TikTok, Twitter enzovoorts zitten. En dat het daarom efficiënter is daar rond te hangen in plaats van zelf te bouwen aan een eigen platform. Maar waarom zou ik voor al die wildvreemden op socials verhalen willen maken? Toch moeten we daar volgens hem overal en zoveel mogelijk content plaatsten, anywhere [where] it can possibly be seen and enjoyed. Want als je daar publiceert, word je content part of the organic user experience. Bereik in plaats van impact. Het klinkt als een adagium uit de vorige eeuw.

Kom op malle Mark. Hoe zit dat dan met die algoritmes die ervoor zorgen dat bijna niemand nog je verhaal op Facebook en al die anderen ziet. Ja, tenzij je ervoor flink wilt betalen. Sociale organische groei is dood. Meedoen kost je pakken met poen.

Mensen en merken trekken zich terug van socials

Jurry Oortwijn van Paradiso vertelde me: “We zijn veel te afhankelijk van Facebook. Zijn daar als organisatie te veel op ingericht. We moeten steeds meer betalen om daar dezelfde resultaten te behalen, en dat kost ons jaarlijks 20 K.”

Geert Klaver, de meest innovatieve makelaar van ons land: “Facebook was een succesnummer. En ook via YouTube kan ik met mijn video’s de juiste mensen niet meer bereiken. Dat lukt we wel via mail en What’s app. Socials gebruik ik alleen om mensen naar mijn eigen videoplatform te krijgen. Mijn omzet is sindsdien verdubbeld.”

DJ Sam Feldt: “Ik had op elk social medium een miljoen volgers. Maar 98% van mijn volgers zag mijn posts niet. Ik moest Zuckenberg betalen om mijn eigen fans te bereiken en dat vond ik een rare gewaarwording en niet helemaal kloppen. Ik kom erachter dat iedereen dit probleem heeft. Creators, merken, noem maar op. Dat ze door die algoritmes niet langer hun fans kunnen bereiken. En dat mensen andere manieren zoeken om rechtstreeks met hun fans te communiceren.”

Steeds meer artiesten en celebs trekken zich dan ook terug van sociale media om -met succes- hun eigen platform te beginnen. Maar Mark zegt: the data show that building a content hub on your own site alone is not going to reach an optimal audience today. Welke data zijn dat dan? Waar komen die vandaan? Ik zie die data niet. Ik ken die data niet. Ik hoor, zie en lees wel het tegendeel. Zit Mark niet een beetje opgesloten in zijn eigen verhalenweb, een spinnenweb zou ik haast zeggen. Hij beweert dat merken en ondernemers hun content verstoppen op hun eigen site in some private archive or community, en dat is echt flauwekul. Dat bewijst hij nota bene zelf. Met een prominent eigen blog en eigen podcast pagina die hij via social kanalen aanjaagt.

Hij doet dus zelf wat hij anderen afraadt. Waarom staakt hij dan niet zijn eigen blog en podcast platform? Nee, dat doet hij niet. Want mag hij vooral en vooraleerst benadrukken dat je natuurlijk wel die ‘eigen grond’ nodig hebt. Want anders is your entire web presence at risk. Zonder een eigen kanaal pleeg je dus digitale zelfmoord.

Fakebook

Mark, kom op. Als merk wil je bovendien niet langer aanwezig op Facebook zijn. Concludeert een groeiende groep adverteerders. Echt geen kleintjes. Recent nog een oproep van de ceo van het Amerikaanse kledingmerk Patagonia. Het social goodbye van Lush bereikte zelfs de redactie van OP1. En dan heb ik het nog niet eens over advertentiefraude. Want volgens Europarlementariër Paul Tang en Paul Alberts, eindbaas van het marketingadviesbureau BrandBase staat Facebook niet alleen bol van fake news, maar ook van fake sites, fake clicks en fake accounts, schrijven ze in Het Parool. Als merk wil je daar toch niet tussen staan? Wil je toch niet worden geassocieerd met een wereld vol dubieuze websites, ophitserij en verspreiding van desinformatie. De twee Paulen: ‘In een tijd dat adverteerders hun mond vol hebben van zingeving, inclusiviteit en maatschappelijke relevantie is het onbestaanbaar dat zij de grootste bedreigers daarvan ongebreideld blijven spekken. Sterker nog: als er ooit een tijd geweest is om die maatschappelijke betrokkenheid te tonen, dan is het nu’.

Het is dezelfde fake wereld waarvoor Mark ons in zijn boek Marketing Rebellion waarschuwde. Vol met ‘hate speech, election malfeasance and emotional manipulation’. Ietsje verderop: ‘It’s not a place where people want to be marketed to.In fact, they avoid that.’ En dan twee jaar later merken en mensen oproepen om in marstempo naar Facebook c.s. te komen om daar bezoekers te bombarderen met content waarop wie zit te wachten? Dat is niet alleen raar, dat is hypocriet.

Wie is de volgende MySpace of Vine?

Mark, wees eens eerlijk. Je woont in een prachtig optrekje in Knoxville, Tennessee. Heb je dat huis zelf gebouwd op gehuurde grond? Natuurlijk niet. Dat doet niemand ter wereld. Omdat gehuurde grond niet van jou is. Omdat de verhuurder elk moment kan zeggen, opzouten, ik heb die grond verhuurd of verkocht aan iemand anders. Leg eens uit dan Mark, waarom zou iedereen dan wel online een eigen huis moeten bouwen op gehuurde grond?

Hij beweert dat de digitale wereld is gefundeerd op de gehuurdegrond-strategie. Ik leef dan kennelijk -opnieuw- in een andere (online) wereld. En hoe goed en verstandig die strategie heeft uitgepakt, nou en of, daar kunnen honderden bedrijven en ondernemers die hun ‘woonhuis’ bouwden op MySpace, Google+, Vine enz. over meepraten. En weet je nog, enkele weken geleden. De wereldwijde storing van Facebook, Instagram en al die andere platformen. De verhuurders deden de voordeur dicht van jouw huis en sloten ook de waterleiding en elektriciteit af.

Je kunt zelf niet bouwen op gehuurde grond

Je kunt niet bouwen aan je merk op gratis gehuurde grond van iemand anders. Je kunt niet bouwen aan een loyale fanbase op gratis gehuurde grond van iemand anders. Je kunt niet bouwen aan vertrouwen op gratis gehuurde grond van iemand anders.

Omdat die gratis gehuurde grond niet van jou is.

Omdat je op die gratis gehuurde grond niet de regisseur bent van je eigen communicatie.

Omdat je op die gratis gehuurde grond geen eigenaar bent van je eigen fans.

Omdat de verhuurder van die gratis gehuurde grond kan besluiten je verhalen te censureren of te blokken of gewoon niet te tonen.

Omdat die gratis gehuurde grond in handen is van de grootste online pandjesbaas ter wereld die alle gegevens van jouw fans, en alles wat zij zeggen en doen, verkoopt aan de hoogste bieder, wie dat ook is, en uit welk dubieus land of van welke twijfelachtig bedrijf hij of zij ook afkomstig is.

Omdat het op die gratis gehuurde grond draait om aandacht, om het moment, om de korte termijn. Merkbouwen gaat over lange termijn. Over het opbouwen van vertrouwen. Attentie krijgen is geen attentie vasthouden. Met alleen roeptoeteren en zenden, bouw je geen relatie. Als ik dat de hele dag zou doen, trapt mijn vrouw mij -geheel terecht- onmiddellijk het huis uit.

Het draait op die gratis gehuurde grond niet om zenden, maar om sociaal zijn. Om met Mark in zijn rebellieboekje te spreken. ‘Sadly, business erased the social from social media.’Maar die stevige uitspraak is hij twee jaar, floep, zomaar vergeten. Sterker, heeft hij zich ontpopt als de ambassadeur van de Facebook-school.

Pak zelf de regie online

Om zijn betoog te onderbouwen, verwijst Mark naar een artikel van Rand Fishkin. Daarin onderstreept Rand juist nog eens wat hij al eerder vertelde in Nederland, en dat is precies het tegenovergesteld van wat Mark beweert. Pak zelf de controle online. Niks jezelf afhankelijk maken van sociale media. Bouw aan volgers van je eigen merk en website. Tien nieuwe e-mailadressen met bewuste opt-in zijn meer waard dan 10.000 volgers op social media. Want mensen die jou rechtstreeks volgen, zijn mensen die werkelijk om jouw bedrijf geven. ‘The incentives for content creators is clear: make stuff for our platform.’ Gek dat Mark juist dat zinnetje over het hoofd ziet.

Ik luister graag naar de verhalen van Mark, echt waar. Ben dol op zijn boeken. Ook al heeft hij een keer zomaar de titel van een site van mij gestolen en daarvan een boektitel gemaakt -ik schreef hem daarover een berichtje, maar jammerlijk genoeg reageerde hij daar nimmer op. Allemaal vergeven en vergeten.

Maar hij moet geen rebelse dingen schrijven om rebels te blijven. Rebellie is leuk, ik houd daar zelf ook van -jullie kennen mijn guerrillamarketing achtergrond en Tsjee-, maar dat moet altijd gebaseerd zijn op gezond verstand en weldoordacht denken. Niet op citaatjes klutsen en houtje-touwtje aannames. Anders ben je al snel een rebel die in de jungle tegen lege strohutten staat te praten. Omdat al je troepen en andere gelovigen je gedesillusioneerd hebben verlaten.

Dus stap uit je camouflagepak Mark. Voordat je wordt gezien als een wappie in een carnavalesk junglekostuum. Ga terug naar wie je was. Die oprecht leuke rebel, met ideeën die mensen echt aan het denken zetten.