B2B contentmarketing en 3D storytelling

“Oh, Dutch liquorice. Ik ben gek op drop. Daar hebben jullie in dit land echt serious business van gemaakt.”

Jonathan Kranz doet een graai in de zak Harlekijntjes, smikkelt en smult, en kreunt hoorbaar, voor de vorm, vermoed ik.

“Probeer deze ook eens”, zeg ik, terwijl ik een zakje Dropfruit Duo’s tevoorschijn tover. “Een combinatie van fruitsmaak en drop, ik dacht eerst, vreselijk, maar ze zijn nu bijkans een verslaving.”

Jonathan heeft zijn mond nog letterlijk vol van Harlekijntjes, en probeert dan een greepje Dropfruit. Door de auto weerklinkt eventjes later een orgastisch vreugdekreetje, een aanstekelijk gesabbel en het dicht frommelen van dropzakjes: ‘These are awesome. Ik moet ze wegstoppen, anders eet ik me nog misselijk aan die dingen.”

Shocking Blue

Een Amerikaan die van dropjes houdt. Ik ken er weinig. Maar Jonathan Kranz was vooraf al een goed kanshebber. Ik bedoel, hij weet alles over The Outsiders en Shocking Blue, en is gefascineerd door het portret van Jan Six van Rembrandt. “Zo’n mooi schilderij, je kunt het karakter van hem, al die emoties van het doek aflezen.”

Nacht van de Content

Jonathan is in Nederland voor het geven van een workshop en een keynotevoor de Nacht van de Content, een b2b-congres over storytelling dat ik mede met Bod Oord organiseer. Eerder hadden we samen een rondje grachten gedaan, vlak nadat hij met zijn dochter Anastasia was geland in Amsterdam: “Haar school had een reis naar Europa gepland, naar Parijs, Monaco enzo, maar die was door de aanslagen gecanceld. Hoe raar ook, typisch Amerika, ze doen net alsof in Frankrijk nog steeds een oorlogssituatie heerst, maar niemand durft te zeggen, we moeten gewoon gaan, want stel dat het toch verkeerd gaat.” En dan: “Is dat een stripper op die rondvaartboot, Oh My God, Anastasia, don’t look.”

Writing Copy for Dummies

Schilder wilde hij worden. Maar het werd Creative Writing aan de Rutgers’ University in New Brunswick, New Jersey. Daar ook staat een bronzen beeld van Willem de Zwijger, die aan de overkant van de plas William the Silent heet. “Is that the same guy? Is William the Silent the Prince of Orange?” Nadat Jonathan als copywriter voor verschillende bureaus had gewerkt, besloot hij voor zichzelf te beginnen. Dat deed hij kennelijk goed, want niet iedereen wordt gevraagd een boek over copywriting te schrijven voor de befaamde ‘for Dummies’-reeks. En zoals dat gaat. Sinds de publicatie van dat boek trekt hij volle zalen.

Workshop copywriting

Zo ook die middag tijdens ‘Nacht van de Content’ in Bloemendaal aan Zee. Verhalen begint hij, natuurlijk vertel je als bedrijf verhalen. “Wanneer je met een groepje mensen zit te praten en je zegt, ik ken een verhaal, of weet je wat ik gisteren voor verhaal heb gehoord, dan zijn alle oren op je gericht. Dan heb je een emotional hook.”

3D Storytelling

Hij noemt een aantal mogelijke verhaallijnen. ‘Hoe werkt onze service’; ‘Hoe ons product klanten helpt’; Hoe jij met ons product een probleem kunt oplossen; ‘De geschiedenis van ons bedrijf’; ‘Hoe jij je leven met ons product kunt verbeteren’; ‘Waarom onze klanten gelukkig met onze dienst zijn’ enz. Het is allemaal mogelijk. Maar stel nou eens dat je bij het maken van die verhalen vastloopt in inspiratie of niet weet waar je moet beginnen, kijk, dan heeft hij een hulpmiddel. En dat noemt hij 3D Storytelling dat bestaat uit het triumvirat Drama, Desire en Danger.

Drama

Stap 1 hierin is Drama. Oftewel, omschrijf je magische zwaard, je oplossing, je waarde, je visie, je secret sauce, dat speciale ding dat je hebt te bieden. Je Excalibur waarmee je klanten al hun problemen het hoofd kunnen bieden. Probleem. Veel bedrijven hebben geen flauw idee wat die geheime saus is laat staan hoe die smaakt. Vooral fabrikanten van complexe en saaie producten en consultancybedrijven worstelen met die vraag. Jonathan: Wanneer je boorkoppen verkoopt aan een oliemaatschappij, ja, dat klinkt dat saai. Maar het is altijd voor een groep mensen relevant en belangrijk. Stel je bent verantwoordelijk voor een boorplatform in de stille oceaan. Elke dag vertraging in de levering van een nieuwe boorkop betekent miljoenen euro’s omzetverlies. “Dan is die boorkop plotseling wel interessant.” Dat geldt ook voor adviesbureaus. Zij verkopen iets ongrijpbaars. Een complex proces of immateriële methodiek. Maar mensen zijn niet geïnteresseerd in jouw proces of methodiek. Ze willen dat hun probleem wordt opgelost. ‘That’s the key to resolving this marketing tangle.’

Plumber’s magnet

Omdenken, ja, da’s lastig, hij begrijpt dat wel. Waarom zou je als adviesbureau denken in klein. Je doet immers groot. De workflow van je klanten efficiënter laten verlopen, nieuwe marketingkansen of interne communicatieobstakels voor hen openbaren of change management effectiever maken. Dat is je big stuff. Daar ook ben je goed in en daarom vragen mensen jou. “Maar ga je niet met je big stuff presenteren. Kies voor iets kleins en urgents. “Think of it this way: What kind of emergency can you address? What customer fire can you put out fast?”

Je plumber’s magnet, noemde hij dat later die avond tijdens zijn keynote. Een loodgieter waakt over al je leidingen thuis. Van je centrale verwarming tot je sanitair. Niks speciaals, dat doen alle loodgieters. Je eerste kennismaking met een loodgieter is vaak na een lekkage, verstopping of onderhoudsbeurt. Daarom ook geven velen je dan een magneetje met hun telefoonnummer die je op je koelkast of cv kunt plakken. Zo is hij direct op de radar als er zich bij je thuis een mogelijk vervolgtraject aandient. Daarom zijn vraag aan de zaal: wat is jouw magneet, wat is jouw spoedservice. Kies daarbij voor een small urgent need. Een extra service, iets kleins en fijns, waarna mensen voor die ‘grotere beurt’ en het meer lucratieve werk wellicht later bij je langs komen.

Desire

Okay. Je hebt je Excalibur gevonden. Dan kun je door naar Stap 2, Desire. Welk verlangen, welke hoop, welke wens of welke klantenbehoefte realiseer jij met dat magische zwaard. Jonathan: “Verlangen is de gangmaker en motor van een verhaal. Voordat een verhaal begint, moet iemand eerst iets willen.” Ga dan ook met je klanten praten. Wat zijn hun dromen, doelen, wensen of frustraties. “Wat willen ze graag realiseren en waarom is dat zo belangrijk voor hen.”

Danger

De laatste D-stap is die naar Danger. Kijk, zegt Jonathan, boys meets girl en boy gets girl, nee, dat is geen verhaal. Boy meets girl, boy loses girl, boy goes through hell and high water, then boy gets girl, kijk, dat is wel een verhaal. “Danger, a risk, threat, impediment or obstacle, is the absolutely crucial next step in any story. Without it, there’s no friction, no emotion. But danger makes too many of us weak in the knees. We’ve been told, time and again, to state the positive. Point to blue skies. Put on a happy face. But to create an effective story, you must articulate the challenges that stand between the hero of the story and the object of desire. In fact, the more intimidating those challenges are, the better.”

Desire + Danger = Drama

Maak nu van drie D’s een verhaal. Te beginnen met Desire, dan Danger en dan krijg je vanzelf Drama, de magische krachten van je zwaard. Dat biedt Arthur de kans om koning van Engeland te worden. Toen dat zwaard kapot ging, kreeg hij een nieuw exemplaar, Excalibur; zolang hij de schede daarvan droeg, kon hij geen verwondingen oplopen. “In jouw business story is je product of service dat magische zwaard, dat ding dat je klanten van je kopen of afnemen om hun doel te bereiken dan wel hun probleem op te lossen.” En dat is nou het mooie van business verhalen. Als je eenmaal het verlangen van je klanten hebt benoemd met de gevaren die dat in de weg staan, dan heb je een meaningful context voor je producten of services. “Within a story, your business offer has a reason for being, a compelling emotional necessity.”

Know-how en needs now

Nog een tip voor als je vastloopt in je storytelling. Pak een A4’tje en zet een streep door het midden. Schrijf links je expertise en ervaring, schrijf rechts je klantenbehoeften. Wat willen zij. Wat zijn hun angsten. Hoe kun je hen leven verrijken en veraangenamen. Wat houdt hen ’s nachts wakker. Wat motiveert hen om elke dag die file te trotseren. “Maak dan verbindingen tussen de twee. Tussen jouw specifieke know how en de needs now van je klanten. Every connection represents potential content gold for you to mine, shape and distribute.”

7 handige formats

Denk daarbij aan handige direct toepasbare formats. 1: How to’s: ‘9 manieren om …’ ; 2: Case studies: ‘Hoe bedrijf X … met behulp van …’ ; 3: Inhakers: ‘Wat … ons kan leren over …’ ; 4: Omdraaiers: ‘Waarom alles wat je gelooft over … niet klopt’ (“een techniek die ik zelfheel vaak toepas”); 5: Gevaar: ‘7 fouten om te voorkomen als je …’ ; 6: Geheimtipp: ‘De beste manier om … die niemand je zal vertellen’; 7: Persoonlijke anekdote: ‘Wat ik ontdekte over … terwijl ik ….’.

Doe LinkedIn-onderzoek

En doe onderzoek. Waarom niet. Kijk naar je LinkedIn-vrienden, kijk wie actief is binnen marketing en vraag of ze een kleine enqûete willen invullen. Die mag niet te lang duren en het invullen moet te makkelijk zijn. Nee heb je, ja kun je krijgen. “Zo’n onderzoek kan je thoughtleadership bevestigen. Met de resultaten kun je weer van allerlei content maken. Van infographics en blogposts tot tweets en persberichten.”

B2B Contentmarketing als Nightmare Marketing

’s Avonds spreekt hij over Nightmare Marketing. Want daarin ontaardt contentmarketing voor veel marketeers. Want echt, hoe kun je ooit een entertaining en waardevol verhaal over saaie inwisselbare producten als verzekeringen of data storage maken. De plumber’s magnet kan daarbij voor complexe producten en diensten helpen. En denk aan de verhaalformats die hij eerder aanhaalde. Jonathan had nog een tip: “Focus on an aspect of your product or service that may not be distinctive, but has a great deal of meaning or value to your buyer. Once you’ve found it, “own” it. By owning it, I mean committing yourself to articulating or demonstrating that value more clearly and consistently than the competition. In that way, your proposition may not be unique, but it can be uniquely associated with your brand. When you’re faced with parity, fight back with clarity. Find the issue that matters most to your buyers and shout it from the mountain tops so that it becomes indelibly associated with you.”

Sales out

We rijden door de Kennemerduinen, en kijk, daar springt een vos over de weg. Rijdend door Haarlem praten we over content, een woord waar we allebei een gruwelijke hekel hebben, het gaat immers om verhalen, en waarom storytelling binnen b2b juist zo extra lastig is. Komt doordat sales en marketing van b2b-bedrijven te dicht met hun neus op het product zitten. Daardoor vergeten ze de context, en blijven ze denken in productfeatures- en voordelen. “Veel marketeers binnen b2b hebben ook een technische achtergrond, en dat zijn niet echt verhaalvertellers.” En daarbij speelt nog iets anders. Sales wil graag ingewikkeld doen. Dat geeft hun functie gewicht, een gevoel van onmisbaar zijn, terwijl door marketing automation straks veel salesfuncties zullen verdwijnen. “Klanten willen geen salespitches of powerpoint presentaties, maar verhalen. Ook bij sales zullen ze moeten leren relevante verhalen te vertellen.”

Roman

We zijn bijna bij zijn airbnb-adres in Amsterdam aan de Jacob van Lennepstraat. Zijn 17-jarige dochter Anastasia is de hele dag alleen gebleven, en nee, hij heeft zich de hele dag geen zorgen over haar gemaakt, maar hij is blij dat toch iets eerder naar huis kon. Dan vertelt hij dat hij ook een roman heeft geschreven. ‘Our brothers at the bottom of the bottom of the sea’. Redelijk ontvangen, helemaal niet slecht, maar achteraf heeft hij spijt dat hij het boek in de markt heeft gezet als voor young adults. Natuurlijk, het gaat over jonge mensen, maar ja, inderdaad, dat gaat Animal Farm en A catcher in the Rye ook. Een herkansing? Nee, dat hoeft niet perse. Wel zou hij graag meer les willen geven. Copywriting en storytelling, in samenwerking met een universiteit of hogeschool. Een goed idee, want een gedreven en geduldig docent en aangenaam causeur, bleek hij die middag zeker.

Dank voor de lift, zegt hij.

Dank voor je verhalen, besluit ik.

Hij is vergeten de zak met Harlekijntjes mee te nemen.

Foto: Cor Hospes