Bij Coca-Cola is de prik uit de Journey

Coca-Cola kreeg wereldwijd schouderklopjes over zijn contentstrategie. Een paar jaar later blijkt van hun Journey weinig over. De schuld van Facebook, zeggen ze bij het merk. Onzin, het is vooral de schuld van het merk zelf waar het kortademige oude denken het toch weer won van de lange termijn strategie. Omdat binnen Coca-Cola geen echte commitment voor een redactionele cultuur bestaat. Hoe een reis al strandde voordat die echt kon beginnen.

Ongelooflijk. Ik stond echt even met mijn ogen te duizelen, toen ik het zag. Ik vond de Coca-Cola Journey, de corporate website van het gelijknamige merk, qua look and feel jarenlang een prachtig en vooruitstrevend voorbeeld van contentmarketing, lees ook mijn boek Contentbijbel. Niks geen corporate bullshit prominent op de voorpagina, maar verhalen waarin het merk direct of indirect de hoofdrol speelde, verdeeld over rubrieken sport, muziek, eten, geschiedenis enzovoorts. Maar kijk, dit is hoe de site er vandaag ineens uit ziet. De nieuwe corporate website oogt net zo corporate als de oude van Goldman Sachs. Met grijze mannen in corporate pakken en te grote horloges met een colaatje in hun handen. Met rubrieken als our way forward, merken, duurzaamheid, innovatie en geschiedenis die het corporate gevoel nog eens nader aanwakkeren.

Wat is er in hemelsnaam bij dat frisdrankconcern gebeurd. Is de contentprik eruit?

Het is schuld van Facebook, lees ik. Dat social platform blokkeert organische groei, mopperen ze bij het suikerrijke drankjesconcern, en ja, dan moet je die verhalen daar wel via paid aan slingeren. Een veel te makkelijk en lachwekkend excuus. Want het is natuurlijk vooral de schuld van Coca Cola zelf dat zich veel te afhankelijk had gemaakt van Facebook.

En dat is een fout die bedrijven blijven maken. Verhalen (tegen vaak fikse betaling) plaatsen op sociale media in plaats van diezelfde sociale media vooral te gebruiken als aanjager naar je verhalen op je eigen site, je eigen blog, je eigen community, je eigen platform, je eigen kanalen. Want daar wil je ze hebben, toch? Natuurlijk, het kost meer tijd en energie. Maar de Volkskrant, Linda.Nieuws en 100%NL hadden ook niet binnen een jaar honderdduizenden abonnees.

Coca-Cola deed meer een beetje dom. Want leuk al die recepten op je corporate website, maar waarom zou ik daarvoor naar Coca-Cola gaan? Na tien recepten met een scheutje cola, ja, dan weet ik het wel. Wat maakte hun culirubriek nu anders dan alle andere? Dat gold ook voor hun andere rubrieken. Voor sportverhalen ga ik naar telesport.nl, hockey.nl, voetbalprimeur.nl enz. Voor sportachtergronden en -reportages lees ik de krant, een tijdschrift of online magazine of surf naar Rapha, Red Bullof Tracksmith. Waarom raas ik daarvoor niet naar de site van Coca Cola en waarom wel naar Red Bull, evenzo een mierzoet drankje, dat zich sterk roert op het gebied van sport. Omdat Red Bull zich niet richt op sport in brede zin, maar op een niche, op adrenaline-verhogende sport, sterker, het merk heeft die extreme sports niche helemaal geclaimd*.

Prangende vraag. Hoe goed hadden ze vooraf bij Coca-Cola echt over de invulling van hun rubrieken nagedacht. En wie was eigenlijk het publiek van The Coca-Cola Journey. Alle verhalen klinken als een ode aan het merk. Hebben ze die dan louter geschreven voor fans? Misschien had hun audience iets meer niche gekund. Misschien hadden hun rubrieken ook meer niche gekund. Het lijkt nu alsof ze zich bij het bruine frisdrankje op meerdere audiences richten, want sommige artikelen vind je plots ook op LinkedIn terug.

Het zijn zomaar vragen die ik vooraf stel als ik word gevraagd voor een merk een contenthub te ontwerpen.

Audience first, zo niche mogelijk. Waar gaat je hub over. Wat is het DNA van je merk. En welke thema’s en rubrieken zijn daar logische afgeleiden van, op zo’n manier geschreven ook dat het merk immer in al je verhalen als een soort Trojaans Paard zit verborgen.

Natuurlijk was er de afgelopen jaren meer bij het frisdrankconcern aan de hand. De bedenker van de Coca-Cola Journey, Jonathan Mildenhall, moest in 2014 voor een ieder totaal onverwacht het veld ruimen en vertrok naar Airbnb. Er rolden nog meer koppen, wellicht van mensen die hij aan zijn ideeën had verbonden. En ja, dan loopt het vaak met die ideeën verkeerd af. Vooral als die afkomstig zijn van één iemand. Met het vertrek van Mildenhall verdween dan ook de ziel, het vertrek- en eindpunt, van de Coca-Cola Journey.

Het oude marketingdenken binnen Coca-Cola won, het denken in korte termijn successen. Daarom ook loopt contentmarketing binnen bedrijven vaak vast. Het wordt op dezelfde manier beoordeeld als reclamecampagnes. Maar contentmarketing is geen campagne, maar vergt een lange adem.

Nog een reden waarom de oude Journey-aanpak binnen Coca-Cola mislukte: het ontbreken van de beginvraag. Waarom doe je wat je doet. Mooi verwoord door David Beebe, voormalig contentbaas binnen Marriot: “Oftentimes, brands don’t know why they’re doing what they’re doing.” Ook binnen Marriott presenteerden marketers allerlei dingetjes zonder een welomschreven strategie. “They just want to create a film or a webisode.” En ja: “If they couldn’t explain why, we sent them back to the drawing table to really understand the purpose of it.”

The Coca-Cola Journey leek vooral een doel, kom, we gaan een contentgedreven website opzetten voor social media growth, maar wat ze daarmee nou precies bedoelden? Je kunt het je niet voorstellen bij zo’n groot merk misschien, maar ook bij Pepsi rommelen ze maar wat aan als het gaat over content, verduidelijkte senior digital manager Pepsico Benelux Marnick Vandebroek tijdens het congres Online Video Event dat ik ooit mocht dagvoorzitten.

Ik kan niet in de bestuurskamer van Coca Cola kijken, dus ik weet niet waarom ze voor hun nieuwe journeyhebben gekozen noch welke prioriteiten daar aan ten grondslag liggen, hoe dan ook, de corporate bladiebla die je eerst onderaan de pagina vond, staat nu fier bovenaan, de sport-, eet-, geschiedenisverhalen enzovoorts vind je nu weggestopt aan de onderkant.

Kappen dus merken met dat denken als een uitgever, concludeert Mark Schaefer. En daarbij haalt hij het falen van Coca-Cola aan als big bewijs. Schaefer schiet hiermee wel heel kort door de bocht. Vooral omdat hij een nogal bekrompen definitie van het begrip uitgever geeft, concluderen ook the grand old men van contentmarketing, Robert Rose en Joe Pulizzi in hun podcast. Schaefer omschrijft die als “a person or company whose business is the publishing of books, periodicals, engravings, computer software, etc.”

Dat klinkt niet als een uitgever, toch? Dat is toch iemand die verdient aan een audience?

Ik ben een uitgever. U2 is een uitgever. Facebook is een uitgever. BuzzFeed is een uitgever. Libelle is een uitgever. Enzo Knol is een uitgever. Rapha is een uitgever. Red Bull is een uitgever. Elke marketeer is een uitgever. En dat is toch ook wat een marketeer wil. Verdienen aan een audience, zonder de doelen van je bedrijf, en de pijnpunten en wensen van je audience uit het oog te verliezen.

Niks dus het einde van merken als publishers, integendeel. Dat uitgeversdenken vorm het hart van je marketing, aldus Pulizzi. Het gaat je (online) advertising beter maken, je lead generation beter maken, je awareness beter maken, je seo beter maken, je alles beter maken. Maar dan altijd vanuit de gedachte: audience first.

Bij Coca Cola lijken ze evenwel voor een totaal andere journey te kiezen. Terwijl die eigenlijk nog moet beginnen.

*Voor die audience kun je je eigen cola maken, en dat is dan ook wat ze bij Red Bull hebben gedaan.