Content als onderdeel van klanttevredenheid
Voor mijn boek ‘De Content Code’ sprak ik vorige week met Pieter Zwart, de ‘Eindbaas’ van het grote webwarenhuis Coolblue. Een voorproefje van dat gesprek. Waarin de medeoprichter van het bedrijf onder meer uitlegt wat de STE van het bedrijf is en waarom content volgens hem een onderdeel moet zijn van klanttevredenheid.
Hij legt een glad stuk steen voor mijn neus, tenminste, ik denk dat het steen is. “Til maar eens op. Het is zwaarder dan je denkt.” Marmer, probeer ik. Iets met ijzererts dan misschien? Close, gebaart Coolblue-directeur Pieter Zwart. Het is een stuk meteoriet. 5000 jaar geleden met een flink klap uit de lucht gevallen in Zuid-Amerika. Om precies te zijn, in Campo del Cielo in Argentinië, zo’n 1000 kilometer ten noordwesten van Buenos Aires. “Ruik maar, ruim 90% ijzer, ik denk dat 7% bestaat uit nikkel.”
Aan de steen kleeft een verhaal dat op aarde begint in 1576, vertelt hij. In opdracht van de Spaanse gouverneur van Noord-Argentinië vertrekt een militaire expeditie op zoek naar een grote steen van ijzer. De gouverneur heeft gehoord dat indianen die gebruiken voor hun wapens. Ze zeggen dat die steen uit de lucht was gevallen op een plek die ze Piguem Nonralta noemen. In het Spaans vertaald naar Campo del Cielo, weide van de lucht. De expeditie vindt een enorme steen die voor een groot deel onder de grond lag.
Een ijzermijn, denken ze.
Met een paar brokken keren ze terug naar de gouverneur. Die schrijft over de expeditie een document, nog altijd te bekijken in de Archivo General de Indias in Sevilla, maar dat verdwijnt in een vergeten lade. Een paar honderd jaar later wordt het brok ijzer in Campo del Cielo opnieuw ontdekt, en daarna nog eens. Maar wat moeten ze met de steen. Waardeloos, concludeert een connaisseur. En wat een onzinverhaal ook dat die uit de lucht is gevallen.
Niettemin zendt hij enkele stukken naar de Royal Society of Londen en die fragmenten worden later geanalyseerd. 90% ijzer en 10% nikkel, en daarmee kunnen ze niet anders dan van een meteoriet zijn. Luidt de conclusie. Vooral als later verderop in Campo del Cielo nog meer stukken worden gevonden. Waaronder een brok van 1998 kilo, een van de grootste meteorietstukken ter wereld. Kijkend naar de steen, zegt Zwart: “Die steen vertelt een stukje geschiedenis. Is een gematerialiseerd verhaal. Ik ben gek op verhalen, op verhalen die verwonderen.”
Verwonderen doet ook de enorme schedel van een Tyrannosaurus, die hij in zijn directiekamer heeft staan, nou ja, een schedel, het is afgietsel, van de enorme kop van een T-Rex uit het Museum of Science in Boston. O ja, hij heeft iets met dino’s, als jongetje al. “Dat beest leefde hier al 68.000.000 jaar geleden, kun jij je dat voorstellen. Er zijn wereldwijd 16 exemplaren gevonden. De twee best bewaarde skeletten vind je in Boston en The Field Museum in Chicago.”
Duffy, heet zijn zwijgende kantoorgenoot, vernoemd naar het kinderboek ‘Duffy the Dinosaur’. En inderdaad, het is weer zo’n gematerialiseerd verhaal, bedenk ik als hij een slok neemt uit de blauwe huisstijlmok met de tekst ‘Heet. Niet cool.’ En als mensen over honderd jaar een stukje van die mok terugvinden, vraag ik, of een van de andere coole restanten van zijn bedrijf vinden. Wat is het gematerialiseerde verhaal van Coolblue?
Zwart kijkt even naar buiten, en zegt dan resoluut.
“Wij zijn geen industry changer. Wij willen het voorbeeld voor anderen zijn op het gebied van klantgericht ondernemen. Want dat is waar het bij ons over draait. We zijn obsessief gericht op klantentevredenheid.
Met net een leukere doos, net een grotere collectie, net een beter klantenservice en met dat sms’je als je bestelling is ingepakt. Dat proberen we steeds beter te doen, elke dag gewoon verwonderen, verwachtingen overtreffen. Daarom kopen mensen bij ons, en blijven ze klant. Omdat we hun mondhoek letterlijk omhoog krijgen. Omdat we ze beter helpen bij het maken van de juiste keuze. Daar worden klanten blijer van. Van onze obsessieve focus op klantentevredenheid.”
Alles voor de klant. Alles gericht op klantentevredenheid. Vandaar de komst in 2012 van de Directeur Tevreden Klanten, volgens mij de enige in zijn soort in ons land. Marketing en communicatie vallen onder zijn auspiciën, zegt Zwart, want marketing hoort ondersteunend te zijn aan klantentevredenheid, net zoals klantenservice, fysieke winkels en zakelijke verkoop, kortom, alles wat met klantcontact te maken heeft. Dus ook alle content. “Het helpen van de gebruiker begint met content, vooral online.”
Dat doet Coolblue onder meer via YouTube-films. Reviews, how-to’s, unboxing video’s en met antwoorden op Frequently Asked Questions. 11 man werken er dagelijks aan, in drie videostudio’s. Goed voor 100 filmpjes per week. Gepresenteerd ook door echt een specialist die alles van de productgroep weet. “Van die hobbytuinder die we af en toe tevens filmen in zijn tuin tot onze smartphonenerd die jarenlang in telecomwinkels heeft gewerkt en thuis ook echt een verzameling heeft van 150 smartphones, echt, zo’n iemand heeft de baan van zijn leven, hij kan de hele dag spelen met de nieuwste telefoontjes.”
Video scoort beter ook online. “Je kunt instructies beter tonen dan beschrijven. Veel van handleidingboekjes zijn onleesbaar, onhandig vertaald of lastig te begrijpen.”
Neem het resetten van een apparaat, zegt Zwart. Daarvoor moet je vaak dat groene knopje achterop drie seconden ingedrukt houden en als dan dat ene lampje gaat knipperen, moet je het andere knopje draaien. Van al deze zaken hebben we al goeie beschrijvingen, maar voor de gebruiker werkt het veel beter als hij de video kan bekijken.” De films worden vooral bekeken op YouTube, niet op de eigen Coolblue-site: “Daarom hebben ze een link waarmee kijkers eenvoudig en snel op onze site kunnen komen of terugkeren.”
Die omweg via YouTube is evenwel noodzakelijk. Want waarom zou je voor die films een eigen kanaal beginnen als je weet dat YouTube binnen enkele jaren zal uitgroeien tot de grootste zoekmachine. “Als je Samsung Galaxy X4 op YouTube intikt, verschijnt ons You Tube-kanaal bovenaan. De belangstelling voor dat apparaat is groot. Onze film is meer dan 100.000 keer bekeken, via YouTube zelf ruim 35.000 keer. Komt doordat onze reviews enorm worden gedeeld. Zonder dat ze enige virale content hebben. Ze zijn shareable en dienstbaar.”
Met de films genereert Coolblue veel aandacht. Maar de manier waarop de webwinkel productinformatie op de site deelt, vindt hij misschien nog belangrijker. “Die content hebben we opgesteld volgens een bepaald stramien. Een matrix. Noodzakelijk omdat we aan een extreem assortiment bouwen. We verkopen bijvoorbeeld alleen al 280 types laptops. Bij een grote elektronicazaak word je al overvallen als je er dertig ziet. Wij hebben er dus 9 keer zoveel, zonder dat het onoverzichtelijk wordt, sterker, juist door dat enorme assortiment bieden we toch meerwaarde. Dankzij de aggregatielaag van onze keuzehulp. Zoek je een game laptop? Dan weet je dat je minimaal een 17 inch beeldscherm nodig hebt en een 1,5 processor. Gamelaptop is dus geen filter. Want stel dat je daar straks een 1,7 processor voor nodig hebt. Dan zoek je naar laptops met die kwaliteit processor. Vandaar dus de keuzehulp die selecteert op schermdiagonaal, intern geheugen, processor, opslagcapaciteit en kleur. Niet op reis-, werk-, of gamelaptop. Want wat vandaag een snelle of lichte computer is, hoeft dat morgen niet meer te zijn.”