Content om te helpen

Jess Gavigan heet zij. Zij heeft een fashionblog over streetwear en een online sneakerstore voor kleine maatjes. Dat doet zij allemaal vanuit haar ouderlijk huis in Londen, tot ergernis van haar vader. Zijn tuinhuisje achter, waar hij het liefst plantjes kweekt en potjes bewatert, ligt vol schoenendozen en schoenendozen en andere opslagmeuk. Net zoals de rest van het ouderlijk huis is bezaaid met sneakers, streetwearverpakkingen en Smallfeetbigkicks-spullen.

Maar kijk. Daar komt IKEA bij haar op bezoek. Na een flinke metamorfose brengt de Zweedse meubelgigant alles keurig geordend op haar kamer op een plek bijeen. In tal van IKEA-meubels. Tot groot plezier ook van haar vader die plots zijn groene hobbyhok weer terug heeft.

IKEA lanceerde heel recent nog zo’n filmpje met opnieuw zo’n passie-gedreven echt mens onder de noemer ‘Make Room for Your Life’. Met deze keer in de hoofdrol vinyl freak, DJ, hiphop producer en vader Harry Love uit Laylow Ladbroke Grove, London. Zijn muziekspeelkamer puilt uit van de keybords, en mix- en draaitafels. Verspreid door het huis ook liggen platen die zijn zoontje gebruikt als discusschijven, en zijn vrouw bijkans tot wanhoop drijven. Ook hier laat IKEA liefdevol zien hoe ze het leven van de familie Love meer opgeruimd kunnen maken.

IKEA toont in beide video’s –en er komen er meer, belooft de geelblauwe interieurreus- wat ze met hun producten voor mensen kunnen betekenen. Hoe ze woonproblemen kunnen oplossen en daarmee het leven van mensen veraangenamen. Waardevolle en geloofwaardige content, want Jesse en Harry bestaan echt. Zijn jonge mensen van vleesch en bloed.

Niks geen productdenken, maar betekenisdenken, dat is wat IKEA doet. In tegenstelling tot veel andere merken. Die definiëren zichzelf vooral aan de hand van wat ze maken of doen. Niet wat ze kunnen betekenen. Komt doordat ze handelen vanuit hun Unique Selling Point, niet vanuit hun Unique Serving Proposition. Oftewel: hoe kunnen we mensen dienen. Hoe kunnen we hun dagelijkse leven verrijken.
Zouden meer merken moeten doen. Aankoopkeuzes doen mensen immers niet op productniveau. Producten zijn commodities en me-too. Technisch misschien een tikkie anders, maar so what. Al die technische features en zogenaamd bijzondere extra’s laat mensen koud. Marketeers niet. Die vinden al die extra’s juist heel bijzonder.

Maar marketeers, mensen zijn niet geïnteresseerd in je product. Wel in what’s in it for me. Hoe sluit dit product of deze dienst aan bij mijn gevoelswereld. Hoe geeft dat betekenis aan mijn leven. Gewoon een goed product met een goede prijs is niet meer genoeg. Het gaat er om of een merk naar hen heeft geluisterd. Opdat zij zeggen, kijk, dat merk begrijpt wat wij willen.
Dat gevoel werd recent nog eens bevestigd door een verhaal dat ik tijdens DMP13 hoorde van Egbert Jan van Bel, en dat was tegelijk het enige interessante verhaal van die bijeenkomst. Van Bel doet namens Beeckestijn Business School al zeven jaar klantenonderzoek voor KVB (Klantvriendelijke Bedrijf van Nederland). Als het gaat om klantvriendelijkheid staat voor mensen nog altijd ‘kwaliteit’ bovenaan, gevolgd door ‘belofte waarmaken’, ‘bereikbaar’, ‘snappen wat ik wil’ en ‘doen wat ik nodig heb’. Maar die top vijf staat over een aantal jaren helemaal op zijn kop. Aldus Van Bel. Dan staat ‘snappen wat ik wil’ met stip op 1.

Al dat andere worden standaardvoorwaarden. Merken moeten zorgen voor emotionele aansluiting. Met een aansprekend verhaal. Met een gevoelsmatig voordeel. Anders zijn ze niks anders dan een gewoon merk.

IKEA staat voor betaalbaar design. Maar dat kun je op veel meer plekken krijgen. Realiseren ze zich bij de Zweedse meubelgigant. Daarom laten ze hun producten los en richten ze zich in hun communicatie steeds meer op de consument. Op waardevolle content richting die consument. Kijken ze hoe ze met hun productaanbod het leven van hem kunnen veraangenamen. Kunnen opruimen. Eerder al via het Design Your Own Life-platform.
IKEA snapt wat mensen willen. Welk merk ook?