Content verkopen doe je vanuit de TPJ

Al die informatie op sociale media. Al die dagelijkse tweets, posts, foto’s, films en wat nog meer. Heel veel laten we liggen, slechts een paar berichten pikken we op en geven we door. Waarom juist die tweet of waarom dat filmpje? Natuurlijk, de inhoud moet verrassend, relevant en nuttig zijn, dat staat boven alles. En het tijdstip waarop je iets post, is ook niet onbelangrijk. Een tweet die je doordeweeks verstuurt tussen 8 en 9 ’s ochtends heeft meer bereik dan dezelfde tweet om 3 uur ’s nachts. Maar wat gebeurt er in je hoofd voordat je besluit een bericht te delen. Bestaat er misschien een soort poortwachter die daartoe besluit. Of begint je brein al opgewonden te borrelen, voordat je het überhaupt in de gaten heb dat je die tweet wil delen.

Poortwachter van content

Bij het UCLA, de Universiteit van Californië uit Los Angeles, besloten ze dat nader te bestuderen. Over dat onderzoek schreven ze een artikel voor het tijdschrift Psychological Science. En ja, in ons brein borrelt en gist van alles wanneer we een tweet of post lezen die we leuk vinden en willen delen, aldus Matthew Lieberman, een UCLA-professor en auteur van het boek ‘Social: Why our brains are wired to Connect’. Aanjager daarbij is het TPJ, voluit de Temporaal-Pariëtale Junctie. Dat bepaalt welke ideeën zich verspreiden. Wat buzzt en viraal gaat op sociale media en wat niet.

Prikkelen zorgt voor delen

Het TPJ is een gebiedsdeel van je hersenen dat gaat werken wanneer we denken of en hoe en met wie we informatie willen delen. Wanneer iemands TPJ bij het zien of horen van een goed idee opgewonden raakte, bleek hij dat idee ook heel enthousiast en overtuigend te promoten. Aldus de UCLA-onderzoekers. Als je dus als merk wilt buzzen met een guerrilla, real-time activatie of tweet zorg er dan voor dat je het TPJ van mensen weet te prikkelen. UCLA-prof Lieberman had andere verwachtingen. Dacht dat we vooral dingen delen waarover we met name zelf enthousiast en bevlogen zijn. Die we zelf nuttig en interessant vinden, maar nee. Lieberman: “Thinking about what appeals to others may be even more important.”

Meesterverkoper van ideeën

Verrassend? Vind ik niet echt. Klinkt immers aan een kant heel logisch. Op sociale media probeer je vooral sociaal te zijn. Als ik een interessant artikel online lees, deel ik dat omdat ik denk dat mijn volgers dat waardevol vinden. Lieberman hierover: “We always seem to be on the lookout for who else will find this helpful, amusing or interesting, and our brain data are showing evidence of that. At the first encounter with information, people are already using the brain network involved in thinking about how this can be interesting to other people. We’re wired to want to share information with other people. I think that is a profound statement about the social nature of our minds.”

Ook jij hebt vast op Facebook wel eens iets voorbij zien komen waarvan je dacht, hé, dit is specifiek iets voor één van mijn vrienden, vooruit, laten we hem Peter noemen. Je ziet diens reactie als het ware al voor je. En daarvoor zorgt dus dat TPJ. Dat bepaalt nogmaals wat buzzable is en fungeert als een zeer effectieve ‘verkoper’ van ideeën. Het UCLA-onderzoek onderstreept wat hersenonderzoekers keer op keer zien, zegt Martin de Munnik van Neurensics. “Mensen hebben vaak al iets besloten voordat ze er zelf van op de hoogte zijn. Als kuddedier houden we constant rekening met wat de ander ervan vindt (status) en of het waarde voor de groep heeft (wederkerigheid). En ja, het gedrag van mensen is goed, okay, steeds beter te voorspellen.”

Theory of Mind

Toch nog wat meer over dat TPJ, waarover ik ietsje meer wilde weten. Het ligt aan weerszijden van je hersenen en speelt een voorname rol bij je Theory of mind, vaak afgekort als ToM, simpelweg het menselijk vermogen tot empathie, het begrijpen van de gevoelens, gedachten en verlangens van anderen. Een klein deeltje, dat stukje precies boven en achter je rechteroor, de Rechter Temporaal-Pariëtale Junctie, fungeert als een soort rechter. Oordeelt over goed en kwaad. Bij het MIT (Massachusetts Institute of Technology) namen ze het gedrag van die rechter TPJ-kant onder de loep door die te stimuleren en kijk, dat had invloed op je moralistische geweten. Proefpersonen werd een filmpje getoond waarbij een man zijn vriendin over een gammele brug stuurde. Een klootzak? Nee hoor, althans zolang die vrouw de overkant veilig bereikte, oordeelden de ‘gestimuleerde’ proefpersonen. Morele oordelen blijken dus flexibel wanneer je iemands rechter TPJ weet te prikkelen.

Bestaat er wellicht een verband tussen een te grove post of filmpje op een ‘dit-kan-niet’-toon en de drang dit toch te willen delen, omdat het juist te grof of te bot is? Als je TPJ wordt geprikkeld, krijg je tenslotte ook een ander moralistisch geweten. En als je TPJ wordt geprikkeld, zet je je share-knop aan.

Mentaliseringsnetwerk

Nog wat informatie over dat TPJ, dat onderdeel uitmaakt van het zogeheten ‘mentaliseringnetwerk’ van onze hersenen. Het netwerk dat onderzoekt wat anderen denken en voelen, en waarvan ook onze dorsomediale prefrontale cortex, kortweg dMFC, onderdeel uitmaakt. “Wanneer we een boek lezen of film bekijken, verplaatsen we ons in het karakter van de hoofdpersonen en andere personages, dat is mentaliseren”, aldus Lieberman. “Als je een goede mop hebt gehoord, denk je ook vaak, hé, aan wie kan ik deze grap vertellen en aan wie absoluut niet. Daarbij zet je ook zowel de TPJ als die cortex aan het werk.” Doe je ook als je tijdens een spelletje Stratego of Monopoly probeert te traceren of iemand bluft. Of om te onderzoeken of iemand liegt. “Good ideas turn on the mentalizing system. They make us want to tell other people.”

Nuttig en interessant

Sharen ziet dus tussen onze oren. Wordt bepaald door je TPJ dat ook dol is op eentweetjes met je dorsomediale prefrontale cortex. Als je dat als adverteerder weet, wil je ook graag weten welke advertenties een hoge share en buzzfactor hebben, en dus het meest effectief zijn. Dat antwoord zit misschien al opgesloten in wat Lieberman eerder zei. Dat de inhoud van een tweet of post vooral nuttig en interessant moet zijn. Anderen moeten er wat aan hebben. De informatie dient hun leven te veraangenamen of verrijken. Genoeg informatie waarmee je als adverteerder aan de slag kunt, alvast.

*Artikel gebaseerd op een artikel dat ik recent op Mashable tegenkwam, naar aanleiding van een tip van romancier en strateeg Henk Rijks.