Paid, owned en earned: een lekker triootje.

‘Marketing is dead’, heet het artikel. Uit Harvard Business Review, en dat is niet het minste krantje. De auteur steekt erin stevig van wal: ‘Traditional marketing — including advertising, public relations, branding and corporate communications — is dead. Many people in traditional marketing roles and organizations may not realize they’re operating within a dead paradigm. But they are. The evidence is clear.’

Zo, dat staat. Alleen heeft de schrijver het volgens mij niet over marketing, maar over reclame. Plus: beweren dat marketing dood is, lijkt me net zo stompzinnig als deponeren dat branding en product development kassiewijle zijn.

Contentmarketing revolutie pas begonnen

Natuurlijk: internet en met name sociale media hebben de oude spelregels van marketing op hun kop gezet. Reclamebudgetten gaan dan ook verschuiven. ‘Over drie jaar gaat 80% budget adverteerders naar owned en earned media’, beweerde Jan Driessen van de BVA (Bond van Adverteerders) vorig jaar.

Ketelmuziek of voortschrijdend inzicht: adverteerders spenderen steeds meer geld aan contentmarketing. Uit onderzoek van het Contentmarketing Institute uit 2013 in samenwerking met de Britse Direct Marketing Association (DMA) bleek dat 64% van alle Britse marketeers van plan is hun contentmarketingbestedingen binnen 12 maanden te vergroten. Britse B2C-marketeers verkiezen vooral mobiel en print magazines en nieuwsbrieven, binnen B2B prefereren ze case studies, white papers, webinars en webcasts. Online of offline: de contentmarketing revolutie is pas begonnen.

Mueslireep

Reclame is niettemin nog steeds reuze handig als je met je merk of nieuwe product een grote mensenmassa wil bereiken. Want wat valt er te vertellen over weer een nieuwe mueslireep. Je kunt de launch van dat smaakje opleuken met een kekke viral, o ja, vending machines schijnen het heel leuk te doen. Ook populair: laat consumenten hun eigen naam op de verpakking schrijven. Of laten we een muesli-movement stichtten. Aangevuld met verhalen over hoe gezond granen wel niet voor je zijn, en vooruit, nog wat info en engagement over de ingrediënten op de Facebook-pagina en laat de likes maar komen. Allemaal prachtig, maar het lijkt mij een kostbare manier om zoveel mogelijk mensen aan je reep te krijgen. Een massamedia campagne is dan wellicht efficiënter.

Old skool advertising is dan ook niet dood. Ik geloof eerder dat paid, owned en earned media elkaar zullen versterken.

Bewees ook recent IBM. Binnen dat IT-bedrijf zitten ze op een berg verhalen die bijna nog niemand kent. Die een voor een lukraak op internet kwakken, en daarna duimpje draaien en hopen op conversie, nuh, beter maar niet doen. Wil je kwalitatief hoogwaardige leads genereren, dan moet de content passen bij het kanaal waar je mensen benadert, zegt Kirsten Haver Droeze, Digital Marketing Lead bij IBM Benelux. Dus niet online schieten met hagel, maar heel gericht de juiste mensen met de juiste content via het juiste kanaal.

Smarter Planet IBM

Bij IBM hebben ze domein Smarter Planet geclaimd. Als onderdeel van dat thema had IBM in 2012 lagerschoolkinderen gevraagd na te denken over een slimmere wereld. Welke gevaren zagen zij in de stad en hoe zouden zij die oplossen. De 10-jarige Aurora vroeg zich af waarom auto’s bijna nooit stoppen voor een zebrapad. Misschien moest dat meer zichtbaar worden? IBM voerde haar plan in mei 2012 uit. Maakte een zebrapad dat oplichtte zodra er mensen overheen liepen, en dat gaf een leuk filmpje (filmpje hierboven). Met naast dat zebrapad een abri met een ringband schriftje met de tekst: ‘Het is een stuk veiliger als een zebrapad meer zou opvallen. Aurora, 10 jaar.’ Met eronder een link naar ibm.com/smarterplanet/nl en het IBM-logo. Maar hoe seed je dat leuke filmpje, opdat zoveel mogelijk mensen het zien. Het liefst zoveel mogelijke relevante doelgroepen vooral. Haver Droeze: “Top 200 organisaties met speciale focus op organisaties die zich bezig houden met innovatie, verkeer/mobiliteit en overheid/veiligheid.”

Paid versus earned

Om die te bereiken plaatste IBM op Fd.nl en LinkedIn een banner die linkte naar het IBM-domein waar je de video kon bekijken. En er was een dm- en eDM-campagne naar dezelfde doelgroep van Top 200-organisaties. Een tweetal eruit kreeg extra focus: innovatieve bedrijven en gemeenten. Zo’n 20 IBM’ers met een goed netwerk binnen die twee werd gevraagd of ze het filmpje wilden verspreiden. Anderen posten het uit zichzelf op hun social media-accounts waaronder een aantal LinkedIn-groepen. Beide groepen kregen het filmpje toegestuurd met een aankeiler op maat. Voor gemeenten: ’32 procent van de zwaardere ongelukken in steden gebeurt op zebrapad. Tienjarige komt met oplossing.’ Een bericht dat ambtenaren toch minimaal even aan het denken moet zetten. Maar in het filmpje zelf geen woord erover. Voor innovatieve bedrijven benadrukte Haver Droeze in de tekst het innovatieve karakter van de inhoud van het filmpje. ‘Hoe komen we tot nieuwe oplossingen voor bestaande problemen. Soms ligt innovatie just around the corner. Een tienjarige bedacht de oplossing voor het voorkomen van ongelukken op zebrapaden.’

Paid, owned en earned vullen aan

Wat gebeurde. Het bereik van de banner en dm was veel hoger dan het aantal mensen dat de IBM’ers rechtstreeks hadden benaderd. Maar het aantal views aangestuurd via sociale media was groter. 2380 op YouTube versus 2600 binnen IBM-domeinen. De smart distributie via de social netwerken van IBM’ers had dus – relatief gezien – veel meer impact op het aantal views dan de banners en dm-campagne. Om nog maar eens te onderstrepen dat paid, owned en earned media elkaar niet uitsluiten, maar aanvullen. Haver Droeze: “Via paid hoop je met een grote zak geld zoveel mogelijk mensen te bereiken. Maar dat blijft lastig als je high-quality leads wilt genereren. Daarvoor moet je mensen gerichter benaderen. Je medewerkers en hun netwerken inschakelen. Micro segmentatie en personalized messaging zorgen voor een veel hogere conversie.” Voor een product launch lijkt dan ook een traditionele paid strategie efficiënter. Daarmee bereikt je gewoon sneller meer mensen. “Wil je een echt verhaal vertellen, dan wordt dat veel beter gehoord als je je meer richt op een specifieke doelgroep en nadenkt over de distributie.