Contentmarketing: denk audience first

‘Marketeers zijn schijters’, luidde de eerste zin van mijn boek ‘Alle 13 Goed, de beste online marketingtools’, en dat waren ook de eerste woorden van de trailer van dat boek. Niet echt slim. Het boek was immers geschreven voor marketeers en andere communicatieprofessionals en die kun je dan maar beter niet direct in de eerste regel beledigen.

Natuurlijk, dat beginzinnetje van ‘Alle 13 Goed’ was vooral om te prikkelen. Ik bedoelde daar niks naars mee. Dat schreef ik in de aansluitende regel ook. Maar die woorden wilden marketeers waarschijnlijk al niet meer lezen. Want bam, meteen een onverwachtse klap in je gezicht zodra je een boek opent, nee, dat vindt niemand echt leuk.

Hoezenpoes

Ook bij de promotie van dat boek uit 2009 ging het mis. De titel ‘Alle13 Goed’ was mijns inziens een te duidelijke verwijzing naar de gelijknamige succesvolle elpeereeks uit de jaren zeventig en tachtig. De opmaak en het seventies meisje op de cover: het was een langgerekte ode aan de elpee-reeks uit mijn jeugd.

Op Myspace had ik de plaat ‘Alle 13 Goed’ aangemaakt met singles die elk naar een hoofdstuk uit het boek verwezen, iets nieuws binnen de wereld van managementboeken, toen. ‘Follow me, Follow you’ van Genesis verwees naar Twitter; ‘I Can Help’ van Billy Swan naar brand utility; ‘Power to All My Friends’ van Cliff Richard naar sociale netwerken enzovoorts.

Natuurlijk was er een platenhoes voor boekverkopers. Maar die begrepen de promohoezen om op te hangen niet. ‘We verkopen boeken geen cd’s’, verontwaardigde een boekhandelaar uit het diepe zuiden van ons land. En dat kreeg de vertegenwoordiger van de uitgever vaker te horen.

Onze hoezenpoes bleek vooral een vuilnisbakkenras.

Marketeers zijn net mensen

Mijn uitgever en ik vonden al die ‘Alle 13 Goed’-referenties tof en zonneklaar, maar onze audience begreep er geen snars van. En ik vind ‘Alle 13 Goed’ misschien wel het beste boek dat ik heb geschreven, maar de verkoopcijfers bleven hangen bij een eerste druk.

De reden, ja, achteraf heel simpel. Ik en mijn uitgever hadden ons onvoldoende verdiept in onze lezers en boekverkopers. Waarom doen die wat ze doen, wat is hun mediageschiedenis, waar liggen ze ’s nachts wakker van.Herkennen boekverkopers de elpeereeks ‘Alle 13 Goed’ en hebben ze oog voor de seventies cult. En marketeers, ja, marketeers, heel gek, het zijn net mensen. Met trots, ijdelheden, emoties en vooroordelen. Wat zou ik doen als iemand mij direct zou schofferen zonder dat ik die persoon verder ken.

Maden en insecten

Ik ben gek op oude Parmezaanse kaas en Prosciutto di San Daniele. Maar als ik wil gaan vissen, gesteld dat ik zoiets zou doen, hang ik toch geen Italiaanse kaas of ham aan mijn haakje om een snoek of baars te vangen. Hoe fantastisch de smaak daarvan ook, vissen houden om de een of andere reden niet van Italiaanse kaas of ham. Die zijn gek op wormen, insecten en maden. Dus gebruik die als lokaas wanneer je een vis wilt laten toehappen.

Zo werkt dat ook als je naar mensen wilt hengelen. Of dat nou de lezers zijn van je boek, blog of community. Of dat nou de kijkers zijn van YouTube-kanaal of tv-format. Je past de aas aan bij de vis.

Naomi van As

Mijn oudste dochter is 10 jaar, en gelukkig is het onderwerp nog niet ter sprake gekomen, maar stel dat zij over een aantal jaren met een sigaret tussen haar lippen thuis komt. Dan kan ik wel gaan donderpreken en hen lastig vallen met Postbus 51-praatjes, maar dat zal geen effect hebben, sterker, ik denk dat ze er dan nog eerder eentje zullen opsteken, lachend. Ik moet haar taal spreken, ik moet me in haar wereld verdiepen.

Boven haar bed hangt een poster van Naomi van As. Zij droomt van gouden medailles in een Oranje shirt. Dus ga ik zeggen; ‘Je mag roken wat je wilt, het is jouw leven en jouw lijf, maar lief meisje van mij, al die sigaretten, zou je dat nou wel doen als jij in het Nederlands Elftal wilt spelen. Want roken en sport, nee, dat is niet echt lekker duo.’

Kruip onder de huid

Ik had een mevrouw van een uitzendbureau in een mijn trainingen. Zij had voor intercedentes een nieuwsbrief gemaakt, en zij snapte er maar niks van dat bijna niemand die las. Ik begreep dat meteen. Voorzichtig vroeg ik: ‘Wat is het mediagedrag van die intercedentes’. Wat lezen en doen ze online. Naar welke programma’s kijken ze.’

‘Linda’, hoorde ik. Maar Linda zag ik niet.

Wanneer je een community of platform wilt opstarten, wanneer je een film, blog, vlog, feature, long read of whatever maakt of schrijft, kruip onder de huid van je publiek. Verplaats je in hun wensen en noden. Bestudeer hun mediagedrag, luister goed hoe ze praten, probeer te begrijpen hoe ze denken en wat ze willen ze. Hoe kun je hen helpen? Hoe kun je hun leven veraangenamen of verrijken.

Denk audience first.