Contentmarketing en de kunst van het Motoronderhoud

Aan de overkant van de grote plas is het feest. Is het een groot oranje feest. Want daar vindt in Cleveland de negende editie plaats van Content Marketing World (CMWorld). Een congres waar 3700 marketeers, velen gehuld in oranje, luisteren naar tientallen sprekers, waarvan velen evenzo in oranje.

Nee, dat heeft niks te maken met liefde voor ons land. Noch met een vervaarlijke sekte -alhoewel het daar soms wel op lijkt. Oranje is de huiskleur van het congres Content Marketing World en van organisator het Content Marketing Institute (CMI). Ook niet onbelangrijk: oranje is volgens Frank Sinatra ‘the happiest color’. Staat voor energie ook. Contentenergie.

Een van de altijd allerfijnste sprekers tijdens dit happiest event van het jaar is Robert Rose, en zeker, mea culpa, ik ben bevooroordeeld, hij schreef immers het voorwoord van mijn vorige boek.

Robert is Chief Strategy Officer van The Content Advisory, de onderwijs- en consulting tak van CMI. Hij schrijft vreselijk lekkere zinnetjes met verrassende inzichten en fijne diepdenkertjes ook.

Wat is nou eigenlijk goede content, vroeg hij zich laatst af. Wat is kwaliteit.

Content dat de meeste kijkers, lezers of luisteraars trekt, zullen televisiebonzen en uitgevers antwoorden.

Vraag het aan makers, auteurs, scriptwriters en regisseurs, en die zeggen dat goede content moet amuseren en kennis overdragen. Een diepere universele waarheid moet vertellen, iets over la condition humaine blootleggen en meer van zulks. Populariteit, hè gatsie nee, dat vinden ze een vies woord.

Staan populariteit -clicks, views, viraal gaan- daarmee op gespannen voet met kwaliteit, vraagt Rose zich af. Nee, natuurlijk niet. Ze horen bij elkaar.

Ik was ruim twintig jaar journalist. Ik wilde juist dat zoveel mogelijk mensen mijn verhalen lazen. Dat lukte alleen als ik verdraaid goede verhalen schreef. Voor slecht geschreven verhalen bestaat geen publiek. Net zoals jij niet naar slechte programma’s kijkt of luistert.

Natuurlijk scoorde een interview met een minister van Onderwijs beter dan een verhaal over de revitalisatie van Wales, merkte ik al snel. Natuurlijk bereikte ik meer lezers met een verhaal in het AD dan in het vaktijdschrift Personeelsbeleid. Misschien deed ik daarom voor dat vaktijdschrift -onbewust- nog meer mijn best. Net zoals voor zo’n verhaal over de revitalisatie van Wales. Omdat het onderwerp minder lezers aansprak, omdat een vaktijdschrift minder abonnees heeft. Om dan toch een groter publiek te bereiken, had ik ambassadeurs nodig. Mensen die erover gingen vertellen. Die het verhaal uitknipten of kopieerden en deelden -inderdaad, Mark Zuckerberg was niet geboren.

Resteert de vraag, wat is kwaliteit. Wie beslist wat goed of slecht is.

Natuurlijk, dat is uiteindelijk je publiek. Maar op basis van welke waarden doen ze dat?

Rose verwijst naar ‘Zen en de Kunst van het Motoronderhoud’ van Robert M. Persig, een megacultboek aan het eind van de vorige eeuw. In dat boek maakt de hoofdpersoon Phaedrus -enige overeenkomsten met de schrijver zijn niet toevallig- een tocht naar het Westen van Amerika, en dat is -je raadt het al- vooral een symbolische reis. Phaedrus is op zoek naar de betekenis van kwaliteit. Maar hoeveel kilometers hij ook motort en mijmert, hij vindt het antwoord maar niet. Want een definitie voor kwaliteit bestaat niet.

Pirsig zegt: “Kwaliteit … je weet wat het is, toch weet je niet wat het is. Dat is tegenstrijdig, zeker. Sommige dingen zijn immers beter dan andere, dat wil zeggen, dat ze meer kwaliteit hebben. Maar als je probeert uit te leggen wat kwaliteit is, afgezien van al die dingen die aan dat criterium voldoen, val je al snel stil. Blijft er niks over om over te praten.

“Maar als je niet kunt zeggen wat kwaliteit is, hoe weet je dan wat dat is. Of hoe weet je dan dat het zelfs bestaat? Als niemand weet wat het is, bestaat het voor allerlei praktische doeleinden dus kennelijk niet. Toch bestaat het voor diezelfde praktische doeleinden wel. Waar zijn die waardeoordelen dan op gebaseerd? Waarom betalen mensen fortuinen voor sommige dingen en kieperen ze andere in de vuilnisbak?

“Het is duidelijk dat sommige dingen beter zijn dan andere … maar wat is dan ‘beterheid’? … Je blijft maar malen en zoeken naar het antwoord, maar er is nergens een plek om grip op te krijgen. Wat is in godsnaam kwaliteit? Wat is het?”

Probeer het zelf maar eens. Is kwaliteit een subjectief label dat je ergens op plakt, op basis van je eigen vooroordelen, ervaringen of emoties. Of is het een objectief oordeel op basis van wetenschappelijke kennis. Omdat iets -een gerecht, verhaal, broekpak of bureaulamp- voldoet aan een serie objectieve kwaliteitsmaatstaven.

Volgens Pirsig raak je al snel verstrikt in een synoniemenwedstrijd als je praat over kwaliteit. Goed, mooi, schoon enzovoorts. Dat komt, zegt hij, omdat alles in de wereld goed noch slecht is. Alles ‘is’, om maar eens lekker filosofisch uit de kast te komen. Goed en slecht ontstaan pas als mensen besluiten de wereld te ordenen -om die overzichtelijker te maken. Daarbij kennen we kwaliteit toe aan dingen om die positief te onderscheiden van andere. En ja, de mogelijkheden daarin zijn eindeloos. Iedereen observeert en oordeelt immers op een andere manier.

Kwaliteit is dus niet definieerbaar, maar oneindig divers. Phaedrus uit ‘Zen en de Kunst van het Motoronderhoud’: ‘Kwaliteit vind je net zo makkelijk op een bergtop als in het binnenste van een computer, net zo makkelijk in een bloemblaadje als in een naafversnelling van een fiets. ‘To think otherwise is to demean (quality)…which is to demean oneself.’

Kwaliteit kun je aldus niet definiëren in termen van slechts één ding, schrijft Rose. Denkend aan het boek van Pirsig: het is geweldig om op je motorfiets te rijden, dat gevoel van vrijheid, de wind in je haar, terwijl je over de snelweg cruisete, onbetaalbaar. Maar dat kwaliteitsmomentje kan je alleen verkrijgen op een goede motor. Eentje die je goed dient te verzorgen, en daar moet je toch een beetje verstand van hebben. Dat vergt kwaliteiten die heel wat minder romantisch zijn. Niet alleen kennis, maar vooral liefde en aandacht.

Dat is het dan ook volgens mij. Kwaliteit is geen eigenschap van iets. Heeft niks van doen met een stempel dat je ergens op plaatst. Kwaliteit is de manier waarop je iets doet. Het zit in het maakproces, niet in het resultaat. Make love, not content.

Kwaliteit heeft te maken met liefde en aandacht. Of je nou werkt aan een meubel, kledingstuk, gerecht of verhaal. Het draait niet om hard werken, maar om werken vanuit je hart. Als je publiek dat voelt, dan volgt dat onderscheidende kwaliteitsstempel vanzelf.

Dat is kwaliteit. Dat mensen je hartslag voelen, je vaardigheden, je kennis, je liefde voor wat je doet.

Geef je publiek je hartslag. Laat ze je aandacht ervaren. Dan krijgen ze automatisch de allerfijnste ervaring. En dan komen die kliks, views, shares en comments uit zichzelf.