Contentmarketing is cultuurverandering

Kennisdelen. Dat was het. Al in 2005 vond Jeroen Zweers, manager ICT en ID bij advocatenkantoor Dirkzwager dat het kantoor moest zorgen voor meer binding met cliënten. Waarom hen niet juridisch wijzer maken om aldus een grotere band met hen te creëren. Opdat ze blijvend voor Dirkzwager zouden kiezen. “Die voorkeur win je binnen de advocatuur niet op prijs.”

RSS-feed
Hij bedacht een systeem waarbij juristen en juridische medewerkers van klanten via een desktop-app, die werkte op basis van een RSS-feed, de laatste ontwikkelingen op hun vakgebied konden volgen. Noem het branded app avant la lettre. Elke dag ontvingen ze het laatste nieuws zodat Dirkzwager bij hen top of mind bleef. Zweers: “We zijn met dat plan serieus aan de slag gegaan, hebben zelfs een prototype ontwikkeld, maar waren te vroeg.”

Naamsbekendheidonderzoek
In 2010 kwam dat ideetje opnieuw opborrelen. Zweers: “Bij een naamsbekendheidonderzoek kwamen we als hoogwaardig kwalitatief kantoor naar boven. Echt onderscheidend waren we niet. Min of meer tegelijkertijd kreeg ik een verzoek hoe we hoger in de Google zoekresultaten konden komen, het liefst onbetaald.”

No Adwords
Betalen voor hogere zoekresultaten is zonde van je geld. Stop je met Adwords, dan donder je direct uit de Google hitlijst naar beneden. Hogere zoekresultaten verdien je vooral met relevante content die het waard is om te delen. Zweers: “Onze business is kennis. Daarmee konden we het merk Dirkzwager laden. Als B2B-partner in ondernemerschap”

Bloggen
Bloggen zouden de advocaten gaan doen. Onder het kopje kennispagina’s. Per juridisch onderwerp konden de Dirkzwager-specialisten vertellen waar ze goed in zijn. Niet zomaar, maar steeds vanuit hun expertise laten reageren op de actualiteit. Prima idee van Zweers, maar dat vonden anderen niet binnen Dirkzwager. Neigde dat geschrijf niet te veel naar borstklopperij en advertentiepraat. Ook viel al snel de naam van Max Moszkowicz. Die had jarenlang allesbehalve de kranten geschuwd met onder meer een eigen column in ‘De Telegraaf’. Ook zoonlief Bram bleek niet vies van marketing en publiciteit, en nee, dat vonden ze ook binnen Dirkzwager niet echt kies. Zweers: “Ik vond dat getuigen van een goed gevoel van branding. Door hun media-aanwezigheid kwamen grote zaken als bijna vanzelf bij hen terecht.” Niettemin: “Wij hebben tegen onze advocaten gezegd, schrijf artikelen die relevant zijn. Schrijf opinie vanuit je vakgebied. Naar je klanten toe. Haak vanuit je vakkennis in op de actualiteit.

Contentmarketingoffensief
Zweers startte een intern contentmarketingoffensief. Voor alle acht verschillende secties binnen het bureau. Wat is internet, wat is social media, wat scoort op Google. Hoe schrijf je lekker online op basis van SEO. Zijn boodschap: “Kom met goed leesbare opinies. Artikelen van maximaal 800 woorden zonder voetnoten, en zonder dat het allemaal te juridisch en ethisch verantwoord is. Reflecteer vanuit je eigen vakgebied op het nieuws.” Zijn social promoshow bleek een gevecht tegen windmolens. Voor de duidelijkheid: Zweers heeft geen juridische, maar een IT-achtergrond. En ja, dan luisteren juristen niet naar je. Zoals hartchirurgen enkel dingen aannemen van hartchirurgen, apothekers enkel luisteren naar apothekers enz. Die kennen immers alleen je vakgebied. Een voetballer gaat toch ook niet luisteren naar de adviezen van een waterpolocoach.

Propjesgooiafstand
Hij vond de oplossing op propjesgooi-afstand, bij de afdeling IT-recht en Intellectueel Eigendom. Die advocaten zaten al op het web, lazen veel online en wilden zelf ook bloggen. Zweers: “We zeiden: gaan jullie je verhaal nou eens vertellen. Kom met verhalen uit de praktijk. En dat werkte. Omdat ze snel veel respons kregen.” Aldus geraakte Dirkzwager afdeling na afdeling in de contentmood, sterker, intussen is bloggen een verplicht onderdeel van het werk. Alle 120 juristen moeten maandelijks drie artikelen schrijven, en dat geeft jaarlijks een pakketje van 1000 artikelen. Bij elkaar de afgelopen drie jaar 3000 publicaties die in 2012 goed waren voor 1 miljoen pageviews en een half miljoen unieke bezoekers.

Online verdienen
Resultaat: “5 tot 10 procent van onze klanten komt intussen binnen via online. En ik denk dat het werkelijke percentage dat we via online binnenhalen nog ietsje hoger is. Daarbij worden we gezien als het meest innovatieve kantoor binnen de advocatuur.” Zeker. Het was de afgelopen jaren vooral zenden. Het enige wat de juristen hoefden te doen, is hun stukje inleveren. Het verscheen automatisch als tweet op hun alvast aangemaakte Twitter-account en als post op hun LinkedIn-pagina. Zweers: “Een jurist kreeg op een receptie van verschillende klanten complimenten dat hij twitterde. Alleen wist hij dat zelf nog niet. De volgende dag kwam hij dat ons heel trots en enthousiast vertellen.”

Bewijslast
Tuurlijk weet Zweers dat je op social vooral sociaal moet zijn. Maar hij wilde eerst en vooral continuïteit in alle social kanalen. Als hij voor de advocaten zelf een Twitter-account had aangemaakt, en hen los had gelaten, nee, dan waren ze na drie weken uitgetweet geweest. Bovendien geldt binnen de advocatuur nogal een urendruk. Alles wat je doet, moet declarabel te zijn: “Ik kon nu na drie jaar naar de Raad van Commissarissen stappen en vertellen wat al die blogs en tweets ons hadden opgeleverd. Eerst bewijslast en nu kunnen we echt social zijn.”

Advocatuur
Hij weet. Kennis delen is niks nieuws meer. Ook niet binnen de advocatuur. Meer kantoren zijn gaan bloggen en inhaakartikelen gaan schrijven. Kennis is verworden tot iets dat je overal op het net gratuit kunt ophalen. “Je onderscheidt je als bedrijf niet langer met kennis. Wel met een individuele en persoonlijke visie op die kennis.” Daarom blijven ze bij Dirkzwager hun klanten helpen, op een steeds meer innovatieve manier. Om vooruit te lopen op de rest ook. Vandaar de samenwerking met Peecho.com voor printing on demand en de branded prijswinnende app waarop je elke dag een nieuw artikel kunt lezen. “Die is intussen 35.000 keer gedownload. Geen Angry Birds, I know, maar voor een niche app zijn dat flinke getallen.”

Kennishangout
Belangrijk verschil: Kennisdelen zit in de genen van het kantoor. Is niet een dingetje om het dingetje. Het klopt, online en offline. Het kantoor deelt kennis via onder meer de Dirkzwager Academy en het relatiemagazine Samenspraak, en door middel van redactionele bijdragen voor juridische publicatiebundels en vaktijdschriften als Zorgmarkt Magazine, FD en HR Rendement. En sinds kort ook via webinars, die bij het kantoor Kennishangout heten, over onder meer rond wetsontwerp Wet Werk & Zekerheid. Nog mooier: voor cliënten, juristen en rechtenstudenten, en eigenlijk wie dat wil, opent het kantoor graag zijn eigen juridische bibliotheek in Arnhem. Je loopt daar letterlijk de kennis binnen. Overal waar je kijkt boeken en schermen met kennis. En de Peeze-koffie wordt getapt met kennis, door een barista.

Voorloper
Dirkzwager is vanwege zijn contentaanpak uitgegroeid tot merk. Ook in Amerika en Groot-Brittanië, toch het juridisch voorland, is er geen kantoor dat zo werkt. Er rinkelt dan ook regelmatig een international call voor verzoek om informatie of lezing. Uit die telefoontjes volgde de oprichting van Legalknowledgeportal.com, een community waarbij intussen 100 kantoren wereldwijd hun kennis delen. Elk kantoor maandelijks met vier artikelen. Zweers: “Ik ben hier eigenlijk al tien jaar mee bezig, en sinds we echt online opengingen, merkte ik binnen een maand resultaat.”

Imago
Het imago van Dirkzwager is sinds de inzet van content enorm veranderd. Heeft het predicaat innovatieve speler en wordt van allerlei kanten nagevolgd. Wordt als kantoor ‘aan de andere kant van het land’ meegenomen in de innovatie van de branche. Zit met de Top 5 kantoren aan tafel om te praten over toekomstontwikkelingen, terwijl het een Top 15 of lager genoteerd kantoor is. Het werd serieus genomen door de hele branche als een innovatieve speler die wordt nagevolgd. “Bedrijven kunnen niet zonder content. Zullen allemaal uitgroeien tot uitgever zoals wij die ook zijn.”