Contentmarketing en Oatly

Gewoon. De marketingafdeling eruit kieperen. Marketeers zitten creatief denken vooral in de weg, vinden ze bij het hippe haverdrankmerk Oatly. Moet je eens kijken wat er dan gebeurt. Vooral op het gebied van contentmarketing.

Het Zweedse merk bestaat sinds de jaren negentig van de vorige eeuw, en is jaren aaneen alleen bekend onder veganisten en mensen met een lactose-intolerantie. Verder dan praatjes over de productfeatures en gezondheidsclaims komt het merk niet.

In 2012 krijgt het plantaardige zuivelmerk een nieuwe CEO: Toni Peterson. Die belt direct zijn amigo John Schoolcraft. Kan hij hem helpen om Oatly meer bekendheid te geven? Dat wil John gerust doen, vertelt hij, maar dan moet die malle marketingafdeling onmiddellijk de deur uit. Die zijn eerder alleen met bullshit gekomen. Met enkele dramatische verpakkingen als absoluut hoogtepunt. Oatly moet voortaan fucking fearless zijn.

Toni vindt het prima. Marketingafdeling eruit, creatieven erin. Ze schuiven aan bij de marketing, sales, innovatie, productontwikkeling enzovoorts, en wat denk je?

Het heeft gezorgd voor een enorme omzetstijging. Vorig jaar met 52,6%. Negen maanden na de lancering van Oatly in de VS is er in dat land zelfs een tekort aan de haverdrank. John: “We kunnen nooit genoeg Oatly maken. De vraag is groter dan productie.”

John weet waarom zijn fucking fearless aanpak beter werkt. Omdat hij de briefing heeft kaltgestellt. Een marketingopperhoofd weet die altijd zo te formuleren dat hij geen al te wild idee van een bureau terugkrijgt, zegt John, want ja, het moet wel binnen zijn lijntjes passen. “Als creatief ga je dus op zoek naar goedkeuring van die marketing- en commercieel directeur, in plaats van naar echte goede ideeën.”

Fuck ook de campagnes. Fuck de KPI’s, de ROI’s en de USP’s, zegt John. Al dat gedoe interesseert hem geen lor. Hij snapt überhaupt niet waarom een merk die flauwekul nodig heeft. Alles wat het merk moet doen, is buzz en rumour around the brand losmaken. Creatieven, eat dus je heart out. Die mogen bij Oatley na een leuk idee direct aan de slag.

Die focus op creatie en buzz first zorgt er af en toe voor dat het merk een tikkie uit de pas loopt. Ik bedoel, de binnenkant van je crême fraiche-verpakking gebruiken om een date voor een vriendin te vinden of een stapel National Geographics te slijten? Waar is de haverdrank? In de Oatly-communicatie draait het soms te nadrukkelijk om het anders, om het lollig, om het rebels willen zijn.

Dat komt omdat het merk letterlijk in opstand tegen de zuivelindustrie komt. Het zit niet in de foodbusiness, maar in de change business. Melk en yoghurt, ja hoor, dat mag, maar niet van koeien. En dat is het revolutionaire verhaal van Oatly. Een melkachtige drank die officieel geen melk mag heten. Je onttrekt die melk drank niet uit uiers, maar uit erlenmeyers. Wow, no cow! Het resulteert in ‘melk’ zonder nare milieu-uitstoten die onze planeet langzaam vergiftigen.

Oatly, it’s like milk, but made for humans. De melkdrank voor mensen met klimaatzorgen. Dat gevoel creëert Oatly niet op een drammerige manier, maar op een vrolijke en rebelse wijze. Iedereen weet -zie ook Lush en Tony Chocolonely- dat zo’n insteek beter werkt.

Teken the pledge, zeggen ze bij Oatly, en stuur ons je e-mailadres. Dan krijg je een paar leuke opnaaibadges, ben je lid van een soort punkbeweging die de Postmilk Generation heet en van jou een parttime klimaatstrijder maakt, in ieder geval voor een ontbijtuurtje per dag. Omdat je belooft voortaan de koeien tijdens je ontbijt te laten staan en te switchen naar plantaardige yoghurtjes en melk.

Een betere milieu begint bij je ontbijt.

Het is vooral de contentgedrevenheid die opvalt van dat malle merk zonder marketingafdeling. En hun content reikt verder dan grappige social posts en anti-advertenties op straat. ‘We made this mural instead of an Instagram post’, staat in plantvriendelijke chocoladeletters op een muur. Met eronder in kleine letters: ‘Hope that a barista walks by and seeds it.’ Goed voor veel gehihiha, likes en hartjes en nog meer van zulks.

Ik zie het merk vooral in diepte met verhalen investeren. Zoals op hun ‘Things We Do’-platform, een pretpark van verhalen, initiatieven en activistische ‘Brainwashing’ vertelsels. Geef je creatieven de vrije ruimte, dan krijgen die -kennelijk- vanzelf de verhaalkriebels.

Ook runt Oatly het online tijdschrift ‘Hey Barista’. Een slimme zet om barista’s aan je te binden, want ja, die havermelk blijkt nog eens prachtig te latteschuimen ook. Soms gaan de verhalen op Hey-barista.com over koffie, maar liever zet Oatly hun melkkloppers zelf in de hoofdrol. Dan lees je een verhaal over een barista uit Hamburg over Duitse bodybuilding, dan over een barista uit Melbourne over zijn artwork. Van weer een ander krijg je muziektips. Al die verhalen en meer worden aangekeild via het eigen barista Instagram-account. En ja, heb je de barista’s dan heb je de koffiebar en coffee-to-go verslaafde Millennials en Gen Z’ers.

En zo richt Oatly zich op tal van manieren op community-building. Niet alleen waar het de barista’s en ontbijtklimaatactivisten betreft, maar ook waar het gewone fans aangaat. Met een forum vol discussieonderwerpen, en artikelen over Oatly en additieven, over Oatly en gluten en over Oatly en koolzaadolie.

Ook grappig is hun Help-dad.com waarin het merk vaders tussen 44 en 75 aanspreekt op hun vastgeroeste zuivelgedrag. Met een paar vrolijke spotjes en een branded content-bijlage in The Guardian. ‘

Moet elk merk zijn marketingafdeling de deur uitgooien om content de vrije doorgang te geven? Dat betwijfelt John, zegt hij. Belangrijker: durf als marketeer buiten de gebaande paden denken. Durf meer ruimte bieden aan creatievelingen.

Een boodschap van John omarm ik. If you have an opinion, you become human, you become real. You don’t become a corporation. Als je als merk een mening hebt, word je mens, word je echt. Ben je geen bedrijf.

Oatly heeft een duidelijke mening, waarmee het minder corporate en meer echt probeert over te komen, zegt John. Meer menselijk, minder logo. John:“We’re a group of people that try to help other people to make a better choice. We’re not a company with a logo that try to sell a product.”

Hoe zit het met jou menselijke stem? Vertel jij duidelijk jouw verhaal? Weet je publiek oprecht waarvoor jij staat. Of ben je niet meer dan pratend logo dat gewoon zoveel mogelijk producten of diensten wil verkopen. Anders gezegd: hoe Oatly ben jij? Hoeveel vrijheid krijgen je contentmensen. En wat is de verandering die jij wilt nastreven. Want dat is waar marketing over gaat. Over verandering. Maar dat schijnen te veel marketeers wel eens te vergeten.

Make love, not content.