Ach, wat stelt dat contentmarketing nou voor. Gewoon eens per week een lekker stukkie tikken en dat via sociale media aanjagen. That’s it, niks moeilijks aan toch?

Was het maar zo simpel. Want hoe succesvol zijn die ‘lekkere stukkies’ van je eigenlijk. Waar en hoe, en waarom jaag je die via welke sociale media aan. Daarbij, ken jij jeaudience eigenlijk wel en zo ja, wat hebben die mensen aan je verhalen. What’s in it for them.

Het zijn maar enkele van de vragen die ik stel als ik bij bedrijven op bezoek kom om te kletsen over hun contentmarketing strategie en de invulling daarvan. Vaak stuit ik op dezelfde fouten. De zeven die ik het meest hoor? Ik zet die graag voor je op een rijtje. Ze zullen ook jou vast niet onbekend in de oren klinken.

1.Rammelteksten

Tante Betjes, lijdende vormen, typo’s, grammaticale uitglijders, spellingsfouten: hoeveel turf jij er op je pagina? En dan heb ik het nog niet eens over de opmaak en illustraties. Geen wonder dat Google jouw verhalen begraaft ergens op pagina 44 van de zoekresultaten. Bij die zoekmachine hebben ze namelijk een heel gevoelig oog voor dramatisch geschreven verhalen. Zoals ze dat bij YouTube hebben voor video’s zonder inhoud.

Daarom: schrijf liever niet dan slecht. Want stel je nou toch eens voor dat iemand, bijvoorbeeld een concurrent, die rommelige teksten van je leest en ermee gillend van de pret social aan de haal gaat. Dat wil je liever voorkomen, toch? Laat tekst, beeld en audio dan ook liever over aan professionals in plaats van dat zelf te doen.

Dat leuke nichtje of die bijklussende student, het is heel flauw, maar if you wanna pay peanuts, you get monkeys.

2.Theofiel Boemerang

Ken je hem nog. Die immer opdringerige verkoper uit Suske en Wiske. Hij valt Lambik, Jerommeke en Sidonia en ja, wie niet eigenlijk, altijd op de meest nare momenten lastig met verkooppraatjes als hij weer eens, gedreven door winstbejag, een grote partij meent te moeten slijten in de volle overtuiging die met winst (‘kleine percentjes’) te kunnen verkopen.

Jij gedraagt je wanneer het over contentmarketing gaat vast als een epigoon van Theofiel. Omdat je met je verhalen wenst te verkopen. Maar dat mag nimmer de insteek en leidraad van je content zijn. Zoals Simon Sinek me ooit toevertrouwde: show to give.

Oftewel: je maakt geen verhalen om te verkopen, maar om je audience te helpen. Je wilt hen inspireren, informeren, iets leren, en dat het liefst op entertaining manier.

Zonder die instelling zal je met je contentmarketing nimmer succesvol zijn. Doe het wel en je zult het merken: geven is het nieuwe vermenigvuldigen.

3.Zelfmasturbatie

Ook jij bent er vast een held in. Het spuiten van pr-praatjes en andere juichverhalen. Puur om jezelf op de schouders te kloppen en te tonen hoe goed en geweldig je merk dan wel je product of dienst wel niet is. Ik zou zeggen, ga lekker door met die eigenpijperij. Maar doe dat liever binnenskamers achter gesloten gordijnen opdat niemand anders daar verder last van heeft. Geen mens zit namelijk op dat klaarkomen op jezelf te wachten. Scheelt veel klef gedoe en geklieder ook.

4.Ongeloofwaardig

Kijk, je kunt wel zeggen dat je een thoughtleader of expert bent, maar alsjeblieft,show don’t tell. En daar gaat het te vaak fout. Ook jij kent hem. Die hockeyexpert die het heeft over een strafschop in plaats van een strafpush. Ongeloofwaardig, nee, lachwekkend en sneu. Geef ze evenwel niet de kost. Er zijn te veel bloggers en schrijvers die praten over een strafschop terwijl ze een strafpush bedoelen.

Met je content wil je bouwen aan een community, wil je zorgen voor vertrouwen, en dat doe je vooral door geloofwaardig te zijn. Door te weten waar je over schrijft.

5.Audience second

Ik vroeg het een tijdje geleden tijdens een incompany. ‘Welke relatie willen jullie met je audience’. Ik kreeg een stroom reacties en schreef al die hoopvolle gedachten op. Een mooie en afwisselende lijst was het.

Mijn tweede vraag: ‘Welke relatie wil je audience met jullie’.

En toen bleef het stil, heel stil, want bij dat bedrijf wisten ze dat echt niet, ja, ze hadden hun mond vol van klantgerichtheid, en audience first, maar ze kenden hun audience helemaal niet, laat staan dat ze konden bevroedden hoe ze hun leven konden verrijken en veraangenamen, hoe ze hen konden helpen. Ook hun mediagedrag was een biggagroot vraagteken zoals elke diepere omschrijving van hun behoeften.

Ga daarom eerst eens met je audience praten, en stop ho, wie is je audience eigenlijk, weet je dat eigenlijk wel.

Dat geldt voor alle verhalen die je online maakt: audience first. Dan is het wel zo handig als je die van haver tot gort kent. Anders maak je je verhalen voor niemand.

6.SEO first

Laat je niks wijs makendoor al die slimme SEO-bureautjes en SEO-praatjesmakers. Die willen je maar wat al te graag doen geloven dat mensen jouw site alleen al op basis van het slim inzetten van zoekwoorden rapido kunnen vinden.

Alsjeblieft. Welke roman is geschreven op basis van zoekwoorden. Welke column, welk kort verhaal, welk gedicht, welk toneelstuk, welk filmscript.

Prachtig natuurlijk als je met behulp van louter SEO-woorden mensen naar je site weet te lokken, maar als je hen vervolgens een waardeloze experience biedt, ben je hen voor altijd kwijt. Dan denken je lezers zonde van mijn tijd, hier kom ik nimmer nog terug.

Vroeger, ja vroeger, toen was het belangrijk dat mensen je site konden vinden. Daarvoor kon je terecht bij bureautjes die je met allerlei trucjes hielpen bovenaan de zoeklijsten te komen. Zij konden ervoor zorgen dat wanneer mensen zochten naar Apple, ze terecht kwamen bij een aanbieder van perensap.

Vonden ze niet leuk bij Google, dat alles in het werk stelt de beste zoekmachine te blijven. Vandaar dat ze daar de oorlog verklaarden aan linkopbouw-cowboys en andere zoekresultaat-manipuleerders.

Het is bij Google story eerst, zoals de SEO-oppergod Lee Odden vertelde. Een kanttekening: een verhaal kan nog zo goed zijn, maar als niemand dat kan vinden, is dat geen goed verhaal. Dan pas komt SEO om het hoekje kijken. Als hulpje voor het verhaal. Om dat op basis van zoekwoorden makkelijker vindbaar te maken.

SEO staat immer ten dienste van het verhaal.

7. Wie ben ik

Hoe lang roep ik het al. Tien jaar? Zou zomaar kunnen. Wat is je STE, oftewel wat is je DNA. Dat is de basis van je communicatie, van alles wat je zegt en doet. Het is de Trojan Horse van je merkcommunicatie. Opdat een ieder jou in die tekst, film of audio herkent. Te vaak roepen en doen merken maar wat. Op maandag dit, op dinsdag dat en op vrijdag weer dat. Ze weten niet wie ze zijn noch waar ze voor staan. Niet echt goed voor een consistent merkgeluid.

Mooi voorbeeld is het –nota bene- vaak bekroonde blog van Bol.com. De verhalen die je daar vindt, hoe Bol zijn die? Volgens mij hadden die op elke blog kunnen staan. Veel teksten zijn sponsored ook nog eens. Ik snijd hun blog immer aan als voorbeeld van slechte content. Ook een tijdje geleden in Vlaanderen. Een van de makers achter het blog bleek in de zaal te zitten, en dat was het leuke, hij gaf me gelijk. Bij Bol kennen ze hun STE niet.

Zorg er dus voor dat alles wat je zegt, doet en beweert een vertaling is van je DNA. Opdat je lezers je verhalen als van jou herkennen. Wat heb je aan verhalen waarin niemand de afzender herkent.