Contentmarketing trend: Empower je publiek

96% van alle reclame blijkt weggegooid geld. Toch blijven adverteerders euro’s uitgeven aan flauwe campagnes en contentkak in plaats van zich te focussen op lange termijn relaties. Onmiddellijk daarmee kappen. Beloof A, zeg A en doe A, en ga je publiek empoweren. Want mensen beoordelen merken niet langer op gladde reclamepraatjes, maar op hun gedrag.

Heb jij het ook gelezen? Slechts 4% van alle reclame boodschappen wordt positief onthouden. Een wake up callvoor adverteerders, zou je denken. Alleen al in ons land gaven die in 2021 meer dan 4,7 miljard euro uit aan advertenties. Daarvan is 96% dus weggegooid geld.

Focus op korte termijn

Gek genoeg weten de meeste adverteerders dat allang. De reden waarom hun spotjes falen, komt door een focus op de korte termijn. Die zorgt voor flauwe campagnes. Voor performance marketing en contentkak, en vooral voor pijnlijk weinig herinnering. Bij lange termijn denken adverteerders niet verder dan opschepperige praatjes over hun purpose. Over de kracht van een contentplatform, over het opbouwen van fans, nee, daar hebben ze nog nooit van gehoord.

Kleine verhaaltjes

Je zouden denken dat bureaus en advertentiebonzen eindelijk eens in spoedberaad bijeen komen. Niks van dit alles, integendeel. Gewoon lekker doorgaan met reclame, maar mag het misschien iets minder vlak, vinden ook zij zelfs. Commercials bestaan de laatste jaren vooral uit voice-over monologen, ondersteund met een ritmische beat en abstracte beelden die steeds een andere ‘doelgroep’ tonen, lees ik in het reclamevakblad Adformatie. Er moeten weer verleidende spotjes met ‘kleine verhaaltjes’ komen. Met ‘een setting, een hoofdpersoon, en dan gebeurde er iets’.

Kindersnoetjes en olifantenslurven

Met dat ‘iets’ doelen reclamebureaus op leuke spotjes met een quote uit een kindersnoetje (“Ze zei meneer tegen me”), iets o zo grappigs (olifant neemt wraak op pestkop uit het verleden) of iets absurds (koe doet bommetje). Ik ken al die reclames, maar heb erdoor geen enkele Rolo gekocht, van melk schiet ik bij voorbaat in de allergiestand, en dat jongetje, leuk voor moeders met een knuffelcomplex.

Praatjes versus gedrag

Geachte Madmen uit de grachtengordel. Reikt jullie creativiteit dan echt niet verder dan traditionele advertising? Spotjes, reclame, spotjes, reclame. O nee, die zijn heus niet ten dode opgeschreven. Maar old skool reclametrucjes mogen en kunnen jullie voor je klanten niet langer centraal stellen. Want mensen beoordelen merken niet langer op hun reclamepraatjes, maar op hun gedrag. En die switch betekent niet alleen een strategische en data-uitdaging, schrijft Jeff Rosenblum in zijn boek 'Expotential. Transform Your Brand by Empowering Instead of Interrupting’. Maar vooral een bedrijfsculturele een leiderschapsuitdaging.

Ga niet de Gandhi uithangen

Bedrijven kunnen zich niet langer verhullen achter leuke reclame en slim getargette boodschappen -bovendien is die tijd door Apple voorbij. Search en social hebben de luxaflex van bedrijven en organisaties opgetrokken. Leuke spotjes met BN’ers en andere traditionele advertising, vooral internet-savvy jongeren zijn er vet klaar mee. Ze luisteren naar reviews en ratings, en anders zoeken ze online net zolang totdat ze iets anders over je kunnen vinden. Je ruiten versieren met prachtige visuals en verbloemende raamtekeningen, nee, je kunt niet langer A zeggen en B doen.

Purpose is onoprecht

Als het gaat om gedrag, wijzen bedrijven al snel naar hun purpose. Kijk eens, hoe goed we zijn voor de wereld. Alsof dat nog een merkonderscheid kán zijn. Hou op, en hoe oprecht blijkt die purpose in de meeste gevallen. Linksom een paar pompstations in regenboogkleuren schilderen, rechtsom de wereld vervuilen. Linksom praatjes over inclusiviteit, rechtsom schaars geklede biermeisjes inschakelen en je ogen sluiten als die worden misbruikt.

Zet je publiek centraal

Merken, ik schreef daar al eerder over. Ga niet de Gandhi, Aletta Jacobs of Martin Luther King uithangen en vertellen hoe goed je wel niet bent. De purpose van elk merk zou dezelfde moeten zijn. Zorg ervoor dat jij de wereld en mensen niet misbruikt en vergiftigd. Met je gedrag, productie, uitstoot enzovoort. Punt. Een purpose gaat ook niet om jou. Zet met je purpose je publiek centraal. Kijk daarbij naar bovenin de Maslov-piramide. Ga je publiek empoweren. Ga kijken hoe jij die kunt helpen zichzelf te verwezenlijken.

Opleidingen

Empower je publiek met speciale opleidingen. Fender helpt mensen (beter) gitaar te spelen via hun Fender Play-platform. Patagonia heeft online cursussen waarin je leert hoe je zelf Patagonia-kleding kunt repareren. Google leert je hoe je Google beter kunt gebruiken. Nikon runt een eigen fotografieschool. Nike helpt je met nog verder rennen. Adobe leert CMO’s alles over digitale marketing. Unilever leert je alles over haar. Schorem leert je hoe je zelf kunt uitgroeien tot barbier.

Inspiratie

Empowerment kan gaan over het inspireren van mensen. Fred Perry vertelt verhalen over subculturen. Vans inspireert zijn publiek creatiever te worden. Yeti vertelt prachtige verhalen over the outdoor. Bidfood inspireert chefkoks. Goudse Verzekeringen inspireert ondernemers. Buitenstate Makelaars inspireert mensen met liefde voor het buitenleven. ABN-AMRO MeesPierson inspireert vermogenden.

Filantropie

Empoweren kan iets filantropisch zijn. Bombas die daklozen sokken geeft. Tom’s die sociale initiatieven steunt die veranderingen brengen.

Winkelervaringen

Empoweren kan gaan over betere winkelervaringen. Restoration Hardware en REI veranderen winkels in fijneshopervaringen. De winkels van wielrenkledingmerk Rapha en fitnesskledingmerk Lululemon fungeren als clubhuizen waarin ook ’s avonds allerlei events plaatsvinden. De winkels van Showfields zijn een heus theater.

Verrijken

Empoweren gaat over het verbeteren van het leven van je publiek. Gaat om het verrijken van het leven van je publiek. Empowering gaat over relevantie.

Eerst intern verhaal op orde

Nee nee, stop, niet direct aan de slag. Dat heeft niet zoveel zin. Eerst pas op de plaats. Sta pas op met empowering content, empowering belevingen en empowering ervaringen wanneer je intern je verhaal goed op orde hebt. En dat vraagt om een flinke omslag van je bedrijfscultuur. Raakt HR, branding, PR, branding, management, en corporate en interne communicatie.

Buiten winnen is binnen beginnen

Wat heb je er immers aan als jij van buiten van alles roept dat je medewerkers niet kunnen waarmaken. Hoe waarborg je een optimale klantenservice als je medewerkers niet eens weten hoe je dat woord schrijft. Ik herinner me -ineens- dat bedrijf, geprezen vanwege zijn gastvrijheid. Een bevriend spreker mocht daar optreden. Zijn chauffeur -jaja, sommige sprekers hebben die- wachtte buiten in de vrieskou. Totdat de lage temperaturen grip kregen op zijn blaas. ‘Ik ben de chauffeur van X die binnen lezing geeft. Mag ik misschien van jullie toilet gebruik maken?’ De receptionist belde nog net niet de beveiligingsdienst om hem uit het gebouw te werken.

Zonder relevantie geen resonantie

Empoweren gaat om luisteren. Gaat om empathie. Gaat om het begrijpen en realiseren van de wensen, doelen en ambities van je publiek. Merken die hierin slagen, kunnen bouwen aan een leger fans die hun merkboodschap effectiever overbrengen dan welke manier van old skool advertising dan ook. Zo kan jij van die 4% een 100% maken.

Richt je advertising niet op kindersnoetjes, olifantenslurven en zwartbontebommetjes. Noch op andere boodschappen waarop je publiek niet zit te wachten. Richt je op nuttige reclame.

Make love, not content