De contentstrateeg bestaat niet.

We praten al tientallen jaren over contentmarketing. Maar waar hebben we het met elkaar over? Ook over begrippen als content specialist, contentstrateeg en storytelling bestaat vooral verwarring. Tijd voor een reflectie.

Ik mag binnenkort een verhaal houden over de belangrijkste trends in contentmarketing.

Nu moet je dat soort verhalen altijd wantrouwen. De afzender bepaalt immers de trend.

Iemand met een podcastachtergrond zal vertellen dat podcasts de laatste übertrend zijn. Iemand met een video-achtergrond loftrompettert over video. Sociale media-producenten blijven zielloos jubelen over TikTok. Zit je in de AI-business, nou ja, je begrijpt waar ik heen wil.

Lekker makkelijk.

Ik heb geen belangen in TikTok, AI, video-agentschappen of podcastbureaus. Ik kijk liever naar de basis. En die lijken we steeds meer te vergeten.

Enkele maanden geleden -het was vlak voor de tweede lockdown- sprak ik ook over de allerlaatste contenttrends in 2022. Omdat opdrachtgevers dat fijn vinden. Ik begon die lezing met een stilte. Of iedereen in de zaal even zijn ogen wilde sluiten, een minuutje. Daarna vroeg ik enkelen naar de betekenis van contentmarketing, want ja, waar hebben we het met z’n allen eigenlijk over.

Vijf mensen, vijf antwoorden.

Hoe kun je praten over trends binnen een vakgebied als je datzelfde vakgebied niet helder hebt.

Ik bedoel, hoe lang praten we wereldwijd al niet over contentmarketing. Toch lijken we samen nog altijd geen idee te hebben waar het over gaat. Zo ging dat ook met marketing.

Het begrip marketing stamt uit het begin van de vorige eeuw. Vooral in de aansluitende seventies woedde er een hevige begrippenstrijd, de ene hooggeleerde mijnheer wist het nog beter dan een andere hooggeleerde mevrouw, en nadien bleven de definities komen en gaan. De AMA zei dit, Philip Kotler dat en Pietje weer iets anders, en diezelfde personen beweerden een paar jaar later weer iets anders.

Gek genoeg hoor je over contentmarketing nergens nooit geen van die verhitte debatten, scherpe analyses of polemieken. Ach ja, een semantische discussie, krijg ik te vaak terug.

Tja, lekker makkelijk.

Ik volg al een jaar LinkedIn-updates over de laatste vacatures binnen contentmarketing. Gelinkt aan woorden als contentspecialist, contentstrateeg en storytelling.

Dan is een contenstrateeg een schrijver, dan een hoofdredacteur, dan een content creator, dan een senior merkstrateeg, dan een influencer strategy lead, dan een copywriter, dan een eindredacteur enzovoorts. Ook verstand van CMS, dynamische content, e-mailmarktingsystemen en analytics tools komt vaak terug.

Onder het kopje storyteller turf ik tekstschrijver, senior writer, copywriter, contentspecialist en brand strategist.

Een contentspecialist is een tekstschrijver en social media specialist. Iemand die -let op- met ‘een gevatte pen’ (?) ‘creatieve content ontwerpt (?) voor sociale kanalen en ’SEO teksten’ aan elkaar boetseert.   Bij weer andere bedrijven vragen ze als contentspecialist een eindredacteur annex data-specialist. Iemand die ‘de juiste conclusies uit de door jou gemonitorde dashboards’ kan ‘trekken’ en daaraan ‘concrete acties kan koppelen’. Ik lees verder: ‘Waarom komt artikel X van leverancier Y zo vaak retour? Waarom zijn klanten ontevreden over aankoop Z? Ligt dat aan de beschrijving? Jij stuurt op ‘harde’ KPI’s, zoals de Content Quality Score. Het indammen van retouren en klantvragen. Maar ook SEO posities zijn in beeld: hoe kunnen we partners inspireren om content ‘smakelijker’ te maken voor zoekmachines?’

Een semantische discussie, aan mijn reet, ja sorry.

Iedereen weet wat een tandarts, timmerman of takelaar doet. Iedereen weet wat een hartchirurg of hovenier doet. Iedereen weet wat een kok of copywriter doet.

Niemand weet wat een contentstrateeg, contentspecials en storyteller doet. Laten we daarover met z’n allen eerst eens heldere afspraken maken. Wat verwachten we wel/niet van hem/haar?

Verduidelijk ook intern aan iedereen wat je onder contentmarketing verstaat. Opdat elke collega weet wat dat voor zijn afdeling kan betekenen. Want contentmarketing is veel te belangrijk om alleen over te laten aan je marketingafdeling. Een goed geschreven verhaal dat veelvuldig wordt gedeeld op LinkedIn of andere media raakt immers ook branding, pr, interne communicatie en arbeidscommunicatie.

Sluit dus eerst eens je ogen voordat je als een dolle social filmpjes gaat maken voor de leuk of je stort op een lukrake contentcampagne.

Ga terug naar de basis.

Make love, not content.