Contentmarketing voor startups

‘Ik was een tijdje mentor bij Startupbootcamp. Om startups te begeleiden bij hun eerste stappen op het gebied van marketing. Er was geen match. Ik snapte hen niet, en zij mij niet.

Startups. Vaak groepjes even hippe als devote mensen die zeggen dat ze het business wise allemaal anders willen doen, maar marketing, nee, daarin volgen ze gek genoeg het traditionele pad dat intussen echt wel een tikkie uitgesleten is. Dat zouden ze toch moeten weten, ook van al die andere adviseurs die hen omringen

Maar nee. Startups blijven denken in campagnes, advertenties en andere vormen van ouderwets zendkabaal maken. Voor als hun product of dienst klaar is. Snapte ik geen startup bal van.

Daar zit je dan met z’n allen in zo’n cool bedrijfsverzamelgebouw. Lekker startupperig bakken geld van onwetende investeerders te verbranden. Over de behind-the-scenes laat je geen letter of nanobeeld los, sterker, je treedt pas naar buiten als dat o zo revolutionaire product ready to market is. Om pas dan ook, misschien, met de opbouw van een fan- en klantenbase te beginnen. Dan bevindt je je vanaf de start als startup direct al bij de bezemwagen.

Had in die jaren vooraf over je plannen, ambities en de making-of van je product of dienst geschreven. Had films gemaakt, had geblogt of gevlogt. Over die nieuwe marktcategorie en missing link die jij gaat aanboren. Goed voor de opbouw van een flink stapeltje abonnees die graag op de hoogte blijven van je start ups-and-downs, iteraties, aanscherpingen, vorderingen en andere ontwikkelingen. Goed voor de opbouw van een flinke audience direct al bij de launch van je product of dienst.

Dat hele idee wilde er bij al die startups niet in. Hun focus was monomaan gericht op de ontwikkeling van hun nieuwe product of dienst. Niet op het vertellen van verhalen over dat categorieverbredende product of die disruptive dienst. Nogmaals, wat een gemiste kans.

MOZ

Rand Fishkin runde een klein webbureau waar hij voor klanten sinds 2001 websites maakte. Maar ja, zie die maar eens hoog in de zoekresultaten te krijgen. Gefrustreerd door de “opaque, secretive world of SEO and the lack of knowledge available on the web back in the early 2000’s” startte hij in 2004 met een blog, genaamd SEOmoz. Dat blogbezorgde hem steeds meer autoriteit als SEO-koning en meer en meer klanten. Want over die opaque world of SEO was weinig bekend.

Rand had een niche gevonden. Hij stortte zich met zijn bedrijf dan ook rap op SEO en de ontwikkeling van een inbound marketingtool die bedrijven kon helpen hun SEO te optimaliseren en inzichten op de positie van hun zoekwoorden in Google te krijgen. Daar hadden ook investeerders wel oren naar. Intussen bleef hij bloggen en bloggen om in 2009, wanneer er bij hem 100.000 e-mail abonnees op de teller stonden, zijn bedrijf SEOmoz, later Moz, te lanceren, dat direct de hitlijsten van de Inc.500bestormde. De rest is geschiedenis.

Rand Fishkin was dankzij zijn verhalen uitgegroeid tot SEO-autoriteit. 100.000 mensen wilden alles over zijn kennis en de ontwikkeling van zijn nieuwe product weten. Bij de launch stond dan ook een volgepakt Camp Nou-voetbalstadionnetje met potentiële klanten te juichen en te applaudisseren.

Finisterre

Tom Kay woont aan de noordkust van Cornwall. Een echt surffreak is hij. Bij surfkleding zie je altijd palmbomen, strakblauwe luchten, turkoois water, en coole dudes en dudettes in bikini’s en shorts.

Gek, vindt hij. Veel mensen surfen immers op plekken wereldwijd waar het niet zo drukkend hot en hotspotterig druk is, sterker, een groeiend legertje surfers bevecht de golven rondom Scandinavië, de noordelijkste kusten van Schotland, Alaska, Vancouver Island, Nova Scotia, IJsland enzovoorts. Daar is niet alleen het water nat, maar ook de outdoor omstandigheden. Onder die grijze luchten en in die vrieskoude westerwinden zijn wetsuits okay, niet die o zo luchtige shorts en bikini’s.

Zijn vondst: Cold Water Surfing. Surfen in koude omstandigheden. Een nieuwe categorie.

Hij begon over zijn vondst te schrijven en te bloggen in 2002. Bevriende filmers en fotografen deden een flinke visuele duit in het surfzakje. Surfers die regelmatig in hun O’Neill broekjes en shirtjes stonden te kleumen langs koudwinderige kusten herkenden wat Tom zei. En hij hoorde het steeds vaker, waar kunnen we bijpassende Cold Water Surfing kleding kopen? Want ja, al die wollen sweatshirts waarin ze de golven trotseerden, nee, echt lekker zaten die niet en bovendien, nee, het zag er niet uit.

Bij mij kun je die Cold Water Surfing kleding krijgen, antwoordde Tom. Die kleding maak ik. Want dat was hij tegelijk thuis in de kelder gaan doen. Met weinig geld maar veel passie.

Finisterreheette zijn eerste wind- en waterproof fleece jacket, vernoemd naar een Britse shipping forecast sea area schuin boven Spanje –heet tegenwoordig FitzRoy om verwarring met Kaap Finisterre in Galicië te voorkomen. Dat Finisterre was ook de titel van zijn blog. Met dat jacket sprong hij op de eerste golf van succes. Steeds meer verhalen kwamen op zijn website, mooie verhalen, gepassioneerde verhalen. Over cold water people en Cold Water Surfing. In 2006 introduceerde hij zijn eerste kledinglijn. De rest is geschiedenis.

Heb je een idee voor een wereldbestormend product of revolutionaire dienst? Ga verhalen over dat idee vertellen. Claim de niche die jij gaat vullen. Claim die disruptie. Claim die nieuwe productcategorie. Zoals Rand Fishkin deed met Moz voor SEO. Zoals Tom Kay deed met Finisterre voor Cold Water Surfing.

Claim your fame, en ga werken aan het opbouwen van je community. Aan abonnees en daarmee aan een futureklantenbase. Dan vlieg je die zwijgende startups al vanaf de start voorbij, met twee vingers in de neus, dat is.