Hoe jij contentmarketing anders gaat doen in 2017

1.Story first, techniek second

Marketeers zijn dol op hypes. Ze hebben nog maar net het fenomeen social influencers kaltgestellt en zich alweer op nieuwe dingetjes gestort: data-driven content, real-time content, AR en VR-content, automatically generated of automated content en nog weer van zulks. Tja. Ga nou eerst eens zorgen voor goede verhalen. Hoe spannend een nieuwe techniek ook, ze kunnen van een slecht verhaal nimmer een goed verhaal maken.

2. Klein is het nieuwe groot.

Claim een niche en eigen je die toe. Je kunt er als merk nou eenmaal niet zijn voor iedereen. Zoals er ook geen bank, automerk, televisiezender, krant enz. voor iedereen bestaat. Leer van mediamerken en kies. Veel tijdschriften uit de voormalige Sanoma-stal bestaan niet meer. Wel Knippie, ‘het grootste zelfmaak modeblad voor maat 50 t/m 170.’ Wielertijdschriften genoeg, maar nog niet een voor vrouwen: Pedala. Truckstar is een populair magazine voor iedereen geïnteresseerd in de wereld van vrachtwagens en transport. Foodtijdschriften, ook hier, keuze te over, maar nog niet voor die-hard foodies (The Gourmand, Alla Carta) of mensen zeer geïnteresseerd in de drankwereld. En zo kun je elk onderwerp verdiepen en krijgen food-, design-, tech-, en fashiontijdschriften stijlvolle broertjes en zusjes en worden genres opnieuw uitgevonden. The Green Soccer Journal is een zeer kunstzinig voetbalblad, Panenka kijkt vooral terug en verder. Fietsbladen worden opnieuw uitgevonden: The Ride, Bone shakeren Rouleur. Om in de culinaire wereld te eindigen, ik was tenslotte jarenlang food & traveljournalist: blader eens door het recalcitrante Lucky Peach en Put a Egg on it, Fricote en Fire & Knives.

3. Denk in formats

Dan doe je weer een campagne dit, dan weer een viral dat. Hou daar mee op. Denk in series. Denk in ongoing in plaats van steeds weer iets opnieuw te willen uitvinden. Niet logisch ook. Elke keer kost het weer veel tijd en energie een publiek te vinden. Je wilt toch liever zoveel vaste kijkers en abonnees? (zie 8 en 9)

4. Verandermanagement

Hoe mooi al je plannen, hoe good looking die strategie: wanneer ze niet worden gedragen door het management, nope, dan wordt het niks. Wil je succesvol zijn met contentmarketing, dan heb je daar een big yes van de board voor nodig. En dan blijkt contentmarketingteen nog lange weg. Je hele organisatie moet erdoor een tikkie anders. En aan verandering hebben mensen, dus ook je medewerkers een vreselijke hekel. Krijg ik nieuwe collega’s? Verandert mijn functieomschrijving? Wordt mijn afdeling opgeheven? Behoud ik mijn baan? Onzekerheid, spanning, stress en tegenwerking. Dat schreeuwt om verandermanagement. Niet de traditionele aanpak, dus een bureau inschakelen dat alle medewerkers even door een wasstraat haalt en daarna zal alles anders zijn, nee, kies voor een aanpak die past bij deze tijd. Waarin je vooral je medewerkers betrekt. Want je hebt ze nodig. Bij de uitvoering van je contentmarketingstrategie.

5. Kies voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.

Het gaat niet om meer content, maar om content dat meer doet. Kwaliteitsverhalen met een eigen stem die het waard zijn om te delen. Kies voor kwaliteit.

6. Bouw een contentdistributie strategie

Een goed verhaal is pas een goed verhaal als dat wordt gevonden. Een flinke slinger paid content kan daarbij fiks helpen. Net zoals relevante sociale media om je verhaal aan te keilen. Bouw dus een goede distributiestrategie.

7. Ontwikkel meer inhouse.

Het is ook een beetje onze insteek met Merkjournalisten. We zijn er voor merken. Voor het maken van opmerkelijke kwaliteitsverhalen die worden opgemerkt. Maar we vinden vooral dat bedrijven en organisaties op termijn zelf goede kwaliteitsverhalen moeten maken. Met een eigen redactie en hoofdredacteur. Zoals steeds meer bedrijven een eigen hoofdredacteur krijgen. Opdat wij als Merkjournalisten na verloop van tijd overbodig zijn.

8. Word een echt mediamerk

Jaja, ik weet het, het is een open deur: merken worden uitgevers. Vele waren dat al (soms een flinke) tijd zoals ik uitgebreid verduidelijkte in Contentbijbel. American Express heeft Open Forum; HP Matter; Intel IQ; P&G Everyday; Adobe CMO; General Electric GE Stories;online matrassenwinkel Casper Van Winkle’s enz. Eigen platforms. Dat doen ze niet zozeer om traffic naar hun website jagen, maar om abonnees te krijgen, inderdaad, zoals elke krant of tijdschrift streeft naar zoveel mogelijk abonnees of trouwe kijkers slash luisteraars. Binding, daar gaat het om. Het opbouwen van een loyale audience. Om ervoor te zorgen dat die uiteindelijk je producten of diensten gaan afnemen. Een probleem: het kost zomaar 15 maanden een respectabel abonneebestand op te bouwen. Als je dat geduld niet hebt, maar wel een kneitervolle kassa, kijk, dan koop je toch gewoon het blog van iemand anders. Een social netwerk, populair blogplatform of kanaal van een influencer. Google kocht alweer flinke tijd geleden Zagat en Frommer’s; Microsoft kocht LinkedIn. Bandlab, the easy-to-use, all-in-one, social music creations platform, kocht bijna de helft van de aandelen van het muziektijdschrift Rolling Stone. CNN kocht de video messaging app Beme van Casey Neistat en daarmee een bigga berg van 6 miljoen volgers. Met het verzoek aan de You Tube-ster direct met die app (incluis megapopualair vlog) te kappen en een nieuw jong publiek op te bouwen. Wat doe jij? Twee keuzes: ga je kopen of heb je geduld en ga je zelf aan de slag.

9. Start een Nieuwsbrief

De slimste manier om aan een abonneebestand te bouwen is een nieuwsbrief. Waarom? Omdat mensen zich erop moeten abonneren. Zij een goede nieuwsbrief, jij hun e-mail adres. En die adressen zijn goud waard. Ik was laatst bij een zeer populair foodmerk. Ruim 800 Facebooks fans, bijna 44.000 YouTube-volgers. ‘Hoeveel e-mail adressen hebben jullie vroeg ik? Zero, nada, nul. Ik mocht dat direct oppakken. Begin dus ook een periodieke nieuwsbrief, en dan bedoel ik echt een goede nieuwsbrief. Eentje die moet aanvoelen als een cadeautje. Ook hier: slinger die desnoods aan via sociale media. E-mail adressen zijn het nieuwe contentmarketinggoud.

10.Print is het nieuwe sjiek

Het is er te druk, en er is gewoon te veel. Die overload aan informatie, mensen raken online gewoon de weg kwijt. Terwijl het in de brievenbus en op deurmat alsmaar rustiger is geworden. Dat biedt mogelijkheden. Ook op de salontafel. Met tijdschriften en boeken à la het wielrenkledingmerk Rapha die echt het bewaren waard zijn. De paperpack edities van Mr. Porter met de leukste verhalen uit het gelijknamige digitale magazine van de online luxury designer menswear winkel van de Net-a-Porter Group. Voor vrouwen ontwikkelde die groep het succesvolle tijdschrift Porter. Ik denk ook aan Rhapsody van United Airlines, The Red Bulletin van Red Bull en bijkans bejaarde Colors van Beneton. Want zomaar een blaadje in elkaar frommelen, hup, nietjes er doorheen en klaar, nee, zorg voor print dat oogt als een cadeautje. Qua inhoud en qua look and feel. Airbnb start binnenkort ook met een eigen magazine in samenwerking met een uitgever nadat het merk het eerst zelfhad geprobeerd. Dat kan geen toeval zijn.