Contentmarketing: wees geduldig en houd vol

Het was een hapje voor tussendoor. Voor na Homeland 3 om daarna vlot naar Homeland 4 door te bingen. Maar ik blijf over die eerste aflevering uit Chef’s Table napraten. Over Massimo Bottura ging die. Een culinaire Don Quichot die het waagde de Italiaanse keuken op zijn kop te zetten.

Massimo had een restaurant in Modena. Een traditionele trattoria met al het lekkers uit streek en stad. Na een paar jaar was hij evenwel klaar en vertrok naar New York, op zoek naar nieuwe geuren en uitdagingen. Met zijn vrouw, ontmoet in The Big Apple, maakte hij in 1995 in Modena een nieuwe stap met Osteria Francescana.

Tortellini

Die stap ging velen in Emilia Romagna zevenmijlslaarzen te ver toen hij in 1997 een recept op de kaart zette dat bestond uit zes fraai gedraaide tortellini, elk verschillend gevuld, in gelid opgesteld op een uitglijbodempje van gelei. Inderdaad, heel iets anders dan tortellini dobberend in een bord vlees of kippenbouillon, zoals het volgens de culinaire tradities van Modena hoort.

Een lokale restaurantcriticus vroeg om het gerecht en fotografeerde Massimo ermee om hem daarna te fileren in de lokale pers. Dat prikkelde Massimo nog meer om andere Italiaanse keukenklassiekers een moderne draai te geven.

Gevaarlijk, bleek. In zijn eigen woorden. “In Italië kun je doen wat je wilt, maar je moet wel van de paus, het Nationale voetbalelftal en de recepten van oma afblijven, want dan komen ze je kruisigen.”

Verketterd

Dat merkte hij. Hij werd uitgelachen, beschimpt en verketterd. Zijn restaurant kreeg het steeds zwaarder. Overduidelijk: Modena, Emila Romagna, nee, tutta Italia leek niet klaar voor zijn innovatieve gerechten. Klachten, vragen en gefrons, gasten die stampvoetend het restaurant verlieten: het gaf hem nog meer brandstof de Italiaanse keuken te herinterpreteren. Zijn enthousiasme kon evenwel enkel rekenen op een vernietigende recensie in Gambero Rosso, één van de belangrijkste restaurantmagazines van het land.

Osteria Francescana werd alsmaar leger. Moest hij het restaurant sluiten? Als hij dat zou doen, wist hij, zou hij zich overgegeven aan een gevecht dat zich in hem bleef voortzetten.

Nog een jaar, zei zijn vrouw. Houd vol, nog een jaar.

De ommezwaai

In april 2001 was de belangrijkste culinaire recensent van Italië op weg van Milaan naar Florence. Onderweg op de autostrada wachtte een kilometerslange file vanwege een vervelend ongeluk nabij Bologna. De recensent koos voor een afslag, kwam via een omweg terecht in Modena en liep binnen bij Osteria Francescana. Twee dagen later verscheen een artikel in het bekende magazine L’Espresso: ‘Tagliatelle Postmoderna.’

Een juichverhaal.

Na die lovende woorden togen andere recensenten uit het land naar Modena. Minder bekende jongere goden, en die begrepen het meteen, hé, hier gebeurt wat. Ze zagen iets wat in geen jaren was gebeurd: in Osteria Francescana stond iemand achter de kachel die risico’s durfde te nemen.

Van verrader tot icoon

In November 2001 werd het restaurant overladen met prijzen in Italië, en kreeg het de eerste Michelinster. Bij Massimo zit het sindsdien elke avond vol, en ook de Modenesi schuiven aan. Als ze tenminste een tafeltje kunnen bemachtigen.

Osteria Francescana, intussen drie sterren, is besproeid met awards en prijzen, en staat op nummer twee in The World’s 50 Best Restaurants. Massimo fungeert als voorganger van een nieuwe generatie Italiaanse chefs die klassieke gerechten uit de Laars en schopje onder de kont geven.

Massimo Bottura: van verrader tot icoon.

Zo gaat het vaak. Hoe goed je idee, product of visie ook, je hebt iemand nodig die het oppikt. Die zegt, dit is tof.

Ik moest na afloop denken aan dat filmpje van die dansende man tijdens een muziekfestival, en ik ben niet de eerste noch de laatste die iets over dat filmpje meent te moeten zeggen.

Toch niet bekend?

Sasquatch Music Festival

Verspreid over een heuvel luistert een groep mensen tijdens het Sasquatch Music Festival naar Unstoppable van Santigold. Het zonnetje is fijn, iedereen ligt lekker loom onderuit in het gras, biertje, jointje en dat soort dingen binnen handbereik.

Iedereen? Er is één man die danst, blij en voldaan met zichzelf.

Voorbijgangers kijken schamperend langs hem heen, vinden hem een rare kwast, zoals hij daar op die helling in zijn blote bast ietwat fatterig staat te bewegen en te doen. Je zou wel gek zijn met hem mee te springen. Wat een zot.

Omstanders filmden hem wel, want er circuleren meerdere filmpjes van zijn dans online. Hij werd dus goed in de gaten gehouden en van allerlei kanten becommentarieerd, zoals Massimo en zoals iedereen die iets nieuws probeert.

Die ene volger

Dan krijgt de danser een enthousiaste volger, die een kleine instructie krijgt en een omhelzing, en dan gaan beiden gebroederlijk verder. De volger is verworden tot een medestander. En zie, al snel komt nummer drie, ook een prettig gestoord ogend type, en nog twee kerels buitelen mee, met in hun kielzog een drietal meisjes, en dan volgen meer, meer en nog meer, en dan wil bijna iedereen meedoen, en zo ontstaat een soort beweging, come on, enjoy the fun, en wie wil daar op dat moment niet bij horen.

De restaurantcriticus van Espresso, de eerste enthousiaste meedanser: ze maakten van die malle loner een leider, van een beweging. Ze tonen dat Massimo en de danser geen Malle Pietjes zijn.

Er is geen beweging zonder een eerste volger. Iedereen met een afwijkend idee behoeft medestanders die hem op de kaart zetten. Pas dan kun je uitgroeien tot een leider, visionair of trendsetter.

Zoek de influencers

Er is ook een langere versie van de dansfilm van de dansende man die Collin Wynter uit Calgary heet -hij had tevens een tijdje een Facebook- en Twitter-account. In die langere opname zie je hoe hij eerder probeert anderen in zijn dans te betrekken, kom op guys, doe mee, we gaan samen iets leuks doen. Maar hij is niet overtuigend genoeg. Bovendien doen die anderen vooral mee omdat ze hem belachelijk willen maken.

Massimo had evenzo kunnen proberen anderen in zijn culinaire dans te betrekken. In plaats daarvan moest hij wachten op die beroemde Italiaanse Johannes van Dam, die zich in zijn artikel zelfs excuseerde dat hij pas zo laat het restaurant ontdekte.

Daarom. Ga op zoek naar fans. Mensen die open staan voor je idee, product, dans of kookwijze. Moedig ze aan te komen, te proeven en mee te doen. Het gaat immers niet om jou, maar om de beweging die je wilt opzetten. Een groep koks die het ook de hoogste tijd vinden dat de Italiaanse keuken zich ontvouwt voor vernieuwing. Een groep festivalgangers die effetjes lol met elkaar wil hebben.

Lessen voor contentmarketing

Wat Massimo en Collin overkwam, zie ik vaak binnen organisaties, wanneer daar iemand met vernieuwende marketinggedachten opstaat. Vaak wordt hij al snel neergezet als een onruststoker, een zeloot, hé man, doe eens rustig, het gaat toch goed zoals het gaat, waarna hij vaak, na nog een paar maandjes smalende speldenprikken, teleurgesteld vertrekt.

Ik zie het als het gaat over het opzetten van een blog of ander platform. Bedrijven verwachten dat ze al na een handjevol blogposts daarvan resultaten kunnen verwachten. Wanneer die na een half jaar uitblijven, hoor je het al snel, ‘zie je wel, da’s niks dat contentmarketing, killen dat blog’.

In zijn laatste boek Content Inc. schrijft Joe Pulizzi dat het gemiddeld meer dan een jaar tot zomaar 15 maanden kost om een loyaal abonneebestand op te bouwen. Pas daarna gaan de zaakjes lekker lopen. Tal van voorbeelden uit zijn boek vertellen daarover genoeg. En ook daar draait het vaak om die ene belangrijke volger.

Het opzetten van een blog of ander contentgedreven platform kost geduld en volharding. Een krant of magazine heeft ook niet binnen een maand 10.000 betaalde lezers.

Blijf volhouden en wees geduldig

Hoe gek je dans misschien ook, hoe idioot vernieuwend je manier van koken, hoeveel tegenstand je ideeën binnen een organisatie ook krijgen: blijf volhouden en wees geduldig. Laat je niet gek maken door je omgeving. Wynter werd door vrienden gewaarschuwd dat mensen foto’s van hem maakten en dat ze hem filmden, maar dat kon hem geen flikker schelen. “I truly, firmly believe that music is the language of the soul and how we communicate that language is through dance,” vertelde hij CBC News in Calgary. “I enjoy meeting new people. I enjoy having friends and stuff. I enjoy having a good time and I really just wanted to let myself go.”

Misschien is je blog nog niet bekend bij de juiste mensen. Zoals ook Collin aanvankelijk de verkeerde mensen aanmoedigde met hem mee te doen. Breng het onder de aandacht van anderen. Community managers, hoofdredacteuren, relevante influencers of andere belangrijke online stemmen. Maak van je tegenstanders medestanders. En bekijk intussen nog eens die prachtige film op Netflix over Massimo, en die virale video met Collin Wynter. Dan weet je hoe je moet door gaan.

I got the talk/ The beats and bass/ Give me one I’ll take it/ Make you lose your place,
Tell me I-I-I can play/ So I speed up the pace / I break it break it you can’t stop me/ In this ra-race

I got to be Unstoppable. I go to be Unstoppable.

p.s. Heb niet voor niks in deze post voor de onderwerpen muziek en koken gekozen, want yep, het zijn mijn twee grootste liefdes buiten schrijven, boeken en verhalen.