De echte KPI’s van Contentmarketing

Hoe kan dat toch. Waarom wordt contentmarketing zo hardnekkig gezien als een dingetje. Een one-off in plaats van als een ongoing proces. Dat content-als-campagne zag ik ook terugkomen in een lijstje van de beste contentmarketing voorbeelden van 2015. Bijna allemaal campagnes, gebbetjes, one-offs. Net zoals vorig jaar de meeste inzendingen voor de categorie Content van de Spinawards waarvan ik ook dit jaar voorzitter mocht zijn.

Contentmarketing is geen reclameampagne

Ophouden nou eens. Contentmarketing heeft niks met reclamecampagnes te maken. Bezie je het als reclame, dan ga je dat ook zo behandelen en beoordeel je dat op korte termijn criteria. Met het aantal likes, views en RT’s en de hoeveelheid extra Twitter-volgers of Facebook-fans die je naar aanleiding van je campagne hebt gekregen. Zoals je de opbrengsten van een abri wellicht rechtvaardigt op basis van het aantal automobilisten, fietsers en voetgangers dat dit uithangbord gemiddeld dagelijks passeert.

Contentmarketing draait niet om het verzamelen van likes, views en RT, maar om het bieden van hulp. Het bieden van inspiratie, informatie en educatie, en ja, kan dat alsjeblieft op een entertaining manier.

Wees geduldig

Het rendement kun je niet al na een paar weken of maanden uitrekenen. Het kost tijd lezers voor je blog, platform of nieuwsbrief te interesseren. Het kost tijd relaties met je audience en een abonneebestand op te bouwen. Hoeveel tijd, nee, daarvoor bestaan geen silver bullets.

De Volkskrant is opgericht in 1919. Twintig jaar later kende de krant slechts 27.000 abonnees. Als de oprichters dat vooraf hadden geweten, waren ze dan ooit die krant begonnen?

Plezier, impact en loyaliteit

Toen de bandenbroertjes André en Edoard Michelin in 1900 de eerste editie van de Michelin-gids presenteerden (een handig boekje voor on the road met kaarten, een lijst met hotels, garages en benzinepompstations, en zelfhulptips bij panne), reden er in Frankrijk amper 3000 auto’s. Toch verscheen de rode gids in een oplage van 35.000 exemplaren.

Waren de Michelin-broertjes stapelgek of visionairs?

De twee begrepen heel goed dat het bij contentmarketing niet gaat om sales of conversie, maar om het plezier dat hun audience van hun rode gids beleefde. Om de impact van hun oplossingen en de inspiratie die ze boden. Om de loyaliteit van hun audience die ook de volgende editie zou kopen.

Plezier, impact, loyaliteit. Onbetaalbaar, zeggen ze bij VISA. Onmeetbaar, zeggen marketeers. Want langdurige processen en het ontbreken van rekenformules, nee, daar houden marketeers niet van. Zij worden immers zelf afgerekend op de korte termijn. Moeten immer denken aan de kwartaalcijfers.

Misschien zijn het wel diezelfde kwartaalcijfers die contentmarketing bij veel corporates tot een onmogelijke opgave maken.

Van kwartaaldenken naar ongoing handelen

Probeer daarom dat kwartaaldenken om te draaien naar ongoing denken. Zeker, dat vergt een cultuuromslag.

Niettemin, pas als je die switch als bedrijf kunt maken, zal contentmarketing consistent succesvol kunnen zijn.

Er bestaan geen quick wins voor plezier, impact en loyaliteit. Maar die begrippen zouden wel eens waardevoller kunnen worden dan de dingen die je wel kunt meten.

KPI’s van contentmarketing

Het plezier dat je audience ervaart bij het lezen van je verhalen. De loyaliteit van je subscribers. De impact van een oplossing die je biedt. Het zijn de enige KPI’s die bij contentmarketing van belang zouden moeten zijn.

Foto: Michelin