“De Homo B2Biens bestaat niet”
Ik werd geïnterviewd voor artikelreeks over B2B contentmarketing voor het Financieel Dagblad. Over de verschillen tussen B2C en B2B. Maar bestaat die Homo B2Biens eigenlijk wel?
Cor Hospes is contentmaker, storyteller en creative director bij Merkjournalisten. Hij staat bekend om zijn onverholen uitspraken. Waarvan acte: “Veel mensen denken dat er een bepaalde mensensoort bestaat: B2B’ers. Zij zien er heel anders uit en gedragen zich ook anders. Bedrijven die zich met hun content op die B2B-doelgroep richten, hebben op de een of andere manier het idee dat ze hen zakelijke en saaie verhalen moeten brengen, met veel informatie over hun producten en diensten.”
Homo B2Biens
“Maar het is natuurlijk een onzinnige gedachte dat er zoiets als een Homo B2Biens zou bestaan. Onderzoeksbureau Forrester heeft aangetoond dat een B2B-koper net zo anoniem, veranderlijk en wispelturig is als een gewone consument. En als Forrester het zegt, dan kun je aannemen dat het zo is.”
De B2B-koper van nu vergaart zijn informatie vrijwel volledig online, bij voorkeur via zijn mobiele telefoon. Op basis van digitale content stelt hij zijn lijst leveranciers samen. Volgens Forrester vraagt dit gedrag om andere B2B-verhalen. 57% van de eindbeslissers zegt in het onderzoek bijvoorbeeld dat ‘heel veel content waardeloos is’ en 58% zegt dat ‘de content meer over stijl dan over inhoud gaat’. Te veel borstklopperij, te weinig relevante informatie.
Zakelijke doelgroep
Hospes haalt een lijstje met vragen tevoorschijn: Wat vind je zelf mooi? Welke films en boeken raken je? Voor welke verhalen ben je gevoelig? Waarom raakt zo’n verhaal je? “Ik stel deze vragen vaak aan klanten die zich op een zakelijke doelgroep richten. Als ze hun antwoorden hebben opgeschreven, vraag ik ze om met dit lijstje in hun hand naar hun eigen content te kijken. ‘Wat vind je mooi aan de content die jullie maken?’, vraag ik dan weer. ‘Niks’, zeggen ze dan vaak. Dus wat je zelf niet mooi vindt, stuur je wel naar een doelgroep waar je zaken mee wilt doen, concludeer ik dan vol ongeloof.”
De content van een B2B-bedrijf
De lat moet hoger, vindt Hospes. “Veel hoger. Want de verhalen van bedrijven concurreren niet alleen met de content van hun concurrenten, maar ook met die van Netflix, YouTube en Facebook. Deze grootheden doen er alles aan om zoveel mogelijk aardbewoners aan zich te binden en bepalen al doende de standaard. De content die een B2B-bedrijf maakt, moet dus zo goed en relevant zijn dat de doelgroep de verleidingen van YouTube en Netflix links laat liggen.”
Zonder emotie geen actie
Het betoog van Hospes vereist de nodige inspanningen van bedrijven en marketeers. Naast een gierend hoog ambitieniveau zijn beklijvende video’s en bijzondere fotografie eerste vereisten. “Plus uitzonderlijk goed geschreven verhalen”, vult de contentmaker aan. “Verhalen waar emotie in zit. Want zonder emotie komt er geen actie. Dat klinkt een beetje als een tegeltjeswijsheid, maar het is dan ook heel erg waar.”
Atie de Heer: “In B2B moet je echt laten zien wie je bent. De boodschap, de stijl, de tone-of-voice: het moet allemaal kloppen.”
Emotie is ver te zoeken
In de meeste B2B-content-marketingactiviteiten is emotie nog ver te zoeken. Het oproepen van emotie voelt voor veel bedrijven als dansen op glad ijs. Wat ze mogelijk vergeten is dat er wel 49 manieren zijn om een doelgroep te fascineren en positief te beïnvloeden. Betrouwbaarheid is een manier, mystiek, zachtaardigheid, onafhankelijk denken, eerlijkheid, en ga zo maar door.
Content-DNA
Voor Atie de Heer is het daarom van essentieel belang dat content voortkomt uit het DNA van de organisatie. “In B2B moet je echt laten zien wie je bent. Als je een klassiek bedrijf hebt, moet je niet met flitsende content komen. De boodschap, de stijl, de tone-of-voice: het moet allemaal kloppen.” Content-DNA heet dat.
Gerichte en persoonlijke content
Atie de Heer is eigenaar van Data Direction, een bureau dat bedrijven sinds 1995 strategisch ondersteunt bij het maken van relevante, persoonlijke en consistente content. Volgens De Heer is het makkelijker om content voor consumenten te produceren dan voor bedrijven en is er dus wel degelijk onderscheid tussen de mens privé en de mens op het werk.
“In bedrijven heb je namelijk te maken met Decission Making Units. Voordat een organisatie iets van je koopt, moet er vaak eerst een commissie naar kijken. Je moet dus weten wie daar allemaal bij betrokken zijn. Een inkoper heeft een andere informatiebehoefte dan een beslisser van een andere afdeling. Je zult je content heel gericht en persoonlijk moeten maken en dus goed moeten afstemmen.”
Vermijd de marketingfunnel
Maar is er dan niets waar iedereen gevoelig voor is? Jazeker wel. Hoewel ieder mens anders is en vormen van content anders waardeert, heeft neuropsycholoog Sally Hogshead via duizenden testen bewezen dat er één archetype bestaat waar vrijwel ieder mens gevoelig voor is: de game changer. Degene die de boel op z’n kop zet, wint. In B2C én in B2B. Ook de homo B2Biens is niets menselijks vreemd.
Toch zijn bedrijven in de praktijk vooral geneigd om veelvuldig over hun eigen producten of diensten te vertellen. Niet in de laatste plaats omdat ze ervan overtuigd zijn dat ze er hun doelgroep mee helpen. Maar de mensen uit de doelgroep ervaren vaak iets anders. Ze hebben het gevoel dat ze door een marketingfunnel worden geduwd en dat kan volgens Hospes niet debedoeling zijn. “Vraag je liever af hoe je ze écht kunt helpen. Welke problemen hebben ze? Hoe kun je die oplossen? Het gaat in content niet om wat je maakt, maar om wat je mogelijk maakt.”
Durf anders te zijn
Om de doelgroep te doorgronden, adviseert De Heer haar klanten om goed te luisteren naar de accountmanager. “Die is de aangewezen persoon om input te geven over klanten en potentiële klanten. Vaak kunnen zij leuke en interessante praktijkverhalen vertellen. Zij weten precies welke problemen hun klanten proberen op te lossen en wat zij in dat proces belangrijk vinden. Dat is perfecte input voor relevante content.
Vervolgens kunnen de accountmanagers later weer bij hun klanten vragen wat zij van de content vinden. Dat zorgt ook weer voor waardevolle input. Zo ontstaat een wisselwerking die over en weer kansen biedt. In de praktijk zie ik echter dat sales meestal maar weinig contact heeft met communicatie- en marketingafdelingen. Helaas…”
Doelgroepkennis
Hospes: “Veel contentmakers denken dat ze hun publiek goed kennen. Maar is dat wel zo? Weet je wat mensen beweegt? Weet je wat ze belangrijk vinden in hun leven? Vaak blijkt het behoorlijk tegen te vallen met die doelgroepkennis. Wat me verder opvalt, is dat veel bedrijven elkaar nadoen. Dan horen ze op een contentmarketingcongres iets wat ze aanspreekt.
Wees onderscheidend, ook in B2B
Vervolgens gaan ze daar allemaal enthousiast mee aan de slag. Dat betekent dat iedereen hetzelfde doet en dat werkt dus niet. Ik roep daarom iedereen op om het juist op een andere manier te doen. Wees onderscheidend! Durf anders te zijn! Dat is vandaag de dag echt de enige manier om nog op te vallen.” En daarin verschilt B2B in niets van B2C.
Voor wie het dus nog niet wist: de homo B2Biens bestaat dus wel, maar hij lijkt op veel vlakken verdacht veel op een homo sapiens.