De kunst van storytelling: Neem geen product als hoofdpersoon van je verhaal

Kies niet voor je product of je merk als hoofdpersoon van je verhaal. Kies voor een echt mens. Deel 3 uit de 6-delige cursus over storytelling die ik schreef voor De Ondernemer.

Verhalen gaan over mensen. Over echte mensen van vleesch ende bloed. Over echte mensen met emoties. Ik ken althans geen enkel goed verhaal met een lachend logo of huilende IT-dienst in de hoofdrol.

O ja, er zijn boeken en films met pratende beesten en poppen. Zoals er ook bedrijven zijn die hun merkmascotte in hun advertenties -of soms in een bioscoopfilm– tot leven wekken. Dat deden merken in de vorige eeuw al, met als bekendste Nederlandse icoon Flipje van Betuwe Jam. Ook andere merken bedachten merkpoppetjes die als hun gezicht fungeerden. Piet Pelle voor Gazelle, Joris Driepinter voor melk, Pukkie Planta voor Unilever; je kunt ermee een poppenhuis vullen. Het Duracell-konijntje, de Vijf van M&M’s en Mr. Clean borduren min of meer in spotjes op die geschiedenis voort.

IKEA lanceerde zelfs kwebbelende meubels, jaja, Billy kan praten. Ook de e-bikes van Van Moof zijn zo smart dat ze kunnen converseren. Waarschijnlijk had De Toy-Story ziekte binnen het bedrijf toegeslagen, want ik begrijp dat niet. Links vertellen hoe innovatief en hightech je bent, rechtsom sprookjes over pratende fietsen ophoesten. Blijf liever je merk-DNA trouw en ga dat vertalen naar onderscheidende verhalen.

Bovendien klinken verhalen met een product in de hoofdrol – pratend of zwijgend – al snel snoeverig. Kijk eens hoe geweldig ons product is! Wij kunnen, tromgeroffel en trompetgeschal, met ons Wake-up Light zelfs de inwoners van Longyearbyen in Noorwegen -let wel mensen, daar is het ’s winters maar liefst vier maanden aaneen pik en pikdonker- frisser en fruitiger doen opstaan.

Bah.

Je product positioneren als superheld, echt, dan gaat het goed fout. Willen mensen ook niet. Maak maar eens een lijstje van je favoriete films en romans. De hoofdpersonen zijn niet de sterksten. Vaak zijn ze het verhaal ingegooid zonder dat ze het zelf willen -zie ook Michael en Fokke uit deel 2 van deze minicursus. Het filmoverzicht van Netflix en de Top 100 allerbeste fictieboeken zit tjokvol met dit soort personages. Want verhalen gaan over mensen en die zijn allesbehalve perfect. Die hebben rafelrandjes en imperfecties. Ook jij en ik hebben draken in ons hoofd die faalangst, frustratie, Vatersuche, hebzucht, overmoed of onzekerheid heten. Dat maakt ons menselijk. Dat maakt ons geloofwaardig.

Ook de vleesgeworden spion James Bond. Intelligent, sluw, sterk en kalm. Maar die arme 007, hij is zo eenzaam. Hij laat mensen niet echt toe. Leidt aan verlatingsangst omdat hij al op jonge leeftijd zijn ouders verloor. Wordt hij een keer verliefd – Vesper – dan gaat het gruwelijk mis.

Zelfs Superman is niet perfect. Altijd gedoe met dat ka Kryptonite. Ook is hij niet opgewassen tegen magische en elektrische krachten, en mensen pijn doen, nee, dat vindt hij niet fijn. Zonder zijn Superman-verkleedpakje worstelt hij als Clark Kent met zijn liefde voor zijn collega Loïs Lane die op haar beurt hoteldebotel is van Superman. Maar ach en wee, Clark kan niet zeggen dat hij haar superheld is. Zoals merken nimmer moeten zeggen dat ze een superheld zijn. Want übermensch-achtig en grootsch, nee joh, helemaal niet interessant noch inspirerend. Je leert juist van de fouten en het falen van anderen. Niet van hun succes. Dat is vooral saai en ongeloofwaardig.

Geloofwaardigheid is dus belangrijker dan de superheld uithangen. Maar ja, jij wilt als merk of product niet overkomen als menselijk en daarmee imperfect. Als een product met nare kantjes en rafelige randjes. Daarom moet je als merk ook niet de hoofdpersoon van een verhaal willen zijn. En daarvoor is nog een reden.

Je kunt je publiek pas met een verhaal raken als die zich in je hoofdpersoon kunnen verplaatsen. Als die zich in hem kunnen herkennen. ‘Die gast lijkt op iemand die ik ken’. ‘Hé, die man dat zijn wij.’ ‘Jongens, lees eens mee, deze problemen hebben wij ook.’

Pas wanneer je lezers, kijkers of luisteraars zich met je hoofdpersoon kunnen identificeren, voelen ze empathie voor hem/haar. Pas dan worden ze het verhaal ingezogen en zijn ze vatbaar voor wat hij zegt, denkt en doet.

En weer een vraag voor je. Voor hoeveel merken in je winkelwagentje of op het schap voel jij empathie?

Nou, hoeveel?

Dus kies niet voor je product of merk als hoofdpersoon van je verhaal. Kies voor een mens. Voor een klant of medewerker. Voor een leverancier of omwonende. Of voor je directeur als die een goed en oprecht verhaal te vertellen heeft.

Terug nog even naar dat Wake-Up Light van Philips.

Het lichtbedrijf uit Eindhoven had bewoners uit Longyearbyen zelf een verhaal moeten laten vertellen. Over het effect van die maandenlange donkerte op zijn of haar handelen en humeur. En wat er met hem was gebeurd sinds hij die lichtwekker gebruikte. Het verhaal van hun Wake-Up Light wist Philips met dit en dit verhaal veel beter en grappiger uiteen te zetten.

Ook IKEA kan beter. Bekijk maar eensditenditfilmpje. Beide vertellen op een menselijke en geloofwaardige manier hoe het Zweedse meubelhuis meer lucht en ruimte in het leven van de hoofdpersoon heeft gebracht. En daarbij krijg je als kijker ruim de tijd je eerst met hem te identificeren. Dat is belangrijk. Bied eerst tijd, plaats en context. Hoe heet je hoofdpersoon? Wie is hij en wat doet hij? Waar woont en werkt hij? Wat zijn zijndromen, wensen, verlangens en geheimen. Ga pas daarna het verhaal met je boodschap ontvouwen.