De kunst van storytelling: Wie is je boef?

Elk verhaal heeft een boef. Wie is die van jou? Aflevering 4 van de blogcursus ‘De kunst van storytelling’.*

Je weet het intussen. Een verhaal gaat over iemand met een wens die hij of zij na allerlei gedoe weet te realiseren. Met als extraatje een boodschap voor jou als lezer, kijker of luisteraar. Dat is de kern van elk goed verhaal. Makkelijk toch?

Moeilijker heeft je hoofdpersoon het om zijn wens te realiseren. Want daar moet die wel wat voor doen. Hij rolt daarbij van het ene gedoe naar het andere, op de huid gezeten door een boef, om na het allerbelangrijkste en allerbeslissendste gevecht met die schurk, als winnaar uit de bus te komen.

Die boef, elk verhaal heeft er eentje. Luke Skywalker knokt met Darth Vader. Batman kruist de degens met The Joker. Alle 101 Dalmatiërs worden opgejaagd door Cruella De Vil.

Zonder een vijand heb je geen verhaal. Is het leven van Luke, Batman en al die stippelhondjes vreselijk eentonig en saai. En mensen kopen geen bioscoopkaartje voor saai. Ze kopen geen boek voor saai.

Een vijand geeft je verhaal spanning. Introduceert risico’s en intriges. Een vijand lanceert emoties en blijkt een slim middeltje om een emotionele band met je publiek te creëren. Een vijand geeft je een Sneeuwwitje-gevoel.

Sneeuwwitje, ja hoor, dat is een leuk en dartel ding. Een beetje een tuttebel ook. Pas als ze wordt bedreigd door de Koningin verandert ze in een broos en lief meisje. Pas dan ook raak je bij haar betrokken. Pas dan ook zeg je ineens luidop, nee, Sneeuwwitje, niet doen!

En daar gaat het om. Wanneer je als merk geen emotionele band met je publiek weet te creëren, blijf je een inwisselbaar product of vervangbare dienst. Een vijand geeft een emotionele hechtstrip die elk merk nodig heeft.

De schurk zit in je hoofd

Die boef, nee, dat is niet je concurrent. Die jarenlange schijngevechten tussen Burger King en McDonald’s waren louter Spielerei. Net zoals het gehakketak tussen Coke en Pepsi en Nike en Adidas. Die merken hebben elkaar nodig zoals Feyenoord teert op Ajax. Zoals David op Goliath. Zoals Kaag op Rutte.

Denk liever aan een denkbeeldige vijand die je wilt bestrijden. De schurk van schoenenmerk Toms is stilstand; het merk wil met zijn schoenen vooruit. Google strijdt tegen ontoegankelijkheid. Lees de missie van de zoekmachine. Die wil alle informatie organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar maken. De vijand van Coolblue: chagrijn. Daarom doen ze alles voor een glimlach. De ceo van Netflix vertelde dat slaap zijn grootste vijand is.

Vaak ook zit een vijand in het hoofd van je hoofdpersoon. Heet die onzekerheid, faalangst of bewijsdrang. Noem het een weerstand die de hoofdpersoon ervan weerhoudt een bepaald doel te bereiken. Hij wil iets, en iets of iemand houdt hem tegen.

Zoek een boef en krijg een Yoda

Dus zoek je schurk. Je voelt het vanzelf als je die hebt gevonden. Kijk die tijdens een staredown maar eens recht in de ogen, nee, je hoeft alleen maar aan hem te denken en dan krijg je al de kriebels.

Wees gerust. Je hoeft die boef heus niet in je eentje te verslaan. Want tegenover die gemenerik staat een mentor, jouw Yoda. Een wijze man of vrouw die je hulp biedt. Die je helpt de juiste beslissing te nemen. Die je gidst langs obstakels en andere nare hobbels. Zoals Harry Potter raad krijgt van Professor Dumblemore. The Karate Kid levenslessen savoureert van Mr. Miyagi.

Soms is die mentor een managementboek. Soms is het een totem of een andere – onzichtbare – coach. Meestal zit die raadgever in je hoofd. Valt die in de categorie doorzettingsvermogen, vindingrijkheid of frustratie -de meeste merken worden geboren uit frustratie, kijk en luister maar eens naar Evellyn, Ed, Niels en Willem in de serie Broodje Verhaal.

Jouw merk als verlosser

In klantenverhalen kun je dat setje boef en mentor ook goed gebruiken. Ga maar eens kijken naar dit filmpje van Vodafone. Gerrie heeft in geen 26 jaar haar tweelingzus Truus gezien. Die woont in Australië, maar ja, daar wil Gerrie niet naartoe. Vliegangst. Al die tijd heeft zij een prangende vraag. Mist haar zus haar ook zo enorm? Vodafone brengt verlossing.

Of dit filmpje van HP. Het gaat om een vader en een opgroeiende dochter. Hij wil graag haar jeugd vasthouden. Zij leeft steeds meer haar eigen wereld. Krijgt prepuberoprispingen met alles wat daarbij hoort. Dat maakt hem erg onzeker. Wat heeft hij verkeerd gedaan? Maar kijk, wat ziet hij plots in haar slaapkamer? Dankzij dat apparaatje van HP.

Ja, een tranenplengend filmpje. Dat begrijpt elke vader met een opgroeiende dochter. Het filmpje raakt universele waarden, en ja, mensen houden van verhalen met een hoofdpersoon die uit balans raakt. Helemaal als hij het opneemt tegen een boef. Wanneer hij vecht, valt en weer opstaat. Want zodra er een vijand in een verhaal opduikt, zoals onzekerheid in het hoofd van de HP-vader, ja, dan ga je als kijker, lezer of luisteraar rechtop zitten. En wil je nog maar een ding weten: hoe gaat dit aflopen.

Jij houdt toch ook van dit soort verhalen? Jij houdt toch ook van drama? Iedereen houdt van drama. Theaters, bioscopen, boeken, televisieseries, Netflix, ze stromen over van drama. Waarom denk jij, als jij een verhaal over jouw merk, klant of medewerker vertelt, dat mensen ineens niet meer van drama houden?

Vind daarom je boef, en dan krijg je als bonus je mentor. Met een dramatisch verhaal als verbinding.

*Verscheen eerder als reeks bijDe Ondernemer.