F#ck SEO. Lange leve content

Nee, ik ben niet de enige. 40% van alle internetgebruikers gebruikt een zoekmachine als startpagina. Google vooral. Nog mooier voor die machines: meer dan 60% van alle surfers start daarmee ook zijn online zoektocht, die hen binnen enkele nanoseconden stuurt naar soms wel honderden sites waar antwoorden wachten op alles wat ze zoeken, tenminste een ieder gaat er gemakshalve van uit dat je naar de juiste webpagina’s wordt gestuurd.

Mooi die flinke waslijst linkjes, maar verder dan de eerste 10 op de eerste Search Engine Results Page (SERP) kijken we vaak niet, dus ja, daar wil je als bedrijf, merk of organisatie tussen staan.

Gaan we regelen, beloven veel SEO-bureaus. In ieder geval bezorgen we je een zo hoog mogelijk notering op die hitlijst. Op keurige dan wel schimmige wijze.

Publiek geheim: cowboypraktijken zijn veel SEO-bureaus niet vreemd. Websites vol proppen met keywords, een stortvloedje algoritme chasing of linkspam -comment en forumspam bleek Google eerder al te hebben geëlimineerd- misleidende metatags, gehackte backlinks of content via een feed of rechtstreeks van andere sites jatten en die houtje touwtje online op jouw site zetten: alles voor de Top 10.

Google en algoritmes

Van die vervuiling hebben ze bij Google schoon genoeg. Daarom kunnen bedrijven sinds kort niet meer in Google Analytics zien op basis van welke zoektermen bezoekers op hun website zijn beland. Daarmee steekt Google zijn tong uit naar SEO-rommelaars en contentscribenten die zich vooral laten leiden door veelgebruikte zoektermen.

Niks nieuws dat Google zijn algoritmes aanpast. Ooit kregen we allemaal dezelfde antwoorden op onze zoekvragen. Of je nou woonde in Heerenveen, Hangzhou, Hout Bay of Honolulu. Later werden zoekverzoekjes aangepast aan taal en land. En nu dus selecteert Google linkjes voor jou op basis van je zoekhistorie, eerder aangeklikte zoekresultaten en online plekken die je bezocht, en wie weet nemen ze daarin evenzo de inhoud van je Gmail-verkeer, je Google+ profiel en Google+-timeline mee.

Om het nog spannender te maken: je zoekresulaten zijn ook nog eens afhankelijk van de browser die je gebruikt. Kortom: bijna iedereen krijgt voor hetzelfde zoekwoord andere zoekresultaten.

Keywords zijn bij Google dus niet langer king. Bij de zoekmachine draait het definitief om relevantie. In combinatie met de context van de zoeker en diens zoekverzoek. Want zie: de Googlebots leren ook steeds beter homoniemen en synoniemen te begrijpen. Als je ‘s zomers zoekt op het trefwoord ‘ijs’ geeft dat andere resultaten dan in de winter. Bij ‘bank’ verschijnt in mijn search Top 10 een fikse lijst met financiële instellingen en gek genoeg geen enkel zitmeubel. Komt vast doordat ik de laatste maanden veel heb gezocht op trefwoorden als pensioen en pensioengat.

Als ik ‘mooie bank’ intoets, zie ik enkel links naar bankstellen, (online) interieurwinkels en meubelmerken. Meerdere trefwoorden of natuurlijke zinnen geven Google meer semantische context dan twee losse trefwoorden. Twee woorden tussen aanhalingstekens bieden de zoekrobots nog meer houvast dan zonder aanhalingstekens. Hoe meer je een zoekmachine gebruikt, hoe meer hersens die krijgt. Zo lijkt het.

Bij dat zoeken kijkt Google in toenemende mate naar expertise en reputatie. Wie is de afzender van de link. Hoe meer social proof die heeft, hoe hoger diens ranking. Zie hier in een notendop de werking van Google Authorship dat is gekoppeld aan je Google+-pagina, waarmee Google zichzelf zomaar een stevig wapen heeft gegeven om dat ietwat ‘vergeten’ social netwerk te empoweren.

Ik haalde voor dat kanaal ook jarenlang mijn schouders op. Met al die andere sociale media had ik het al druk genoeg. Plus: waarom zou ik mij roeren op iets waar mijn doelgroep of veel vrienden niet of nauwelijks aanwezig waren. Maar die tijd lijkt met Google Authorship dus voorbij.

Het afschermen van zoektermen en tegelijk het invoeren van nieuwe searchcriteria die met name je eigen sociale kanaal zwaar begunstigen: je zou haast aan een ingestudeerd 1-2’tje denken.

Waardevolle content first

Online vindbaarheid gaat niet langer over het technisch najagen van rankings, maar over het creëren van waardevolle en opmerkelijke content, in de taal van je audience. Digitale content maak je niet langer voor zoekmachines, maar voor gebruikers. Met als startvraag: bied ik hen met dit verhaal, filmpje of audioverslag voldoende hulp of andere toegevoegde waarde. Zou ik die content ook zo componeren als zoekmachines niet zouden bestaan.

SEO zal niettemin bestaansrecht behouden, weliswaar met de uitstraling van een gedecimeerde gazonnetje in een Vinex-wijk. Bedrijven en merken zullen zoekwoorden blijven hanteren. Zelfs als ze niet weten wat mensen na het invullen van hun searchvraag op hun scherm te zien krijgen.

Een Top 10-notering is evenwel verder dan ooit. Tenzij je Google dus verwent met verhalen die het waard zijn om via sociale media te delen. Meer dan 30% van alle Amerikaanse social media-gebruikers zegt dat ze via sociale media zijn overgegaan tot aankoop. Om nog maar eens het belang van goede content te onderstrepen.

Bied daarom behalve Google je volgers, fans en vrienden toegevoegde waarde. Geef betekenis, wees remarkable, ben nieuwswaardig. Dat zorg voor RT’s, Likes, comments en engagement. Hoe meer mensen over jou praten, hoe beter je vindbaarheid en daarmee hoe hoger je ranking in de search hitparade.