Contentplatform voor biermerk

Op het schap en van de tap verkrijgbaar in 120 landen. De oudste onafhankelijke brouwer is daarmee slechts een kleine speler binnen de gigantische bierplas, zegt Daniel Janus, global internet manager Bavaria. “Grotere partijen hebben grotere marketingbudgetten waarmee ze ons makkelijk kunnen overschaduwen. Daarom moeten we verder denken. Dingen anders en slimmer aanpakken.” Dat ‘dingen anders’ aanpakken zit in de genen van het bedrijf. Het kompas op het logo wijst niet voor niks naar het zuiden. Denk aan de Bavaria Babes of Leeuwenhosen. Denk aan het alcoholvrije biercafe langs de snelweg of een restaurant zonder keuken.

Contentplatform

Anders doen. Bavaria doet eigenlijk niet anders vanaf de oprichting. Het merk heeft als enige bierbrouwer in ons land een eigen mouterij, graanveld en waterzuiveringsinstallatie. Het brouwt met water uit een eigen 200 meter diepe bron waaruit het ook flesjes gemeentepils tapt onder het label Waater. En sinds kort heeft het een eigen muziekfestival met een onmiskenbare biertwist, op het terrein van de brouwer zelf. Met onder meer een huizenhoog krat en buitenproportioneel groot bierblik die fungeren als muziektent en waar biercocktails en festivalvoedsel met bieringrediënten worden geserveerd. Dat anders en slimmer aanpakken’ doet het familiebedrijf opnieuw met het internationale contentplatform Thatsmorelikeit, de Engelse vertaling van hun ‘Zo.’, als in ‘zo kan het ook’. Janus: “Met het platform willen we laten zien waar het merk Bavaria voor staat. Alle content is daar een vertaling van.”

Foto: YouTube

Redactie van buiten biermerk

De content komt niet uit eigen pen. Noch van een inhouse redactie, maar van het bureau Vice. De verhalen voor thatsmorelikeit trekken ze daar niet uit een la, maar worden speciaal voor Bavaria geschreven. Met altijd dus dat Bavariagen ‘zo’ in het achterhoofd. Kijk naar de serie over 60 opmerkelijke kroegen waarin steeds een kroeg met een opmerkelijke eigenaar centraal staat, inderdaad, iemand die het net even anders wil doen.

Meer kroeg minder kunst

Thatsmorelikeit is te verkrijgen in vier taalsmaken: Nederlands, Engels, Italiaans en Bosnisch. Janus: “In Italië zit een team dat het idee helemaal begrijpt en met Bosnisch bestrijk je, uitgezonderd Servië, feitelijk de hele Balkan waar we een premium brand zijn. Engels is internationaal.” Doelgroep: 18-jarigen tot begin 30’ers. “Online zoeken we net iets meer het randje van die doelgroep op, en dat moet ook. Online moet je verrassen. Draait het om onderscheidende content, om verhalen die het waard zijn om te delen.”Hij beaamt: het concept verdient nog enig ‘aanstrakken’. Want ‘anders kijken’, zeker, dat is een nogal breed begrip. Daarin moet de redactie beter nog zijn weg vinden en de verhalen iets meer naar het product bier trekken. Plat gezegd: iets meer kroeg en iets minder kunst.

Leren van stoplichtquiz

Tegelijk met het contenplatform startte Bavaria een samenwerking met Veronica. Op de televisiezender waren op doordeweekse avonden vier korte filmpjes te zien waarbij vier vrienden alledaagse situaties op een komische probeerden te benaderen. Met een stoplichtquiz, want ja, als je toch moet wachten, kun je die tijd beter gezellig vullen, en nou ja, kijk zelf hier maar. Via de hashtag #zokanhetook kon je op Twitter napraten over het programma, maar nee, het programma bleek niet echt een populair gespreksonderwerp of misschien zitten Veronica-fans wel niet op dat sociale medium. De kijkcijfers waren tevens niet sky high. Bavaria stopte dan ook na een half jaar met het programma. Omdat het kijkerspubliek van de televisiezender toch te jong bleek, zegt Janus. “Het was leerzaam en heeft het merk geen slecht gedaan. Onder de Veronica-doelgroep steeg het merk in aanzien op merkwaarden als jong en eigentijds.” Jammer genoeg blijven evenzo de reacties op het contentplatform Thatsmorelikeit zeer beperkt. Je ziet vooral ’0 comments’, en dat zit Janus dwars. “Het platform moet meer bekendheid krijgen en daarvoor hebben we zeker een jaar nodig.”

Bier krijgt tijd

Een tijd krijgt het platform, sterker, thatsmorelikeit heeft van Bavaria drie jaar gekregen om uit te groeien tot volwaardig platform. “Iedereen begrijpt dat elke nieuwe post niet direct al binnen enkele maanden 10.000 views krijgt. Daarbij, het gaat ons ook niet om het aantal views, maar veel meer om de content. Goede content die vertelt waar Bavaria voor staat. Mensen bepalen zelf wel of en waar ze die willen zien en delen.”

Tenslotte: “Eind 2014 willen we het platform voor iedereen openstellen. Dan denken wij dat we genoeg content hebben gemaakt waarmee we zeggen: hier staan wij voor. Nu mogen jullie het zelf invullen met content die bij ons merk aansluit.”

Zo.