Branded content of branded journalism, nee, branded media

Online niet bij de tijd
Bij HP/De Tijd was in die periode van alles aan de hand. Ik werkte als freelance medewerker voor het weekblad. Schreef vooral lifestyle-achtige verhalen over design, gadgets, architectuur, travel, food en fashion. Als zodanig bezocht ik af en toe de redactionele burelen, babbelde ik met redacteuren en andere medewerkers, en merkte ik dat de hoofdredactie van HP/De Tijd online niet erg bij de tijd was. Laat staan dat die oog had voor digitale kansen en redactionele innovaties.

Internet minderwaardig
Ik hoorde binnen de burelen van HP/De Tijd vooral veel dedain als het ging over internet, want internet, met zoiets minderwaardigs hield een serieuze journalist zich toch niet bezig. Een bedreiging, ha, ik herinner me nog het smalende lachje van de toenmalige hoofdredacteur, die inderdaad, wellicht iets minder smalend, even later, de laan werd uit gestuurd, vanwege sterk innovatieve gebreken en ander gebrekebeen.

Jan Dijkgraaf
Hij werd opgevolgd door Jan Dijkgraaf. Speciaal door de uitgever gerekruteerd om flink te saneren en de spinragvolle redactie op te schonen. Dijkgraaf haalde voor online zijn neus niet op, en dat bleek een goede zet. Hij kwam al rapido met een website vol gezellig-rellerige content die je niet in het tijdschrift vond. Tussendoor twitterde hij met zijn verse redacteuren en freelance medewerkers waardoor het tijdschrift ook onder twittertifosi in de spotlichten kwam.

Luis in de Pels
Zijn poetsbeurt was flink nodig als je weet dat veel van de HP/DeTijd-medewerkers draaiden op kopietjes uit de knipselkrant. Internet als informatiebron, uuh nee, nooit van gehoord. Ook verhuisde de even sterk vermagerde als verjongde redactie van de hippe Amsterdamse wijk De Pijp naar een mistroostig industrieterrein langs de A2, inderdaad, qua postcode nog net Amsterdam. Boven de jeneverkelkjes in het toen onder journalisten populaire Café De Pels spraken ze er schande over.

Winston Wolfe
Op die creatief o zo inspirerende locatie langs de A2 had ik een afspraak met Jan Dijkgraaf. We volgden elkaar via Twitter. Hij was verhuisd naar het o zo door mij geliefde Friesland en hij moet mijn naam hebben gekend uit de archieven van het tijdschrift Management Team dat hij eerder redactioneel als een Winston ‘The Wolfe’ Wolfe had opgeruimd.

Merkenspecial
Of ik wist van de 1000este HP/De Tijd, vroeg Dijkgraaf. Daarin was plek voor het beste uit de 999 edities ervoor. In het nummer wilde Dijkgraaf ook een ‘Merkenspecial’ opnemen. Acht pagina’s gesponsord door Unilever. Met daarin de levensloop van drie merken gedurende de HP/De Tijd historie. Of ik daar eens over na wilde denken, vroeg Dijkgraaf. Hij kende mijn pennetje en merkenkennis. Die combinatie, het leek hem the right thing for the job.

Molblog
De Merkenspecial zorgde voor een hoop consternatie. Niet alleen in Café De Pels, maar evenzo op redacties van dagbladen. Een storm in een glas water, vond ik het. En zo dachten ze er op het marketingblog Molblog ook over. Even terug naar de inhoud: het interview over duurzaamheid met een Unilever-topman en een gesprek over hetzelfde onderwerp met een vermaard merkenbouwer met tussendoor de levensloop van drie merken met onderin ‘Mede mogelijk gemaakt door Unilever’: Molblog sprak over ‘allemaal prima objectieve content’ en een ‘geslaagd’ experiment.

Gesponsorde content
Okay, wellicht was het tijdstip iets te geforceerd. Net zoals de keuze voor de drie merken Volvo, het horlogemerk ICW en Unox als indicatoren voor de HP/De Tijd-geschiedenis. Daarbij: gesponsorde content in juist het 1000ste nummer, ahum, was dat misschien een statement voor de toekomst? In de zin van opende het weekblad voortaan zijn kolommen voor adverteerders. Spraakmakend was De Merkenbijlage in ieder geval. En dat zal van Dijkgraaf vast niet de bedoeling zijn geweest.

Sp!ts
Maar waar ging het eigenlijk over. Tijdschriften waren al jaren niet vies van gesponsorde content. Glossy magazines althans. Ook het gratis uitdeeldagblad Sp!ts toonde hoe je gesponsorde redactionele verhalen kon inzetten. Maar een serieus opinietijdschrift dat aan betaalde content deed, kom op, dat kon toch niet.

Aegon en FD
HP/De Tijd bleek een voorloper. Een paar jaar later kwam het o zo keurige NRC Handelsblad met de bijlage Energy Future betaald door Shell, waarbij het oliebedrijf als afzender opvallend afwezig bleef. In het Financieel Dagblad verscheen een gesponsorde bijlage van Aegon. En in het o zo serieuze voetbaltijdschrift Voetbal International kreeg de Franse international Thierry Henry een vraag over zijn rol in een spotje van een scheermessenmerk. Dat was de voorwaarde voor het artikel. Geen vraag over Gilette, dan geen interview.

Redactionele kolommen kopen
Het was crisis bij HP/De Tijd en het is nog steeds crisis in de journalistiek . Overal rennen adverteerders en abonnees weg. Dan ben je wellicht als redactie geneigd iets sneller naar gesponsorde content-verzoekjes te luisteren. Andersom willen ook hoofdredacties boter bij de vis. Jullie willen aandacht voor een bedrijf of product? Dan willen wij in ruil daarvoor advertenties terug. Of wellicht beter: koop zelf een paar redactionele kolommen en vul die met een goed verhaal.

Huffington Post
Waarom die ophef. In Amerika halen ze er hun schouders over op. Toonaangevende en vooraanstaande nieuwssites werken al jaren openlijk samen met merken. The Huffington Post, The Washington Post, Business Insider: ze verkopen hun redactionele kolommen aan bedrijven die de beschikbare ruimte gretig laten vol pennen door journalisten.

Branded wat
Gesponsorde artikelen zijn het. De Merkenspecial in HP/De Tijd, de Aegon-bijlage in FD, de Shell-bijlage in NRC. Branded content, heet het. Branded journalism heet het. Narrative advertising heet het. Het heet van alles, maar niemand weet precies wat het betekent. Noch wat die begrippen als branded content of brand journalism dan wel native advertising inhouden.

Woordjes gelul
Niet interessant die discussie, hoor ik vaak. Woordjes gelul. Maar als je niet weet waarover je praat, moet je eigenlijk je mond houden. Bovendien, als je niet wat impressionisme of surrealisme inhoudt, lijkt het me tamelijk lastig discussiëren welke schilder tot die stroming behoort.

Native advertising
Laat ik eens met die malle term native advertising beginnen. Medio 2013 werd erover een Online Tuesday georganiseerd in Amsterdam, met tal van experts die zich actief met het onderwerp bezighielden, maar wat native advertising precies betekende, nou nee, dat wisten allen eigenlijk niet. Da’s toch knap, iets kunnen verkopen waarvan je niet weet wat het betekent.

Dolle vertoning
Branded content was native advertising niet, alhoewel, daar lag het wel dicht tegen aan. Wat was volgens hen dan branded content? Uh nee, ook dat hadden de sprekers niet helemaal duidelijk. Kortom, het was ene dolle vertoning.

Native nonsense
Native advertising. Alleen het woord al. Wikipedia heeft het over ‘a web advertising method in which the advertiser attempts to gain attention by providing content in the context of the user’s experience. Native ad formats match both the form and the function of the user experience in which it is placed.’

Advertorial
Juist ja. Klinkt allemaal heel ingewikkeld, maar vrij vertaald, lijkt mij native advertising niks anders dan advertising verpakt als een redactioneel verhaaltje. Oftewel wat vroeger wellicht heel ouderwets een advertorial heette. Online hoort dat kennelijk een nieuwe naampje te hebben, uitgevonden omdat traditioneel online adverteren in de vorm van banners simpelweg niet langer werkt.

Buzzfeed
Bij dat native advertising is een relevante link met de afzender vaak heel ver te zoeken. Pepsi Next als afzender van Buzzfeed-posts als ’50 of the most unbelievable adorable dogs in the big city of ’10 things you have to look up to believe’ enz. Wat is in hemelsnaam de link met een suikerrijk bruin drankje?

Vodafone
Vodafone kwam op de Nederlandse Buzzfeed epigoon Upcoming met ‘8 Vakantiekiekjes van #lovebirds die verboden moeten worden’. Mag ik even. Hoezo was die post, een artikel is het niet, typisch Vodafone? En waarom gaat dat merk ineens dingen verbieden? Waarom wil dat merk ineens lollig doen, waar zich dat elders juist als tamelijk serieus opstelt. En zeker: je ziet aan het aantal likes, tweets en shares dat lezers niet in dergelijke Vodafone-flauwekul trappen. Helemaal ergerlijk: als je iets te lang bij hun content blijft hangen, vliegen de pop-ups met Vodafone abonnementen en ‘Like us op Facebook’ je om te oren.

Meeliftgevalletjes
Ik vraag mij af of adverteerders vooraf stilstaan wat dergelijke vormen van native advertising eigenlijk bijdragen aan hun merk. En of ze als merk eigenlijk wel aanwezig dienen te zijn op Buzzfeed, Upcoming of een van de vergelijkbare epigonen. Is er een logic fit. Het kanaal moet niet leidend zijn, nee, voegt dat kanaal ook iets voor het merk toe. Te vaak zijn het te duidelijk meeliftgevalletjes van ik-wil-erbij-horen en laten-we-grappig-doen-want-dat-vinden-jongeren leuk.

Regels
Native advertising oftewel een advertorial. In tijdschriften staat dat altijd duidelijk vermeld boven een betaald artikel. Online blijkt dat kennelijk niet nodig, maar volstaat een logo op bijvoorbeeld de site Upcoming, en ja, dat moet toch echt anders. Native advertising verkopen als redactionele content, echt, dat is de lezer bedriegen. Hoe stompzinnig de meeste native advertising ook is.

Branded content
Dan branded content. Ook dit begrip valt de laatste jaren van allerlei kanten uit de bomen. Voor sommigen is het een hippe term voor pr. Anderen verwarren het met advertorials. Voor weer anderen representeert het paid media. Nog maar eens terug naar Wikipedia: ‘Branded content is a relatively new form of advertising medium that blurs conventional distinctions between what constitutes advertising and what constitutes entertainment. Branded content is essentially a fusion of the two into one product intended to be distributed as entertainment content, albeit with a highly branded quality. Unlike conventional forms of entertainment content, branded content is generally funded entirely by a brand or corporation rather than, for example, a movie studio, or a group of producers. Branded entertainment is used in events and installations, films, video games, music, the internet and television’.

The Hire
Branded content, branded entertainment, zo, we krijgen er van Wikipedia zomaar nog een term bij. Onder die laatste term kom ik op Wikipedia nog advertainment tegen. Gek genoeg op hetzelfde Wikipedia geen woord over branded content in relatie tegen tot (online) magazines, blogs, sites enzovoorts. Helder: voor Wikipedia reikt branded content niet verder dan entertaining informatie, geheel betaald door een bedrijf, merk of organisatie. Niet voor niks noemt het als voorbeeld de 8-delige videoserie The Hire van BMW. Branded content moet vooral leuk en gezellig zijn.

BCMA
Eens kijken wat ze bij het Branded Content Marketing Association (BCMA) over het begrip zeggen. In ‘Best of Branded Content Marketing’ omschrijft Andrew Carter, CEO van BCMA, branded content als ‘anything a brand does that is not directly about communication. Currently, it is defined as a brand funding content, created to communicate with customers in an entertaining, engaging, relevant way across any chosen media channel, achieving brand marketing objectives. Or more simply put it is editorially-ledmarketing.’ Kortom, niks nieuws. Ook die aloude soap opera’s waren uitingen van branded content.

Branded games
Dan iets interessants: ‘The BCMA is undertaking an academic study to define branded content in the digital age, which will give the industry a definitive definition for branded content’, aldus de BCMA-bobo. Om helderheid te brengen. Want branded content vindt hij terug in tal van varianten, waaronder branded entertainment, short-form en long-form branded content, branded games, branded events, brand storytelling, branded ebooks enzovoorts. Dat vraagt om een aangepaste definitie. Opmerkelijk. Dat ze bij de moeder der branded content organisaties eigenlijk niet precies weten over waarover ze praten.

Branded journalism
Resteert branded journalism dat op Wikipedia opvallend afwezig is. Bij het Content Marketing Institute (CMI) omschrijven ze brand journalism als ‘communicating without selling’, en dat is wel een heel vage omschrijving. Ik praat en communiceer overdag en ’s avonds met vrienden, klanten en bedrijven, zonder direct te willen verkopen. Maar daarmee bedrijf ik geen branded journalism. Zoals heel veel merken en organisaties zich niet overgeven aan branded journalism, als ze met klanten, prospects, followers en fans aan het kletsen.

Thought leadership
Kieth Beech, Head of Content bij Lewis PR, beschreef, tijdens het Lewis Catch-Up Kennisforum in 2012 bij Lewispr in Nederland, de kern van brand journalism in drie trefwoorden: business investment in content; a provider of news; thought leadership. Heel snel geïnterpreteerd: zorg er als bedrijf voor dat je zelf nieuws en content publiceert waar je thought leadership mee behaalt. En bij dat laatste krijg ik een beetje de kriebels. Een thought leader ben je immers niet, maar moet je op termijn verdienen. Johan Cruyff is geen voetbalautoriteit omdat hij dat zelf zegt, maar omdat anderen vinden dat hij dat is.

Tom Foremski
Een zijsprongetje. Tom Foremski is de uitvinder van de term ‘Every company = a media company’, en dat zei hij al toen bedrijven daar nog helemaal niet mee bezig waren. Hij werkte jarenlang voor de Financial Times voordat hij in 2004 zijn blog Siliconvalleywatcher startte, en daarmee was hij de eerste journalist die zijn baan inruilde voor het bestaan van full-time blogger. Vandaag is hij binnen en buiten Silicon Valley de autoriteit als het gaat over het kruispunt van media en technologie. Ik sprak hem in 2013 toen hij ons land bezocht als spreker van The International Social Media & PR Summit, en vroeg hem wat volgens hem de term branded journalism in hield. En toen kreeg ik een vies gezicht: “Brand journalism, hè nee, gatsie.”

Brand journalism en Hugo Boss
Volgens Foremski is de term branded journalism uitgevonden door pr-mensen om zichzelf te rebranden en een nieuwe functie binnen het huidige communicatielandschap te claimen. Vreselijk, naar woord ook branded journalism, aldus Foremski. ‘Hoi, ik ben Dieter, brand journalist van Hugo Boss.’ ‘Hoi, ik ben Peter, journalist van de Wall Street Journal.’ Foremski: “Journalist van Hugo Boss, dat klinkt belachelijk en niet echt neutraal. Neigt naar iemand die persberichten en advertorials schrijft. Niet naar iemand die de nieuwe zomercollectie onafhankelijk zal beschrijven, doordesemd met zogenaamd even neutraal commentaar van de brand journalists van Ralph Lauren, Ermenegildo Zegna, Tommy Hilfiger enzovoorts. Echt, dat achtergrondverhaal over kinderslavernij in de kledingindustrie, dat gaat die brand journalist van Hugo Boss echt niet schrijven. Net zo min als de brand journalists van die andere kledingmerken.”

Pr en branded journalism
Pr heeft het onderwerp branded journalism geclaimd, althans probeert dat te claimen. Aldus Foremski. “Maar pr-mensen die zichzelf heruitvinden als brand journalists, dat kan niet, simpelweg omdat pr geen journalistiek is. Branded journalism is ook geen journalistiek, maar een verkooptactiek. Het doel van branded journalism is verkoop. Zelf biedt het geen toegevoegde waarde.” Daarom spreekt Foremski liever over corporate media. Dat verontrust minder ook, denkt hij: ‘Hoi, ik ben Dieter. Ik werk voor de corporate media van Hugo Boss.’

Corporate media
Branded content, native advertising, branded entertainment, branded events, branded journalism, long-form en short-form content enz.: het is content betaald door een merk waarin dat merk hoe dan ook is verwerkt. Nadrukkelijk of verhuld in het artikel of programma, of als afzender in de aftiteling dan wel onderaan de pagina. Noem het zoals je het wilt, voor Tom Foremski is het corporate media. Voor de een heb je journalisten nodig, voor het ander een expert die weet hoe je een Facebook- of Twitter-account moet beheren. Dan wel een community moet leiden.

Boardrooms
Handig om dit alles onder een noemer te herbergen. Ben je in een keer van dat gezeur af. Edoch, bij het woord corporate denk ik vooral aan boardrooms en serieuze mannen en vrouwen in dito pakken die vooral moeilijke taal bezigen. Bij corporate denk ik aan corporate speak. Bij corporate denk ik niet aan menselijk, toegankelijk, entertaining enzovoorts.

Branded media
Nou en of, het idee om alle merkcommunicatie onder een noemer te schrapen, zeker, handig. Maar waarom niet onder de term branded media. Of je nou als bedrijf, merk of organisatie communiceert op sociale media of in je (online) magazine. Of je een film, game of utility ontwikkelt. Of je een ingezonden brief stuurt naar een krant of een advertorial maakt. En of je die content nu plaatst op paid of owned media: het is content afkomstig van een bedrijf, merk of organisatie, branded media.

Lang leve branded media
Dus vergeet de termen branded content, branded journalism, branded entertainment enzo. De Merkenspecial uit HP/De Tijd, de filmserie The Hire van BMW, de Aegon-bijlage in FD, de Shell-bijlage in NRC. Lang leve branded media.