Likes maar geen relevantie

Nee nee, dat gaan we niet doen, hoor je de creatief al zeggen. De acteurs gaan aan het einde van het filmpje echt geen Evian-flesje aan hun keel zetten. Dan ligt de afzender er te dik bovenop en dat doet afbreuk aan de likeability.

Dus daar ging die video begin 2013 met de dansende Evian-baby’s. Al in de eerste week goed voor maar liefst 30 miljoen views. Een enorm aantal. Medio oktober 2013 stond de teller al op bijna 74 miljoen.

Het filmpje speelt zich af voor een etalage waarin voorbijgangers zichzelf terugzien in peutervorm. Echt waar, in exact dezelfde looks. Nog gekker. Die mini alter-ego’s doen precies hun danspasjes na. Met aan het eind van de viral een flesje Evian en de pay-off ‘Drink pure and natural. Evian. Live young.’ Een megahit qua duimpjes omhoog, maar een sof waar het gaat om harde sales-cijfers.

Medio oktober 2013 stond de teller al op bijna 74 miljoen.

Dat laatste verbaast Martin de Munnik niet. Hij is oprichter van het neuromarketingbureau Neurensics en legt regelmatig spotjes en virals onder zijn MRI-scan. Dat apparaat meet exact welke emoties een spotje losmaakt, te weten op vier dimensies: positieve invloeden op het brein (desire, lust, expectation, trust), negatieve invloeden (danger, disgust, anger, fear), impact (novelty, attention) en personal appeal (value, involvement, familiarity). Uit de scananalyse kun je desgevolgd precies opmaken of een commercial, verpakking of product scoort en in hoeverre die mensen tot een aankoop aanzet.

25 breinen van dito proefpersonen mochten daartoe het Evian-spotje bekijken. Wat bleek: het filmpje deed het meer dan groots op aandacht en verrassing, de twee breindimensies die impact bepalen. Maar gek genoeg geen beloning, zag De Munnik. En die heb je toch echt nodig voor het stimuleren van je koopknop. Dat gebeurt in het filmpje niet omdat de relevantie daarvoor ontbreekt. De Munnik: “Je ziet ‘Live young’ aan het eind, maar het brein snapt die koppeling tussen peuters, jong blijven en Evian niet. Het is te moeilijk.” En waarom toch geen klokkende keel die een Evian-flesje leeg drinkt. Zeg nou zelf, zegt De Munnik. Van al dat dansen word je tamelijk dorstig. En al die lieve kleine peutertjes met hun leuke moves, je krijgt er bijna een droge keel van, toch.

Maar nee. Die dorstlessende begeerte blijft achterweg, en dat zou toch de eindwaarde van het filmpje moeten zijn. Zoals de eindwaarde van food niet draait om koken, maar om eten. Van wasmiddelen niet gaat over schoonmaken, maar over er goed uitzien. Van een auto niet handelt over vervoer, maar over vrijheid. Daarom ging het evenzo aankooptechnisch enorm mis met dat o zo leuke Darth Vader-filmpje van Volkswagen.

Dat filmpje had van elk automerk kunnen zijn. Als mensen al hebben onthouden dat het over een auto gaat, en niet over een promo van de zoveelste sequel van Star Wars. Belangrijker: ook hier geen begeerteprikkel. Waarom geen eindshot in de VW Passat van de hele familie met het jongetje in zijn Darth Vader-pak, en vooruit hun hond er ook bij. Sprak hier tevens een creatief die misschien wel leuke filmpjes kan maken, maar niet weet hoe hij de koopknop van de kijkers kan prikkelen. Miljoenen likes, maar geen significante verkoopboost.

Daarom: keep it simple and show it. Doe het niet al die o zo leuk bedoelde dubbele bodems en verwijzingen. Geldt ook voor je tekst. ‘Miele is er geen betere’ of ‘Gilette, the best a man can get’. Roep dat honderd keer en mensen gaan dat echt geloven.

Aan de andere kant. Hoe relevant is het verband tussen een chocoladereep en een drummende gorilla die als overmaat van ramp ook nog eens zijn drumstokjes doet wapperen op ‘In the Air Tonight’ van Phil Collins. Niemand die het antwoord wist en weet, en die relatie is er ook niet. Cadbury wilde gewoon een amusant filmpje maken, ‘founded upon the notion that all communications should be as effortlessly enjoyable as eating the bar itself’, aldus de maker.

‘Keep it simple and show it’

Cadbury scoorde ermee in 2007 een megahit en wonderwel vlogen de repen daarna als ontsnapte bavianen over de toonbank -9% meer dan gedurende dezelfde periode in 2006 . Verder keken ‘20% more people

[..] favourably on the brand in the period after the advert’s general release than in the previous period’ (Brandrepublic: ‘Cadbury’s ape drummer hits the spot’).

Het effect van het gorillaspotje op de lange termijn is evenwel onbekend. Wel volgden tal van spoofs, parodieën en andere funny remakes, en een groter compliment kun je niet krijgen. Al die impact kwam doordat iedereen het filmpje zo grappig vond. Maar wie weet vandaag nog welk merk achter de drummende gorilla zat?

De Cadbury-gorilla werkte zoals een goede mop die je hoort en waarover je verschrikkelijk moest lachen. De volgende dag weet je nog wel wie die heeft verteld, maar nee, waar die ook alweer precies over ging. De grap overschaduwt de inhoud. En dat is wel het laatste wat je als merk moet willen.

Impact en positieve gevoelens van een filmpje zijn een voorwaarde voor likes, shares, RT’s en andere vormen van verspreiding. En vooral ook: keep it simple. De Munnik: “Ons brein wil ons helpen om complexe dingen eenvoudiger te maken. Help dat brein dan ook.” Belangrijk voor de knoopknop: zorg voor een relevante link met het merk. Zorg voor een beloning. Want uiteindelijk draait het ook in een viral om eindwaarde. What’s in it for me. En die zit niet in het product zelf, maar wat dat voor je oplost of mogelijk maakt.