Haal je merkverhaal weg bij marketing

Merken zoeken al decennia naar hun verhaal. Niks nieuws. Een ding is bij die zoektocht enorm veranderd. Zie je merkverhaal vandaag nog maar eens onder de aandacht van je publiek te krijgen en te houden.

Dat was vroegûh een makkie.

Er was televisie (Nederland 1, 2 en 3 met ietsje later RTL4), radio (Hilversum 1, 2 en 3 met een paar dappere zeepiraten) en een arsenaal aan tijdschriften met elk tienduizenden loyale lezers.

Reclame in die media volstond om je merk een gezicht te geven. Hoe meer geld je liet rollen, hoe makkelijker dat was. Aandacht kon je kopen. En daarbij riepen merken vaak de ene maand dit, en de volgende campagne weer dat. Om maar zoveel mogelijk aandacht te genereren.

Die tijd is voorbij. Twee redenen: het medialandschap heeft een oneindige einder gekregen; internet heeft de wereld transparant gemaakt, waardoor je niet langer A kunt denken, B zeggen en C doen.

Het maakt een scherpe positionering van merken dan ook belangrijk dan ooit. Hoe korter, hoe beter. Daarom vraag ik tijdens workshops aan deelnemers of ze de essentie van hun merk kunnen samenvatten, in een woord. Dat mag gerust een lang of niet bestaand woord zijn. Maakt niet uit. Zolang het maar een woord is.

Elk herkenbaar merk heeft zo’n woord.

Amstel draait om vrienden. Coca-Cola maakt gelukkig. Volvo gaat om veiligheid. Interpolis om helderheid.

Vrienden, gelukkig, veiligheid en helderheid: het zijn brede woorden en die zijn fijn, want die kun je op allerlei manieren vertalen. Aan de andere kant moet het wel een merkspecifiek woord zijn; het mag echt alleen bij jou merk passen. Omdat het precies hoort te reflecteren wie je bent. Precies hoort te verduidelijken waarvoor je gaat en staat. Vooral belangrijk voor kleine merken met weinig marketingbudget. Die kunnen zoveel winnen met een scherpe positionering. Als ze die superhelder krijgen, hebben ze minder reclame euro’s nodig.

O nee, ik hou niet van hokjesdenken en stereotyperingen, maar ik kan moeilijk de werking van de menselijke psyche tegenspreken. Ons brein is gek op stereotyperingen. Jij ziet of hoort mij, en slaat onmiddellijk iets over mij op. Hoe helderder ik overkom, hoe scherper je mij opslaat en hoe sterker de kans dat jij mij dus herinnert.

Wees duidelijk als merk. Wees klip-en-klaar. Wanneer jij als merk geen duidelijke keuze maakt, als jij jezelf niet scherp positioneert, blijf je verstopt in een mist. Als jij niet kiest, word je ook niet gekozen.

Pas op. Ga niet alleen wat roepen om het roepen. Het woord dat je kiest, moet echt aansluiten bij wie je bent en wat je voor de wereld wilt betekenen. Je woord is het hart van je organisatie, anders klopt dat letterlijk en figuurlijk niet. Het moet voelbaar zijn in alles wat je denkt, zegt en doet. Je moet het vertalen naar je event, magazine, televisieprogramma, commercial en content hub. Het dient ook de spil te zijn van je arbeidsmarktcommunicatie, en interne en corporate communicatie. Omdat het merkverhaal ook je medewerkers en reputatie raakt.

Daarom moet je het merkverhaal ook zo snel mogelijk weghalen van marketing. Binnen die afdeling draait het immers om slechts een ding: zoveel mogelijk verkopen. Al die nieuwe fratsen als content en purpose bezien ze binnen marketing vooral als een geinig dipsausje voor erbij. Om die verkoop nog leuker te kleuren. Met greenwashing, pr-geronk en flauwekulcontent tot gevolg.

Zoals gezegd, dat kan niet meer. Daar trappen mensen en je eigen medewerkers niet langer in, sterker, die rekenen jou daarop af.

Luister naar Mark Vletter van Voys. Het merkverhaal van dat bedrijf draait om ‘Iedereen een gelijkwaardige stem’. Dat zit niet alleen in het product en de techniek die ze aanbieden. Maar ook in de manier waarop de collega’s met elkaar en hun klanten omgaan, en vertaalt zich naar wat Voys in de wereld wil betekenen.

Mark: “Ik merk dat het voor ons steeds lastiger wordt het interne niet met het externe verhaal te verenigen. Communiceer in alles inside out. Laat aan de buitenwereld zien wie je van binnen bent. Dan krijg je ook mensen en klanten die daarbij passen.”

Weg je merkverhaal bij marketing.

Waar dat wel naartoe moet?

Geef het aan je showrunner, je merkregisseur of je chief storyteller. Iemand die intern en extern controleert of alles wat je denkt, zegt en doet wel met elkaar in een lijn ligt. Met dat merkonderscheidende woord als leidend begrip.

Dan alleen ben je als merk geloofwaardig. Dan alleen klop het. Dan alleen wek je dat intern en extern met elkaar tot leven.

Make love, not content