‘Maak een contentplatform geen onderdeel van de marketingafdeling’

Het contentplatform is bedoeld voor filmmakers, artiesten en kunstenaars. Om te inspireren en loyaliteit op te bouwen. Hoofdredacteur Rob Alderson* over het succes van het contentplatform van WeTransfer, en waarom hij niet zonder journalisten kan.

Ik ben een fanatiek gebruiker van WeTransfer. Als ik online presentaties of andere grote documenten wil versturen. Net zoals maandelijks 43 miljoen anderen. Vooral filmmakers, artiesten en kunstenaars, begrijp ik. Die mogen via die online koerier hun werk gratis promoten, in de vorm van fraaie wallpapers die -ook- ik voorbij zie komen tijdens het versturen van mijn digitale post. 30% van die advertentieruimte is speciaal voor hen gereserveerd.

Leuk en mooi al die arty wallpapers, maar wat was eigenlijk het verhaal achter al die fraaie beelden, vroegen ze zich af bij WeTransfer. En voilà, daarmee was hun contentplatform WePresent geboren. Een platform met foto’s, documentaires en verhalen over creativiteit. Voor filmmakers, artiesten en kunstenaars.

Diezelfde creatievelingen reageerden nogal sceptisch op de komst van het contentplatform. Heb je weer zo’n bedrijf dat je bestookt met reclame vermomd als storytelling. Want daar gaat het te vaak fout bij het opzetten van zo’n platform. De afzender blijft maar reutelen over eigen producten of diensten. Denkt niet in journalistieke verhalen, maar blijft hangen in marketingpraat.

Succes contentplatform

Het was de grootste vrees van Rob Alderson, toen hij in 2016 werd gevraagd als hoofdredacteur van WePresent: ‘Ik heb duidelijk gemaakt dat ik absoluut niet ga schrijven over versturen van bestanden. Mijn god, dat zou saai zijn. Gelukkig waren de oprichters het volledig met me eens.’

Dat lijkt dan ook het recept voor contentplatformsucces. Praat niet over wat je maakt, maar over wat je mogelijk maakt.

In de magazines, documentaires en films van Red Bull geen woord over hun te suikerrijke frisdrankje, maar verhalen over sporters en muzikanten die hun dromen najagen. Op Ikdenkvooruit.nl van a.s.r. pensioenen gaat het niet over pensioenen, maar over -in goed Nederlands- female financial empowerment. Op Ikgastarten.nl van Rabobank lees je geen artikelen over bankproducten voor starters, maar krijgen die tips en informatie over hoe ze hun business kunnen vergroten. Op Werktrends van Ricoh, gaat het niet over hun printers, beamers en whiteboards, maar over de manier waarop bedrijven en organisaties hun kantoorleven kunnen vergemakkelijken.

Alderson: ‘Maak een contentplatform geen onderdeel van de marketingafdeling, maar huur journalisten in. Marketeers zetten het merk voorop, terwijl journalisten voor de lezers schrijven.’

WeTransfer kiest voor journalistieke kwaliteit

Met hun contentplatform willen ze bij WeTransfer ook geen zieltjes winnen of direct geld verdienen. Het bedrijf bekostigt het contentplatform via het We Transfer Plus-abonnement en advertentie-inkomsten -die overige 70% van de wallpapers die je voorbij ziet komen.

Met het contentplatform wil WeTransfer zijn publiek vooral inspireren. Met verrassende verhalen aan het denken zetten. Geen kwantiteit, maar kwaliteit. Het platform is bedoeld ook om WeTransfer een gezicht te geven en loyaliteit bij de gebruikers op te bouwen. Aldus staat in de redactionele missie omschreven. En zeker, loyaliteit opbouwen kost tijd. Zie online maar eens op te vallen tussen al die andere websites en het dagelijkse nieuwsgeweld van traditionele mediapartijen.

Met WePresent lijkt dat aardig gelukt. Maandelijks nemen er twee miljoen bezoekers een kijkje. Dat krijg je, wanneer jij je niet verliest in marketingblabla, maar kiest voor verhalen met journalistieke kwaliteit.

*Dit is een gecureerd artikel uit Adformatie.