Muziekindustrie ontdekt Twitch en Discord

"Je kunt als artiest sociale media gebruiken om jezelf te promoten, en dat is helemaal prima, maar zo maak je het voor mensen erg moeilijk uit te groeien tot een die-hard fan van je muziek. Omdat ze geen idee hebben wie jij eigenlijk bent als persoon”, vertelt zangeres/gitarist Mercedes Arn-Horn van de Canadese rockband Softcult.

Ook zij, zegt zij, voelt zich meer aangetrokken tot artiesten die zich online meer van hun menselijke kant tonen, en delen wat ze denken en doen, en dat is precies wat zij op haar Discord-kanaal doet. “Hoe meer je van jezelf deelt, hoe makkelijker het is voor mensen om emotioneel betrokken te raken bij je muziek. Dat is toch wat je wilt als artiest?"

Social graph is uit

De nieuwe chatt-app Discord -nee, noem het alsjeblieft geen social mediakanaal, daarover verderop meer- is in no time uitgegroeid tot de plek waar rocksterren en bands in contact komen met hun fans en waar ze een community opbouwen. Sterker, bands maken van hun fans op hun Discord- en Twitchkanaal hun allerbeste vrienden, stagiairs en soms zelfs onbetaalde medewerkers. "Met Discord kun je gesprekken voeren en elkaar steunen", zegt Davyd Winter-Bates van de Britse metalcoreband Bury Tomorrow. "En dat is toch alles wat een community is? Gemeenschap en steun."

Gemeenschap en steun. Dat klinkt heel anders dan de dictatuur van de like en de monomanie van hartjes verzamelen. Gen Z blijkt daar helemaal klaar mee. Ook halen ze hun neus op voor de eindeloze stroom eenrichtingberichtjes op Instagram en Facebook. Of die posts nu van hun vrienden komen of niet. Want de social graph is uit. Het draait bij Gen Z om de interesse graph. Vandaar dat TikTok het als enig ‘oudje’ onder hen nog wel okay doet. Daar krijgen ze filmpjes te zien op basis van hun smaken en voorkeuren. Niet op basis van wat hun vrienden hebben gemaakt.

Chatten en community

Met Facebook, ja, daarmee waren jongeren al een flinke tijd klaar. Ze keren zich ook af van andere old skool sociale media als Instagram en Snapchat. Die vinden ze door fake news, manipulatie en bedrog misleidend en onveilig. Daarbij: alles wat ze op die sociale platforms zeggen en doen, wordt gescreend en bekeken, en dat heeft jongeren meer bewust gemaakt van hun social presence.

Ze willen nog wel anderen online ontmoeten, en met met hun vrienden chatten ook, maar dan intiem binnen een veilige community. Van mensen met een gedeelde interesse. En daar draait het binnen de nieuwe sociale media om: chatten en community. Zonder opdringerige advertenties en zelfbevlekkende influencers. Zonder big brother Zuck die gesprekken monitort en stuurt. En zonder filters die verhullen wie je zelf bent.

BeReal, Discord, Geneva en Twitch

Zie hier de opkomst van BeReal: ongefilterde updates, maximaal eentje per dag, en daarvoor krijg je elke dag slechts een kans. Discord: chatten en gamen. Geneva: communities waarin je met vrienden en kennissen chat over je favoriete hobby, club of whatever. Twitch: livestream en community.

Opvallend. BeReal afficheert zich als ‘not another social network’, want een social netwerk, ja, dat is ineens zelfs een vies woord. Niet vreemd dat ook veel old skool sociale media zichzelf niet langer een social kanaal noemen. Snapchat heeft zich herdoopt tot een camera company (!). Meta heet metaverse company. Tiktok kroont zichzelf als een entertainment platform. Mag je TikTok nog als een social netwerk betitelen? Net zoals YouTube is het vooral een plek waar je kunt zoeken naar leuke filmpjes. Een soort Discovery Channel. En daar is niks socials aan.

Opmars van de nieuwe socials

Recent deed ik een -allesbehalve representatief- vragenrondje onder jongeren in Nederland en België, en ja, BeReal, Discord en Twitch, ze zijn bezig aan een opmars. Dat weten popartiesten ook. De Amerikaanse artiest Mark Hoppus, de Amerikaanse popband Against The Current en de Amerikaanse zangeres Chrissy Costanza, ze laten flink van zich laten horen op Twitch.

De Britse rockzanger YUNGBLUD, de Canadese rockband Softcult, Harry Styles, de Amerikaanse rappers Midwxst en 24kGoldn, de Britse multiartiest FKA Twigs, het zijn maar enkelen die zich luidrockig roeren op Discord. Om de communicatie met hun fans te heroveren die Facebook en andere socials hen door algoritmes en andere stoorzenders heeft afgenomen.

Doodsbedreigingen op TikTok

Met fans communiceren is dankzij de fratsen van Mark Zuckerberg zo goed als onmogelijk. Los nog van alle derrie die fans en bands op sociale media soms over zich heen krijgen, zegt de Amerikaanse zangeres Scene Queen. Doodsbedreigingen op Tiktok, ja, hoor, heel normaal. Ook ontvangen haar fans te regelmatig ongevraagde haat, alleen omdat ze haar leuk vinden, zegt zij. “Het is fijn dat er een plek is als Discord waar ik met mijn fans over willekeurige dingen kan praten zonder dat we ons zorgen hoeven te maken dat anderen ons lastig vallen." Zij weet: artiesten moeten echt tijd in Discord en Twitch steken. "Het is niet zoals TikTok waar het algoritme voor je werkt, als je er niet bent.”

Discord is een veel eerlijker kanaal ook, vertelt zangeres/gitarist Mercedes Arn-Horn van de Canadese rockband Softcult. Jaren geleden speelde zij in een andere band waar haar platenlabel min of meer bepaalde wat zij op sociale media moest posten, nadat ze daar hadden ontdekt dat een emotionele of kwetsbare post voor meer engagement zorgde. Ze moest oprechtheid gaan faken, want dat was goed voor de likes.

Online feestjes en beat battles

Twitch is geboren in 2011 als een videocommunity. Iedereen kan er live uitzendingen maken over wat hij wil. Vooral games zijn populair. Discord is begonnen in 2015 als een soort digitale koffiehoek voor gamers. Vandaag vind je er duizenden nichegemeenschappen, voor bitcoinliefhebbers tot techgeeks. Tijdens corona ontdekten popartiesten de chat-app om in contact met hun fans te blijven. Ze kunnen er een community bouwen met diverse kanalen, opgeleukt met graphics en bots die ze voor alles en nog wat kunnen gebruiken.

Artiesten gebruiken de platforms om nieuwe nummers te previewen, merchandise te verkopen, en feestjes en mixtapes te streamen, en verder voor Q&A’s, beat battles, giveaway acties en om vooral zomaar wat te lullen. De launch van het derde album van Harry Styles ging gepaard met de lancering van een mysterieuze Discord-server met de naam "You Are Home". Er zijn ook muziekkanalen zonder artiesten waaronder die voor Coachella en het kanaal achter ‘lo-fi beats to study to’. Een betaalmuur of paid special membership kan niet uitblijven voor nog spannender content. Veel waardevoller dan duizenden hits van willekeurige luisteraars. Op Discord hebben artiesten hun fans binnen clickbereik, waar diezelfde fans op Insta en andere old skool social media hun posts vaak niet zien.

Fans als moderator

Discord en Twitch zijn afgesloten plekken – Google kan de gesprekken niet traceren – en dat versterkt het gevoel van onderlinge kameraadschap, zeggen de bands. Het is geen comment droppen en gaan, maar persoonlijker en diepgaander. Als eigenaar van je Discord- of Twitchkanaal bepaal je zelf de regels, dus ook of mensen uit je community over de scheef gaan. Sommige bands laten hun kanaal bewaken door hun vrienden of superfans om die zo te vrijwaren van trollerij en schuimbekkerij. Met behulp van tips en tricks uit de Moderator Academy van Discord. Maar dit moderatorwerk vergt echt het oog en oor van een professional met alle moderne tools en censuurbots die daarbij horen. Het maakt van een community manager de ‘nieuwe baan’ binnen de muziekindustrie, aldus een recent rapport van Billboard. Hoe meer artiesten met fans communiceren op chatt-kanalen als Discord, hoe meer mensen ze nodig hebben om die relaties te reguleren. En ja, hoe meer mensen in een opgesloten ruimte, hoe groter de kans op geruzie en vuilspuiterij.

Eigen platform

Het kan niet uitblijven. Discord en Twitch gaan in de stress wanneer het aantal gebruikers echt door het dak gaat, met daarmee de financiële ambitie van de oprichters. Dat bedrijven het chatplatform binnenkort gaan enteren, daarop kun je alle klokken gelijkzetten. Aan de andere kant: ook Discord en Twitch kunnen over een tijd uit de gratie raken en dat betekent dat je elders weer helemaal opnieuw met het opbouwen van fans moet beginnen.

Daarom nog beter. Vergeet al die sociale media voor het opbouwen van een loyale fanbase en start vandaag nog je eigen platform. Zodat je de communicatieregie met je fans zelf in de hand houdt. Wel zo veilig, en duurzaam.

Make love, no content.

Bronnen: https://pitchfork.com/features/article/discord-music-fandoms/; https://www.twitch.tv/creatorcamp/en/paths/music-on-twitch/communities-for-musicians/; https://edm.com/features/how-discord-gave-artists-a-platform-to-connect-with-purpose; https://www.altpress.com/discord-yungblud-weezer-scene-queen/; https://merkjournalisten.nl/discord-en-twitch-de-nieuwe-online-hangplekken/; https://www.billboard.com/pro/music-industry-community-managers-discord-twitch