Storytelling: "Ga je interne en externe verhaal met elkaar verbinden"

Storytelling. Het waait al een flinke tijd met soms wanhopige windvlagen door marketingafdelingen. Want ja, waarmee kun jij je merk vandaag nog onderscheiden in een wereld waarin producten en diensten sprekend op elkaar lijken.

Dus kom, copywriter, schud eens wat leuke verhaaltjes uit je fantasiemouw. Om onze autoverzekering, karnemelk of schrobzuigmachine meer vlees op de botten te geven.

Storytelling, het is nog belangrijker in the war for talent. Met name jongeren werken liever voor zinvolle in plaats van zinloze merken. Ze werken liever voor een Chocolonely dan voor een willekeurig chocolademerk. Liever voor een Triodos dan voor ING.

Om zichzelf meer bezield te propositioneren, grijpen bedrijven naar het redmiddel purpose. ‘Als we een purpose hebben, een higher love, dan hebben we in ieder geval iets van een zinnig verhaal.’ Dat is het idee.

Hoe dat in de praktijk meestal gaat. Het reclamebureau krijgt een call om enkele weken later een regeltje te presenteren waarvan iedereen in de boardroom natte vlekjes krijgt.

‘Growing a better world together’, terwijl je een religieus instituut ondersteunt dat zich schuldig maakt aan kindermisbruik.

‘Empowering people to stay a step ahead’, met een topman die houdt van witwassen en justitie maar om de tuin blijft leiden.

Linksom roepen: bankieren met de menselijke maat. Rechtsom houd je een kritisch rapport over de verziekte bestuurscultuur onder de pet.

Er zijn honderden bedrijven die gevoed door de betekeniseconomietrend zich de meest mooie missies en purposeprietpraat aanmeten, mijlenver van wie ze zijn en wat ze doen.

Je kunt een merk simpelweg op twee manieren positioneren. Eén is van buiten naar binnen. Een Angelsaksische benadering die al snel kan uitgroeien tot de Amerikaanse ziekte als een merk zijn oren te veel laat hangen naar wat je publiek wil.

Jij je niet laat leiden door je DNA, maar door data.

Jij je niet laat leiden door je bloedgroep, maar door je doelgroep.

Het gaat er niet om wie je bent, maar wie je voor je publiek wilt zijn. Het zorgt voor merken zonder ruggengraat en met een Kimkardashiaanse draaikont.

De tweede positioneringmanier is van binnen naar buiten, meer Europees zoals het heet. Daarbij ga je uit van jezelf. Niks geen imago of dikdoenerij voor de bühne. Nee, je leeft je DNA, in alles wat je zegt, doet en belooft. Want je weet, wanneer je niet kunt waarmaken wat je zegt, ben je al snel ongeloofwaardig.

Ik hoef je niet te verduidelijken wat op de lange termijn meer succesvol is. Want ja, waarom zou je iets roepen dat je medewerkers niet kunnen waarmaken. Waarom zou je iets beweren dat in de kern totaal niet bij je organisatie past.

Nog belangrijker, wie wil vandaag werken voor een bedrijf dat doet aan schone schijn? Dat poep verkoopt voor goud? Dat purpose verwart met profit.

Ik heb het daar regelmatig over in mijn podcast Hart voor Zaken.

Luister naar Natasja Naron. Het merkverhaal van haar financieel adviesbureau Gabriel draait om ‘Gaan voor Genoeg’, ja, echt waar, een financieel adviesbureau dat zegt, genoeg is genoeg, want streven naar meer meer meer maakt vooral ongelukkig. Genoeg zorgt voor geluk.

Die missie leeft het Gabriel ook intern. Het financieel adviesbureau doneert winst aan goede doelen. ’s Weekends is het kantoor gratis open voor maatschappelijke organisaties. Medewerkers bepalen zelf hun salaris; iedereen weet wat genoeg voor hem/haar betekent. Hun aantal werkuren en -tijden bepalen ze zelf, want ja, soms heb je meer tijd om te werken, soms minder. Ook bepalen medewerkers zelf hun vakantiedagen, en waar ze wanneer werken.

Amy C. Edmondson zei het in de podcast van Nathalie Nahai: Kenniswerkers die geen diepere betekenis voelen in het werk dat ze doen, nou ja, prima toch, als ze gewoon doen wat ze moeten doen. Maar dat is niet wat jij wilt, toch? Je wilt dat mensen echt hun hersens, én hun hart en ziel gebruiken om met elkaar bij te dragen aan iets dat ertoe doet.

Amy: “Wanneer je geen sterke waardepropositie hebt voor je werknemers, wanneer je in je werk niet bijdraagt aan iets dat er toe doet, dan denk ik dat je een serieuze kans misloopt op betere prestaties en een betere betrokkenheid en alle dingen die daarmee gepaard gaan."

Natasja bevestigt het: “Wil je mensen gelukkig maken in je organisatie dan is het zo cruciaal dat jij als bedrijf betekenisvol bezig bent. In de manier waarop je omgaat met de wereld én met je eigen medewerkers. Want je moet je missie ook intern leven.”   “Ik geloof dat je je bedrijf zo succesvoller maakt. Omdat je door die missie-gedreven aanpak betere medewerkers aantrekt die langer bij je blijven. Het zorgt voor een lager verzuim en -niet onbelangrijk- voor meer klanten.”

Mark Vletter van Voys onderstreept dat. Het merkverhaal van Voys draait om ‘Iedereen een gelijkwaardige stem'. Dat zit niet alleen in het product; de techniek die ze aanbieden. Maar ook in de manier waarop collega’s met elkaar en hun klanten opgaan, en wat Voys in de wereld wil betekenen.

Mark: “Je moet je interne verhaal met het externe verhaal verenigen. Communiceer in alles inside out. Laat aan de buitenwereld zien wie je binnen bent. Dan krijg je ook de mensen en klanten die daarbij passen.”

Geef de Amerikaanse ziekte geen kans. Ga niet wat roepen om je buitenwereld te pleasen. Ga geen verhaaltjes voorbakken waarmee je inspeelt op een trend. Ga leven naar wie je echt bent

Make love, no content.