Robert Rose op Nacht van de Content

Hij pakte zijn glas wijn, goot dat in een keer achterover, en zei: ‘Ik ben klaar als jij dat bent’. De boodschap was duidelijk. Het was tijd om te gaan.

Robert Rose was onze hoofdgast tijdens de Nacht van de Content in Bloemendaal aan Zee, gehouden tijdens de langste nacht van het jaar. ’s Middags had hij een masterclass gegeven, ’s avonds een korte lezing.

Na zijn lezing besloot hij te blijven. Te luisteren naar enkele Nederlandse presentaties en te turen naar de zonsondergang, en tussendoor sprak, at en dronk hij geanimeerd met bezoekers, heel geanimeerd op bezoekers. En toen was hij ready when you are.

Half twaalf was het. Veel bezoekers waren aan het borrelen en kletsen, anderen zongen met gitarist Koen kampliederen en andere songs met eeuwigheidswaarde.

Robert Rose en Barolo

We reden door een donkere stille nacht naar zijn hotel in Amsterdam dat niet al te ver van mijn huis lag. Dropje, vroeg ik? Hij probeerde een Haribo zachtzoet, zei nice maar hoefde niet een tweede. De nacht eerder had hij geslapen en gegeten bij Librije’s Zusje in Zwolle, waar hij een lezing had gehouden. Het was een van zijn meest memorabele diners ooit, vertelde hij. Hij is geen gourmet, houdt gewoon van lekker comfort food. Macaroni and cheese, fried pork chops with gravy, sausage and chicken gumbo, het bekende spul waarmee je elke Amerikaan blij maakt. En ja, met een Barolo en Brunello, zijn favoriete wijnen, kun je hem altijd plezieren.

American football en Manchester United

Waar praat je verder over als je met de meest gewilde contentgoeroe over de A9 richting Amsterdam rijdt, langs stille weilanden en donkere landingsbanen met slapende vuurvliegjes in rechte lijnen door de polder gemankeerd. Hij vond de duinen erg mooi, vertelde hij. En hij volgde het WK in Brazilië, nou ja, met de beelden van al die wedstrijden als een muzak op de achtergrond. American football, o nee, daar kon hij zijn ogen niet vanaf houden, welke wedstrijd ook. Hij is een fan van Manchester United, een ploeg waarmee hij een tikkie opgroeide. Zijn moeder komt uit het noorden van Schotland, en ja, zijn opa was een huge fan, en ja, Robin van Persie kende hij natuurlijk.

“Jullie krijgen straks onze bondscoach als trainer.”

Het scheen hem weinig te doen.

Contentmarketing zonder strategie

Natuurlijk spraken we ook over content marketing. Rose is aangesloten bij het Content Marketing Institute waar ze dol zijn op onderzoekjes. Een ervan beweert dat 90% van alle B2C marketeers gebruikt content marketing. Maar echt gelukkig met de resultaten zijn die niet. Slechts 32% binnen B2C zegt dat er ‘effective’ mee zijn. 42% B2B marketeers denken hetzelfde. Komt door een gebrek aan strategie, vertelt Rose. 61% heeft dat niet. Waarschijnlijk omdat ze daar denken dat content marketing en online ervaringen iets aparts naast marketing is. En echt, bij contentmarketing gaat het niet om transacties, maar om het verdiepen van relaties. “We still think that content is an attribute of marketing instead of value in and of itself.”

Begin waar je business de meeste pijn doet

Daarbij gaan binnen marketingafdelingen vaak direct zenuwachtig bellen rinkelen als het woord contentmarketing valt, en een CMO met mooie verhalen en dito cases op de proppen komt. Dan schieten ze daar in de paniekstand, want o jee, straks ben ik mijn baantje kwijt. Onzin natuurlijk. Contentmarketing is geen vervanging van SEO, pr, advertising enzovoorts, nee, het is een versterking daarvan. Begin daarom met contentmarketing op de plek waar je business het meeste pijn doet. Te weinig online buzz, stagnerend webtraffic, onduidelijk gezicht binnen de markt, weinig consumententrouw: slechter kan het niet worden, dus waarom het dan niet eens met contentmarketing proberen. Probeer dat gevoel over te brengen. Stel mensen gerust. Loop het ineens beter, pak dan je volgende pijnpunt aan. Maar wel vanuit dezelfde strategie. Anders wordt het een rommeltje. Als hij content madam Rebecca Lieb even mag citeren: ‘A fragmented approach to content leads to inconsistent messaging; huge variations in tone, brand and messaging; and an inconsistent customer experience.’

We staan op de stoep voor Hotel Arena waar hij, tijdens bezoeken in Amsterdam, eerder heeft geslapen. Hij heeft helaas geen tijd om toerist te spelen. De volgende dag wacht een afspraak met een congresorganisatie. Nee, hij kan er nog niet veel over zeggen. Maar dat CMI binnenkort in Europa van zich laat horen, daar kun je op rekenen.

Je kunt hier alle lezingen van de Nacht van de Content bekijken.