Storytelling en sociale media: een faux pas

Hou daar nou eens mee op. Te denken dat je sociale media kunt inzetten voor storytelling. Een verhaal reikt verder dan 140 tekens, faits divers of plaatjes met praatjes. Over de onzin van storytelling en social. En een pleidooi voor de longread.

Het is een virus. Het kruipt en sluimert in de hoeken van bijkans elke organisatie. Marketeers omzomen ermee als engelenhaar hun inhoudsloze verkooppraatjes. Voor communicatiemedewerkers is het de piek op hun communicatieplan van 2015.

Storytelling is du moment het meest misbruikte woord binnen marketingcommunicatie. Maar wat storytelling precies betekent, nee, daarover hebben diezelfde marketeers en communicado’s vaak geen flauw benul. Omdat ze simpelweg niet weten wat een goed verhaal is, ja, ze weten dat misschien wel, omdat ze zelf in de kroeg, langs de lijn en rond de koffiemachine tal van verhalen vertellen.

Maar zodra marketeers storytelling aan hun bedrijf of organisatie verbinden, raken ze draad ervan kwijt. Willen ze geen verhalen, maar denken ze in reclamepraatjes en andere inconsistente sprookjes zonder ook maar een draadje merk-DNA.

Los van het feit dat hun luisteraars en kijkers misschien helemaal niet op hun praatjes zitten te wachten. Want die financieel directeur of B2B salesmanager wil wellicht op dat moment helemaal geen anekdote uit je Mooie Merkverhalenboek, maar hunkert naar een spreadsheet in Excel of een handout met technische specs, en wel snel graag.

Wat is een verhaal

Toch moeten ze er komen die verhalen, vinden we. Omdat ze kunnen helpen een merk beter te verkopen. Maar wat is nou precies een verhaal. Wikipedia spreekt droogjes over ‘een weergave van al dan niet fictieve gebeurtenissen’. Laat ik daar, om mee te beginnen, aan toevoegen dat zo’n weergave in ieder geval een (a) begin, midden en eind moet hebben, alhoewel de dadaïsten en surrealisten onder ons daar wellicht een iets andere voorstelling van hebben, maar grosso modo, mag je daar toch minimaal vanuit gaan, van dat begin, midden en eind. Of het nou gaat over een vuistdik epos of een journalistieke narratieve reportage.

Eenvoudig en narratief

(b) Belangrijk: een verhaal is eenvoudig na te vertellen. We kennen niet voor niks nog allemaal de boekenkast uit onze jeugd. Winnetou, Dik Trom, Pippi Langkous, De Vijf, Jip en Janneke, Madelief, Pinkeltje: verhalen geschreven in een begrijpelijk taal. Makkelijk door te vertellen, en met karakters waarvan je ging houden. Want een verhaal heeft (c) een hoofdpersoon, eentje die gedurende het verhaal een (d) ontwikkeling doormaakt. Een worsteling, conflict of dilemma, met tegenstanders en helpers. Zo’n worsteling zorgt voor alinea’s (e) emoties en die kan een schrijver alleen losweken als het verhaal (f) geloofwaardig of waar-achtig is, dat wil zeggen, dat het op zo’n manier is geschreven dat je het wilt geloven. Zoals je je kunt verliezen in de verhalen van Harry Potter in de wereld van Disney en de LEGO-steentjes werkelijkheid van Emmet Brickowski.

Conflict

Je begrijpt meteen ook waarom het voor merken en organisaties zo lastig is een verhaal te vertellen. Want zo’n emotierijke real-life worsteling durven ze niet te tonen.

Merken gedragen zich liever als een Ubermensch of ander soort Superman. Ze leven in een wereld waarin immer de zon altijd schijnt en ook hoort te blijven schitteren. Maar verhalen komen niet tot leven zonder worsteling. Een conflict fungeert als de plakfactor van storytelling.

Zorgt ervoor dat we ons in het verhaal en hoofdpersonage kunnen verplaatsen. Het bindt de lezer aan de verteller. Ook wij worstelen immers heel wat af in de wereld van alledag. Verhalen bieden ons houvast om grip te krijgen op die wereld om ons heen. Fungeren als een sociaal kompas. Leren over goed en kwaad. Bieden betekenis en inzicht. Zijn een soort vliegsimulator voor het echte leven.

Murakami en Kieft

Moet je romans, poëzie en korte verhalen hebben gelezen om storytelling te begrijpen? Niet per sé, ik bedoel, je kunt ook leren van Saskia Noort of de biografie over Willem Kieft. Maar een beetje een fijne neus voor verhalen krijg je toch wel van Paul Auster en Haruki Murakami, om twee van mijn favoriete auteurs te noemen. De honderden verhalen en reportages die ik als journalist twintig jaar voor tal van week- en dagbladen schreef, hadden er vast heel anders uit gezien als ik niet zo gretig had gebladerd door de boeken van Norman Mailer en Tom Wolfe, en de reisverhalen en reportages van Lieve Joris, Cees Nooteboom, Ryszard Kapuscinski.

Wellicht zou het lezen van een paar snufjes Auster of Nooteboom al opmerkingen kunnen voorkomen als ‘we willlen Facebook en Twitter inzetten voor storytelling.’ Of ‘Corporate storytelling doe je op Twitter’, het laatste geopperd door het Twitter-marketingopperhoofd van de Benelux tijdens het eerste Cross Media Congres in mei van dit jaar. Zij presenteerde daarbij een model met vier kwadranten: ‘everyday, campaign, reaction en live.’ Maar wat dat in hemelsnaam met storytelling heeft te maken, echt, ik weet het niet.

Duckstad

Storytelling en sociale media, het is een onmogelijke combinatie. Hoe wil je een verhaal (van a t/m f) proppen in 140 tekens? Ik moet denken aan de tweets van Nico Dijkshoorn over Klaas. Al die tweets bij elkaar verschenen nadien in boekvorm. Maar of ze samen een verhaal vormen? Nee. Net zo min als de goddelijke oneliners van @TheTweetofGod.

Een te vaak aangehaald voorbeeld over storytelling en Twitter is het weekblad Donald Duck, waarvan alle personages, veertig bij elkaar, een eigen Twitter-account hebben. Allemaal te volgen via de Duckstad-lijst. Allemaal losse tweets, niet eens six word stories, komisch ingestoken, dat vaak wel, met soms een kwinkslag naar de actualiteit. Dagobert Duck geeft af en toe handige ondernemerstips en Andy Warbol, de ietwat verstrooide schoolmeester, wijst velen op spel- en taalfouten. En sommige karakters interacteren met elkaar, maar een verhaal, nee, nogmaals, dat vertellen ze (samen) niet.

Léon Vivien

Facebook en storytelling, ook daar weinig voorbeelden van merken. Wel tonen merken er af en toe plaatjes uit de oude doos en foto’s van fans. Faits divers, weetjes en borrelnootjes, die bij elkaar soms een interessant beeld van een bedrijf of organisatie geven, maar geen verhaal vertellen van a tot en met f. Tenzij je die posts heel slim aan elkaar weet te verbinden tot een verhaal. Zoals ze deden bij het Franse oorlogsmuseum Musée de la Grande Guerre de Pays de Meaux om een bezoekersstroom voor een nieuwe tentoonstelling over de WO 1 te genereren.

Het hoofdpersonage van die campagne was het Facebook-account van de Fransman Léon Vivien, en dat had hij vast ook gehad als FB aan het begin van de vorige eeuw had bestaan. Hij moet zijn zwangere vrouw achterlaten om te vechten in de modderige greppels. Iedere dag tussen 10 april en 23 mei 2013 deelde hij zijn ervaringen met zijn volgers. Honderden posts, tien personages, met tal van verhalen. Je leest hoe Léon worstelt met zijn gevoelens, hij reageert op vragen, maar zal hij ooit zijn kindje zien? De campagne was goed voor 50.000 likes plus een stijging van 45% van het aantal bezoekers, in het jaar voorafgaand aan de eeuwviering van de Grote Oorlog. Ook verscheen er nog een boek over Léon.

88 Acres

Storytelling via Twitter en Facebook en andere sociale media, het is weinig merken gegund, uitgezonderd Léon Vivien, maar helaas betrof dat een tijdelijke campagne van een museum. Blijf er daarom liever van weg, en trap ook niet in praatjes van bureaus die ineens reppen over visual storytelling, visual diaries enzovoorts, want ja, je moet als social media of reclamebureau toch wat verkopen.

Daarbij: iemand die je Facebook of Twitter-account beheert, is geen storyteller. Iemand die lekkere taarten kan bakken net zo min een patissier. Iemand die goed kan autorijden geen Formule 1-coureur.

Kies je voor storytelling, bestel dan een journalist, zeker, niet elke journalist is een groot verhaalverteller (a t/m f), maar journalisten denken in de 5 W’s (wie, wat, wat, waar en waarom) en kunnen op basis daarvan zeker een narratief verhaal maken. Ga maar eens naar Microsoft Stories en blader naar 88 Acres. In dat verhaal kun je lezen hoe Microsoft eigen data-analyse technologie combineerde met innovatieve bouwtechnieken om hun enorme campus smart en duurzaam te verbouwen. Het verhaal gaat evenwel niet over dat gebouw, de held van het verhaal is Darrel Smith, director of facilities and energy. 88 Acres vertelt over alle moeilijkheden die hij bij de bouw moet zien te overwinnen om uiteindelijk toch te slagen.

En ja, 88 Acres werd verslonden. Het verhaal was binnen 48 uur goed voor 150.000 pageviews; de teller staat intussen op ruim drie keer zoveel. De helft van al die kijkers bleef langer plakken dan vijf minuten. 10% zelfs langer dan een uur. En zoals Rob Wolf, social media manager bij Microsoft zei: goed voor ‘million dollars worth of business’.

Longread

88 Acres is een goed voorbeeld van een longread. Een journalistiek verhaal ondersteund met film, geluid, foto’s, Instagram, kaarten, achtergronden enzovoorts. Klassieke voorbeelden zijn Snow Fall van The New York Times, Firestorm van The Guardian en Killing Kennedyvan National Geographic Channel. In Nederland zijn De dag dat Berry van Aerle Europees Kampioen werd en De Kunst van het Stelen, over de roof van de Kunsthal, bekende voorbeelden. Afgelopen week verscheen een longread over de MH17.

Slow reading

De opkomst van de longread staat niet op zichzelf. Mensen lezen weer. Jongeren zitten weer met een boekie in een hoekie. In New York vragen ze niet welk boek je leest, maar in welke leesclub je zit. Ook in Amsterdam zijn literaire feestjes bijna te hip. Langere verhalen zijn ook een vanzelfsprekende antwoord op 140 tekens. Zoals mini het antwoord was op maxi, punk alleen kon bestaan als reactie op disco.

De stroom linkjes, feitjes en weetjes die ons via sociale media overspoelen maken ons niet slimmer, we verlangen erdoor steeds meer aan duiding. Aan slow reading. En daarvoor hebben we storytellers nodig. Dus in plaats van zinloos te dromen over storytelling en sociale media, denk liever in longreads. Een prachtig middel om de making of van een product of event te illustreren. Om een klantenverhaal te vertellen met daarin centraal de reis naar het resultaat beschrijft in plaats van geloftrompetter over jezelf. Een verzekeraar kan een longread inzetten om de nieuwe regels binnen de zorg uit te leggen. Politieke partijen kunnen erin hun programma verduidelijken, nou ja, wat kan niet.

Spacey

Kevin Spacey vertelde het aan alle toehoorders tijdens Content Marketing World in Cleveland 2014. ‘It’s your job to tell better stories’. Mag ik zeggen: echte verhalen, met een begin, midden en eind, met een echt hoofdpersonage dat worstelt en bovenkomt, dat zingt, bidt, huilt, vecht, lacht, werkt en bewondert. In plaats van faits divers versnipperd over sociale kanalen, sigaaruiteigendoos-testimonials en andere gecamoufleerde reclamepraatjes. Gebruik dan liever dat spreadsheet. Dat is tenminste nog echt, nou ja, hoop ik dan.