Wat René Redzepi je leert over contentmarketing

“Voelen de gerechten anders dan thuis?”, vraagt René Redzepi, chef-kok en eigenaar van het beroemde restaurant Nomauit Kopenhagen.
“Ja”, zegt Thomas, één van zijn chefs, “maar je legt wel verbanden om je op je gemak te voelen.”
Thomas is een maand eerder, samen met vier andere Noma-chefs, naar Tokio gevlogen om een tijdelijke Noma-vestiging op te zetten en te werken aan een menu dat net zo verbluffend moet zijn als dat in Kopenhagen. Maar dan anders.
Dat is niet gelukt, zegt René. Het menu kent dezelfde opzet als in Kopenhagen: “Ik heb het vaker gezegd. Het is prettig om op dezelfde opzet terug te vallen, maar we zijn hier om dat niet te doen. Als jij jezelf niet genoeg hebt gepusht om je op onbekend terrein te wagen, krijg je knip-, en plakwerk. En iedereen heeft het al geproefd. Waarom kom je er dan voor naar Japan.”

Jiro en Tampopo

Ik was jarenlang food & travel journalist. En ik kook graag. Die combinatie maakt dat ik gek ben op alles wat met eten heeft te maken. Natuurlijk bekeek ik Jiro Dreams of Sushien ben ik liefhebber Chef’s Table. Thuis staat zo maar een muurtje van vijf meter culinaire boeken en vind je tal van culinaire films. Van Tampopo en Eat Drink Man Woman tot Soof, okay, vooruit, die laatste dan vooral omdat mijn vrouw als culinair styliste nogal close bij die film was betrokken.

Ants on a shrimp

Via Twitter attenteerde Aad Lips mij Ants on a Shrimp van Maurice Dekkers. Die documentaire verhaalt over de making-of van de tijdelijke dependance in Tokio van het wereldbefaamde restaurant Noma uit Kopenhagen. Ik had die film gemist op de Nederlandse televisie, zoals ik daar zo’n beetje alles aan mij voorbij laat gaan. Gelukkig was de documentaire ook te bekijken via Uitzending Gemist, en echt, prachtig.

Opoffering en lef

Over passie voor producten gaat het. Over opoffering en kameraadschap in de keuken. Over liefde voor je vak, en jezelf steeds opnieuw durven uitdagen. En tal van dingen waarvan ceo’s, marketeers en manager kunnen leren.

Uit comfort zone

Terug naar het begin. Naar Kopenhagen. Daar staat Noma van chef-kok en eigenaar René Redzepi. Voor die niet culi’s. Noma werd vier keer (2010, 2011, 2012, 2014) uitgeroepen tot het beste restaurant ter wereld. En dat gaat vervelen, blijkt. Redzepi wil op zoek naar een andere uitdaging. Om zichzelf en zijn team uit de comfort zone te halen. Plezier te maken, vooral. Want altijd maar lunch en diner serveren in hetzelfde restaurant, dat wordt een beetje een sleur, vindt hij.

Succes vergiftigd. Doet plezier omzetten in automatisme. Doet creativiteit vastzetten in plamuur. Het zijn de aswolken van het begin van het einde.

René wil die ‘sleur van voorbereiden, lunch en diner’ doorbreken door dat elders te doen, in Japan, in het Mandarin Oriental in Tokio. Begin 2015, vijf weken lang, 14 gangen voor 3000 gasten. Hij heeft dat idee nog niet uitgesproken of er is al een wachtlijst van 58.000 personen.

Japans met een Noma-twist

Een maand voor de opening gaat zijn ontwikkelingsteam (Rosio, Lars, Kim, Dan en Thomas) in het hotel aan de slag. In een keuken, drie verdiepingen onder de grond. Twintig uur per dag werken aan een totaal nieuw menu, op basis van totaal nieuwe ingrediënten, producten en technieken, met voldoende aandacht voor de Japanse cultuur, natuur en keuken. Maar dan wel voorzien van de Noma-twist. Je kunt in Tokio wel sushi en rauwe vis gaan maken, maar nee, dat ga je niet redden. Dat kunnen ze daar veel beter. En om de Noma-keuken 1 op 1 over te nemen, nee, waarom zou je dan naar Japan gaan.

Het beste waarmaken

Van sleur naar stress. Want doe het maar. Het beste restaurant ter wereld in een vreemde stad vanaf de basis opbouwen. Dan kun je je geen fouten permitteren. Iedere gast verwacht immers het beste, en ja, dan moet je dat wel waarmaken. Je reputatie staat op het spel. En toch gewoon doen. Dat getuigt van lef.

Bedrijven met eenzelfde reputatie als Noma doen dat niet. Die omarmen de status quo. Gaan pas veranderen door publieke druk of omdat ze door onverwachte concurrentie niet anders meer kunnen, en het vaak dan al te laat is. Corporates zitten vast in structuren die veranderingen eerder tegenwerken dan stimuleren. Er heerst geen kameraadschap, er hangt een geur van politieke spelletjes en kinnesinne.
Gefrituurde sperma
Hoe anders de sfeer bij Noma. Mooi voorbeeld zijn de zaterdagavondsessies na de laatste shift. Dan kunnen steeds vier koks een idee of recept presenteren. De anderen mogen schieten en aanvullen, dit alles live te volgen via sociale media. Vivienne komt uit Brazilië en presenteert haar sperma-experiment. Zij is nog maar net toegetreden tot de witte Noma-brigade en presenteert gefrituurd vissenzaad en vissensperma als emulsie.

Wauw, vindt ook René. “Veel beter dan fish and chips.” En iedereen applaudisseert en complimenteert haar.

Durven doe je alleen in een sfeer van liefde, hoop en vertrouwen.

Vijftien dagen voor de opening landt René in Tokio en ontmoet zijn team. Hij hoort dat het menu staat als een huis. Maar daar denkt René anders over:
“Jullie hebben een gerecht gekopieerd dat bij ons heel goed werkt en hier in een soort nieuw jasje gepresenteerd.”
Het team luistert, en knikt.
“Het is zo makkelijk terug te gaan naar wat je weet. Maar dat was niet de bedoeling van dit experiment. Zodra je je gemakkelijk waant in een situatie, moet je eruit. Zodat je je weer ongemakkelijk voelt. Dan komen er nieuwe ideeën, en gaat je brein aan de slag.”
Tegen een van de koks Lars: “Het is zeker moeilijk de structuur van goma dofu goed te krijgen, maar als je het een maand probeert, het elke dag doet, dan lukt het.”

De koks kijken elkaar aan, en ze gaan samen met René verder. Op reis langs smaken en door landschappen. Niet als een toerist, maar als kenner. Zoals Lars zegt: “Het is 99% mislukken en of je er succesvol mee wordt, ligt aan de manier hoe je van je failures herstelt.”

Crack the code of the turtle

Ga de film bekijken, en zie hoe het team het voor elkaar krijgt de culinaire klus te klaren. Voer voor managers. Voer voor hr-professionals. Voer voor marketeers. En nee, het lukt de koks niet to crack to code of the turtle, een van de delicatesse in Japan. Maar die crack komt vast, later.

René: “Lezen, studeren en met andere mensen praten, dan gebeuren er nieuwe dingen, en leer je meer over jezelf en de wereld, dat vind ik heerlijk.”

Momenteel staat de Noma pop-up op het strand van Mexico.