“Content is niks, het is nontent, het is nonsense.”

Een zaaltje. In een mooi landhuis, ergens op de Veluwe. Voor mij een dertigtal mannen, senior marketeers van verschillende bedrijven. Geen kleintjes, en zo voelen ze zich ook. Toch zijn ze onzeker. Want het gaat over een onderwerp dat ze niet goed beheersen, maar dat voor hen echt onontkoombaar is: contentmarketing.

“Wat is content”, vraag ik, terwijl ik door de ruimte loop. “Wat verstaan jullie onder content.”

De senior marketeers kijken elkaar schuchter aan.

Ik loop naar de flipover met een marker die het niet doet. Geen edding.

Binnen de groep nog altijd geen beweging.

“Jongens”, probeer ik nog eens, terwijl ik de groep aankijk, “wat verstaan jullie onder content, welke content maken jullie zelf.”

Een bosvogeltje maakt buiten een landing op de vensterbank, en blikt nieuwsgierig naar binnen. Een groenling, geloof ik.

“Volgens mij zijn dat alle teksten op onze website”, klinkt het vanuit een hoek, even luid als onzeker.

Ik ontdop een andere stift, en schrijf op de flipover: teksten website.

“Facebook, ik bedoel, de dingen die we op Facebook plaatsen”, hoor ik.

“Twitteren, tweets”, klinkt het. “En andere sociale media.”

“LinkedIn.”

“LinkedIn?’ vraag ik, terwijl ik steeds minder leesbaar de flipover vol kladder. “Kun je misschien wat duidelijker zijn?”

“Nou, uh, de dingen die we op LinkedIn plaatsen.”

“Zoals?”

“Nou eh…”

“Wij hebben een blog, dat is toch ook content”, begint iemand.

“Whitepapers maken we”, roept weer iemand anders.

“Een nieuwsbrief, ja, een nieuwsbrief.”

“Brochures, folders…”

“Is dat ook content?”, hoor ik.

“Volgens mij wel, toch, net zoals een magazine en andere papieren dingen die je maakt.”

“Films natuurlijk ook.”

“YouTube.”

“Persberichten.”

“Een powerpoint presentatie….”

Zo’n tien minuten later kookt de flipover over van woorden. Ik heb alles opgeschreven wat is gezegd.

Infographics, video, sociale media, emails, brochures, merkactivaties, direct mail, advertenties, persberichten. blogposts, advertorials, whitepapers enzovoorts enzovoorts.

Ik vraag de senior marketeers nog eens goed naar al die woorden te kijken, en wat hen opvalt aan die waslijst.

De groenling vliegt op naar elders, zie ik vanuit mijn ooghoeken, die weet genoeg.

“Nou”, aarzelt de man van de whitepapers, terwijl hij een tikkie onzeker op zijn stoel schuifelt, “het is wel veel.”

“Ja”, zegt een ander, met glimmende ogen, “mijn secretaresse is dus eigenlijk ook content.”

Er volgt een hard gebulder, mannen onder elkaar, seniors, en nee, geen kleintjes

Ik laat ze uitbulderen, even nog onder elkaar zijn. Pas als het stil is, en ik een slokje water heb genomen, pas als ik alle ogen op mij gericht weet, vertel ik:

“Content omvat alles, betekent van alles, en als iets van alles betekent, dan is het veelal niks.”

“Vergeet daarom het woord content. Het is niks, het is nontent, het is nonsense, enkel bedoeld om duimpjes te verzamelen, zieltjes te winnen, om jezelf mee op de borst te roffelen, en mensen iets te verkopen of op de mouw te spelden.”

Alle mannen, senior marketeers, kijken me aan, ineens veel minder groot lijken ze.

“Ga daarom verhalen vertellen in plaats van content te fabriceren”, ga ik door. “Zorg voor verhalen die het waard zijn om te delen. Verhalen herkenbaar qua stijl en tone of voice, die waardevol, consistent en geloofwaardig zijn. Verhalen die een reflectie zijn van je merk DNA en die tot actie aanzetten.”

Ik kijk om mij heen, leg de marker op mijn bureau, en zie een paar marketeers voor zich uit staren, in gepeins verzonken, lijkt het. Anderen turen naar de lege waterkan op hun tafeltjes.

Op de vensterbank landen twee vogeltjes, ze gaan naast elkaar zitten om elkaar knuffelkopjes te geven, alsof ze iets leuks hebben om te delen.

Ik besluit tot een pauze.

De marketeers, seniors, kunnen ook wel een kopje gebruiken. Om iets bij te delen.