Negen trends contentmarketing voor 2021

Wat zijn de trends voor contentmarketing in 2021. Robert Rose en Joe Pulizzi -de twee grote roergangers van contentmarketing- spraken erover met als sidekick Mark Bornstein. Over de opkomst van het contentplatfom, het groeiende belang van interne communicatie en het einde van de funnel, en laten we als merk eindelijk eens gewoon menselijk doen.

Webinars. Altijd goed. Mits de sprekers ook echt iets nieuws te vertellen hebben. Wat dat aangaat, kom ik meestal goed aan mijn trekken bij de webinars van het Content Marketing Institute (CMI). Helemaal als daarin Robert Rose -hun Chief Strategy Advisor- en oprichter Joe Pulizzi verschijnen en vertellen over de contentmarketingtrends voor 2021.

Mark Bornstein kletste ook mee, VP Content Marketing van medeorganisator ON24, en Mark, nee, die ken ik nog niet zo goed. Dus ja, ik ging er eens goed voor zitten.

Trend 1: Contentmarketing groeit uit tot serieus onderdeel van je hele bedrijfsvoering

Het klinkt ook als een stille hoop. Maar volgens Robert gaat het nu dan echt gebeuren. Content marketing groeit in 2021 -eindelijk- uit tot een serieus onderdeel van marketing. Nu hangt dat er nog te veel een beetje bij. Als een appendix. Als die spreekwoordelijke kers op een campagnetaart. Robert: ‘We need content marketing to be full stop content’. Want kom op, hoe werkt content binnen je hele organisatie? ‘Content marketeers moeten meer data krijgen. Over hoe hun content werkt, ook buiten de geijkte kanalen als blogs, hubs en andere (social) platformen. Die informatie beslaat amper de helft van alle data die binnen een bedrijf over content beschikbaar is. Binnen contentmarketing heb je alle data nodig’.

‘We need content marketing to be full stop content’

Met al die informatie op zak, nou en of, dat vergt een andere rol voor jou als content marketer. Reuze dat je een journalist, marketer of merkbouwer bent, en goede blogposts en infographics aflevert, maar je moet straks ook verstand hebben van bestuurszaken, strategisch plannen, data, processen en technologie. ‘Het gaat om de hele content operatie’.

Trend 2: Het midden van de funnel verdwijnt

Trend nummer twee, en die pak ik even in het Engels: ‘The middle of the funnel will disappear’. Opnieuw uit de contentkoker van Robert. Wat hij daarmee bedoelt. Bedrijven en organisaties zetten content vaak in aan het begin van de customer journey. Voor het genereren van aandacht en engagement. Of ze komen ermee aan het einde van diezelfde journey aanzetten. Wanneer het gaat om klantenervaringen. Zo gaat het eigenlijk al jaren.

Wat hij ziet gebeuren.

‘Bedrijven gaan content gebruiken als middel om hun publiek vanaf het begin te behandelen als klanten. Om ze te doen verlangen naar meer’.

Daarmee vervalt die traditionele manier van content maken. Die koude aquisitie content. Die persuasieve ‘koop nu, koop nu’-content. Die lead nurturingcontent. Die hard sell content en andere middle of the funnel content. Die heeft immers geen fanwaarde voor je publiek. Dient geen enkele klantenervaring. ‘En die waardevolle klantenervaringen, daar gaat het steeds meer om’.

‘Content voor het opbouwen van loyaliteit in plaats van leads’

‘Ik hoop dat Robert gelijk heeft’, reageerde Joe. Daar komt content immers ook vandaan, uit de wereld van relatiemagazines en andere customer media. Oftewel aan het eind van de funnel. Uit de loyalty hoek. Die van de post buying experience, ambassador experience en post customer experience. De laatste jaren verschoof content naar het begin van die funnel, naar die lead generation. En ja, zegt Joe, ‘ik wil graag die beweging terug. Om van je publiek fans te maken in plaats van hen te behandelen als leads. ‘Als iemand eenmaal bij ons heeft gekocht, hoeven we niet meer met hem te communiceren, is nu het idee. Dus graag ja. Content voor het opbouwen van loyaliteit in plaats van leads’.

‘Die customer journey bestaat helemaal niet!’

Mark geeft terecht aan, kom op zeg, die customer journey,die bestaat toch helemaal niet. Dat is iets bedachts. Geen mens doorloopt zo’n lineaire funnel -sla over dit onderwerp nog eens mijn boek Contentbijbel open. Sommigen beginnen met een freemium en gaan dan naar je website. Anderen kopen direct bij je omdat een vriend over je product of dienst heeft lopen pochen. Weer anderen lopen jou geheel onverwachts tegen het lijf tijdens een beurs, terwijl ze eigenlijk op weg waren naar de stand van je buurman. Dus kom op, hou eens op met die onzin over die customer journey. ‘Alsof jij je publiek aan je hand meeneemt door een funnel’.

‘Als je mensen vanaf het begin al als een klant ziet, behandel je ze ook anders.’

Robert: ‘Mensen zien zichzelf ook niet als een qualified lead, sales qualified lead of marketing qualified lead of wat voor lead dan ook. Ze willen worden geholpen. De funnel is bedacht zodat bedrijven kunnen zien hoeveel mensen ze bereiken, en hoeveel minder daarvan hun site bezoeken, hoeveel minder daarvan bij hen kopen, hoeveel minder daarvan klanten worden en hoeveel nog minder daarvan uitgroeien tot fan. Hoe meer mensen je door de trechter kunt persen, hoe beter je je marketing effectiviteit kunt meten’.

Kunnen we niet beter proberen al deze mensen direct te verzilveren. Ook diegenen waarvan je weet dat ze nooit een lead of klant zullen worden. Als je mensen vanaf het begin al als een klant ziet, behandel je ze ook anders.

Vertrouwen, ja, probeer gewoon vanaf het begin al vertrouwen bij je publiek op te bouwen. 81% van alle B2B-bedrijven zegt dat dit topprioriteit bij hen heeft als het gaat over content marketing. Twintig procent meer dan vorig jaar. En vertrouwen is de basis van loyaliteit.

Trend 3: Ga niet bouwen op de grond van iemand anders

En daar is die, trend drie -niet in volgorde van binnenkomst van het webinar overigens-, de opkomst van het content platform, het onderwerp van mijn laatste boek ‘De power van een contentplatform’. Bedrijven zijn te veel gefocused op de kanalen van anderen, vertelt Joe. Op de socials van big tech giants. Natuurlijk, wil je als bedrijf zijn waar mensen zijn. Maar ga niet bouwen op de grond van iemand anders. Ga je niet focussen op social media, maar op kanalen die je zelf kunt controleren. ‘Ik zie te weinig marketeers die dat serieus nemen’.

Joe: ‘Al die video’s die je op YouTube plaatst. Ze kunnen daar het algoritme zo veranderen waardoor je morgen ineens al die mensen niet meer met je content kunt bereiken. En dat geldt ook voor Facebook, LinkedIn en al die andere kanalen. Zij maken hun eigen beslissingen over wat zij willen publiceren’.

Joe noemt de film The Social Dilemma. Elke marketeer moet die bekijken. ‘Je kan elk publiek opbouwen op elk social kanaal, maar aan het einde van de dag heb je daar geen controle’. Kies dus liever voor een strategie die garandeert dat je kunt blijven communiceren met je publiek dat je aan het opbouwen bent. ‘Morgen kan alles wat je op die socials hebt opgebouwd ineens zijn verdwenen’.

‘Ga je niet focussen op social media, maar op kanalen die je zelf kunt controleren. Ik zie te weinig marketeers die dat serieus nemen’.

Robert vult aan: ‘Succes cases die je hoort op webinars en tijdens congressen zijn niet gestart vanuit het idee om een platform te bouwen op een plek waar hun publiek al was. Nee: ‘We gaan een product bouwen om ons publiek mee te bedienen. Omdat we in dit product geloven. Een blog, content platform, event, podcast, als je dat bouwt en dat is goed, en je promoot en vermarkt dat als een product, ja, dan good things happen. Dan verzamelt je publiek zich rondom dat product.’

Denk dus niet, laten we kijken waar het publiek is en daar iets loslaten. Denk: maak een product waarmee we kunnen bouwen aan een loyaal publiek. Robert: ‘Doe dat op een plek die je kunt vertrouwen. Dat zijn de succes cases. De failures gaan altijd over een publiek dat je wilt najagen op een kanaal van iemand anders.’ En ja, die social kanalen kun je zeker gebruiken om mensen naar je eigen kanaal te jagen.

Trend 4: Bedrijven gaan mediamerken kopen

Je kunt ook besluiten, ik heb geen tijd of geduld om te bouwen aan zo’n publiek. Weet je, ik koop dat gewoon van iemand anders. Dat gebeurt al jaren, en die ontwikkeling zal doorschieten, vermoedt Joe.

Stel je hebt een ingenieursbureau. Dan kun je zelf een platform opzetten. Maar waarom ga je niet kijken waar je publiek online al rondsnuffelt, en ja, waarom zou je dat platform, dat blog of magazine dan niet kopen.

Trend 5: Interne marketing net zo belangrijk als content marketing

Nog zo’n big trend: interne marketing wordt net zo belangrijk als content marketing, als het om het verkopen van content marketing binnen je organisatie gaat. Ik schreef daar al een paar keer over in mijn nieuwsbrief en in mijn laatste boek lees je hoe je intern een cultuur voor content marketing kunt creëren. Want dat is zo noodzakelijk.

Ik heb de afgelopen jaren een aantal bedrijven geholpen bij het opzetten van een content platform, maar een aantal daarvan is alweer verdwenen. Of gesublimeerd in iets anders.

‘Zorg eerst intern voor draagvlak voordat je iets voor extern wil beginnen’

Joe noemt het platform van matrassenproducent Casper -Van Winkle’s, heette dat. Heel succesvol, maar toch, stekker eruit, weg. Een nieuwe marketingdirecteur geloofde niet in platforms. En daarmee zette hij duizenden fans in de kou. Hoezo een publiek opbouwen dat je vertrouwt. Hoezo fans en abonnees? Hij begreep daar niks van.

Ik was fan van Van Winkle’s en daarmee van Casper. Nadat het platform verdween, heb ik nooit meer op de site van Casper gekeken. Ik moet binnenkort een nieuwe matras kopen, Het merk was altijd in mijn gedachten, maar nee, weg, gewoon, omdat het merk mij in de steek heeft gelaten.

Bij Casper trokken ze niet alleen de stekker uit een succesvol platform maar vooral uit de relatie met tienduizenden mensen.

Platforms verdwijnen dus niet omdat ze niet succesvol en waardevol zouden zijn, zegt Joe, noch om budgettaire redenen, maar omdat ineens iemand de touwtjes in handen krijgt die niks van content marketing begrijpt. Die niet begrijpt wat de waarde van een platform is.

Daarom, zorg eerst voor intern draagvlak voordat je iets voor extern wil beginnen. Zorg ervoor dat je de taal spreekt van de boardroom. Account, financiën, de cmo en ceo, houdt ze op de hoogte van wat je doet en waarom je dat doet. Met een podcast, email, een webinar serie, een slack groep of via wat voor manier dan ook. Bezoek elke vergadering en vraag of je iemand met content kunt helpen. Je moet content marketing intern blijven verkopen -ook als zaken lekker lopen. En let vooral op als iemand anders op een verantwoordelijke positie aan de knoppen mag draaien.

Content marketers zijn slechte verkopers, zegt Mark. Het zijn geen diplomatieke dieren. Geen vergadertijgers. Dat zit niet in hun systeem. Ze hebben geen goede antenne voor interne spelletjes. Toch moeten ze aanleren hoe ze de waarde van abonnees kunnen aantonen. Wat is bijvoorbeeld de meerwaarde van iemand die regelmatig reageert op je verhalen? Mark: ‘De ideale content marketer moet niet alleen verstand hebben van storytelling en het opbouwen van abonnees, maar ook van alle financiële modellen erachter.’

Trend 6: Kappen met dat woord authenticiteit

Mark begint erover. Authenticiteit en empathie, ach man, hou toch op. Dat is hygiëne. Praat, schrijf en gedraag je als een mens. Als dat niet in je merk-DNA zit, vergeet het dan. Dan ben je even plastiek als Barbie. Dan draag je als merk continu een duckface.

Trend 7: Bouw je platform uit

Zorg voor meer winstmodellen, zegt Joe. Kijk naar Amazon. Dat heeft zeven tot acht business modellen. Het begon als een online boekenwinkel en groeide uit tot online warenhuis. Ook is er intussen een stenen variant. Amazon heeft een video streaming kanaal. Er is ruimte voor advertenties en sponsored content. Amazon heeft een cloud platform (AWS) en subscription-based business model (Amazon Prime) waarbij je als abonnee toegang krijgt tot duizend films en televisieseries en andere voordeeltjes.

De basis van de groei van Amazon was hun loyale publiek, zegt Joe. Ga je publiek dus uitbouwen. Zoals Red Bull -ja hoor, daar zijn we weer- en Rapha dat onder meer doen. En zoals mediamerken dat al jaren doen. Van VT Wonen en Libelle tot Frankwatching. Bouw je platform uit naar andere platformen. Naar events, een podcast, cursussen/trainingen, een videokanaal, magazines, merchandise, nou ja, noem het maar.

Kijk naar Disney. Tijdens corona is de winst van hun pretparken gedaald met 85%. ‘Hoe overleefden ze? Dankzij hun streaming service Disney Plus. Met intussen 60 miljoen abonnees.

Trend 8: Meer persoonlijk en interactief

‘Content will be more experiential’, aldus Mark. Wordt meer persoonlijk en interactief. Of het nou gaat om een virtueel event of content hub met gecureerde content, je publiek kan zelf kiezen wat hij wil lezen, zien of horen. Daarvoor staat van alles voor hem klaar in verschillende clouds.

“Dit is de boodschap van mijn verhaal tijdens content marketing world’, verklapt Robert. ‘Content in most business doesn’t scale very well. De reden: bij de meeste bedrijven bezien ze content als een automaat. Je gooit er een vraag in en er komt dan vanzelf iets uit. Ik heb een webinair nodig, en hup, daar is dat webinar. Ik wil infographics, tada, daar zijn ze. Ik wil een video, ik wil een blogpost, huppathee, daar zijn ze. Content drijft te veel op verzoekjes vanuit de organisatie in plaats van outside in. ‘Content is te veel een middeltje.’

Behandel content als een product.

Bedrijven willen zich graag opwerpen als mediabedrijven, maar voor dat soort partijen is content allesbehalve een middeltje. Daar nemen ze een magazine, radioprogramma of televisieserie uiterst serieus. Daar nemen ze alles wat ze produceren serieus. Bezien ze elk verhaal als een echt product dat je ook moet behandelen als een product. Niet als een middel. ‘Alleen zo maak je content schaalbaar en meetbaar.’

Trend 9: Besef dat content niet draait om de korte termijn

Tenslotte, en ja, dat moet nu echt een keer veranderen. Joe: ‘We maken content als we iets willen verkopen. Maar content marketing draait niet om de korte termijn, draait niet om sales. Het gaat om het opbouwen van een loyaal publiek. Het gaat om vervullen van hun wensen en vragen. Sales is je secundaire doel’.

Na een uurtje luisteren, en nog een keertje terugluisteren, ja, ik hoop echt dat veel voorspellingen uitkomen. Opdat we contentmarketing eindelijk eens serieus nemen.

Wat denk jij?

Laat het me weten.