Contentmarketing: het belang van vakmanschap

Geen wonder dat je content nauwelijks scoort. Geen wonder dat je publiek je verhalen nauwelijks deelt. Het is te saai en te inwisselbaar. Alsof jij je publiek niet durft te verrassen. Alsof jij je publiek niet wilt vermaken. Over het verschil tussen groots en grauw, en hoe je wel in het hoofd van je publiek blijft hangen.

Ik was een beetje een apart jongetje vonden de meesters van mijn lagere school -en ja, misschien ben ik dat nog steeds wel.

Ik deed niet wat iedereen deed. Dacht niet graag in hokjes.

Buiten de regels lagen de uitdagingen, vond ik. Buiten de lijntjes de onontgonnen landschappen. Ik stond vaak op de gang.

Regisseurs van het jaarlijkse schoolcabaret -op de middelbare school- maakte ik bijkans gek. Tijdens voorstellingen kwam ik elke keer met weer een andere improvisatie. Tot groot vermaak van het publiek.

Hockeytrainers dreef ik tot wanhoop. Als die riepen dat ik de bal moest afgeven, zag ik mogelijkheden om zelf richting doel te gaan.

Ik droeg kleding die niemand anders droeg. Ik schreef gedichtjes. Ik maakte tijdschriften. Ik schreef voor het lokale sufferdje.

Ik was niet bang dingen anders te doen. Ik was niet bang te verrassen. Ik was niet bang op te vallen. En dat mis ik enorm bij bedrijven als het gaat over contentmarketing.

Want dat wil je als merk toch ook? Onderscheidend zijn. Je wilt toch meer bieden dan pasklaar en voorspelbaar? Je wilt toch niet opgaan in vijftig tinten grijs?

Toch wel.

Als het om content gaat, doen merken al jaren hetzelfde. Kijk naar receptensites van supermarkten en blogs van banken en verzekeraars. Verwijder de logo’s en huisstijl, en zie, 80% is inwisselbaar.

Jij kent vast het onderzoek. 5% van alle branded content die bedrijven en organisaties maken zorgt voor 90% van alle engagement.

Lees dat nog eens terug.

95% van alle blogs, video’s, visuals en verhalen van merken maakt niks los, nou ja, behalve een paar duimpjes en views.

95%.

Al dat geld, al die energie, allemaal voor niks.

Bedrijven interesseert dat geen ene mallemoer. Ze blijven inwisselbare verhalenmaken. Blijven tussen dezelfde lijntjes kleuren. 69% van alles wat ze op hun website schrijven, maken en doen, nope, niet door hun publiek gezien.

Waarom doen jullie dit, vraag ik wel eens aan contentverantwoordelijken. Waarom blijven jullie die dingen doen die jullie doen? Waarom blijven jullie dingen doen die niet werken.

Ik krijg steevast als antwoord: ‘Maar Cor, zo hebben we dat altijd gedaan’.

Het zijn de zes gevaarlijkste woorden binnen het bedrijfsleven*.

Zo hebben we dat altijd gedaan.

Als jij altijd zou hebben gedaan wat je deed, zou je nu nog in een luier rondlopen. Als jij altijd doet wat je hebt gedaan, krijg je altijd wat je hebt gekregen.

Als marketer wil je toch trots zijn. Wil je toch onderscheidend zijn. Wil je toch kunnen shinen?

Je wilt dat je content in het hoofd van je publiek blijft hangen. Je wilt dat die wordt opgenomen in de eregalerij van must-reads, must-sees of must-listens?

Wat hangt in musea?

De middelmaat?

Wat komt terecht in jaarboeken?

Kak en kleurloos?

Verdiep je in kunstenaars en ontdek wat die gemeen hebben.

Ik geef je alvast het antwoord: motivatie, passie, om dat getverderrie-woord voor de laatste keer te gebruiken.

Kunstenaars delen liefde voor wat ze maken en doen. Ze willen zich onderscheiden. Ze willen origineel zijn. Niet met per se groter en nog groter. Niet met anders om het anders. Originaliteit zit in hun keek op de wereld. In hun visie. Kunstenaars laten ons op een andere manier naar de wereld kijken. Tonen ons hun blik.

Het verschil tussen iets vergeten en herinneren is kunstenaarschap. Het verschil tussen ‘duh’ en ‘wauw’ is vakmanschap. Het verschil tussen doorvertellen en doodzwijgen is meesterschap. Het verschil tussen grauw en groots is artisticiteit.

Wil jij je als merk onderscheiden, doe dan een beroep op vakmanschap. Een beroep op meesterschap. Dat hoeft niet per se een penseel of beitel te zijn. Gebruik het vakmanschap van documentairemakers. Van journalisten. Van scenarioschrijvers. Van fotografen.

Anders reikt je werk niet verder dan middelmaat. Kleurt je content niet verder dan grijs. En krijg je het resultaat van zo hebben we dat altijd gedaan.

*dank voor je quote Alex Cheeseman, chief strategist van het bureau Industry Dive, tijdens CMWorld.