Contentmarketing: verwar je doel niet met het resultaat.

Verwar het doel van je content niet met het resultaat. Met je nieuwsbrief, blog of podcast wil je vertrouwen opbouwen. Wil je zorgen voor loyaliteit. Wil jij je publiek inspireren, hulp bieden of informeren. Meer leads, abonnees en traffic zijn daarvan het resultaat. En dat lukt je alleen met een originele insteek. Een lesje contentmarketing van Jay Acunzo.

Wat wil jij bereiken met je blog?

Wat is het doel van je podcast? En nu ik toch je attentie heb, wat wil je bereiken met je nieuwsbrief?

Ik hoor het riedeltje al komen. We willen het aantal abonnees op onze podcast laten groeien met zo en zoveel procent. We willen via ons blog meer leads. Met onze nieuwsbrief willen we de traffic naar onze website met zoveel procent verhogen.

Natuurlijk, ik begrijp dat. Maar stop, wacht even.

Heb je het nu over doelen of resultaten.

Die twee moet je niet door elkaar halen, vertelde Jay Acunzo tijdens Content Marketing World. Doel en resultaat zijn twee verschillende dingen.

Daarbij, vertelde Acunzo, als het resultaat uitgroeit tot een doel, nee, dan is dat geen goed doel meer. Je maakt geen content voor meer traffic en hogere percentages, kom op zeg.

‘Groei is geen doel, maar het mogelijke resultaat. Wanneer dat uitgroeit tot een doel is dat een verkeerd doel. Met je nieuwsbrief, blog of podcast wil je vertrouwen opbouwen. Zorgen voor loyaliteit. Je wilt je publiek inspireren, helpen en informeren. Je wilt hun leven veraangenamen.’

‘Met je content wil je het verschil maken. Met contentmarketing wil je het verschil maken. Wil je er voor je publiek toe doen. Je streeft een verandering na bij je publiek. Dat is je werkelijke doel.’

Een groeiend percentage, meer leads en sales, fijn, en terecht ook, maar daarmee meet je de opbrengst van een doel -het is geen doel op zichzelf.

Zomaar een voorbeeldje.

Je hebt een trainingsbureau voor salesmanagers. Met je nieuwsbrief voor salesmanagers wil jij hen leren hoe ze hun empathische vaardigheden kunnen verbeteren. Dat is doel. Of jij daarin slaagt, en ik noem maar een paar dingen, kun je onder meer afmeten aan de open rate van je nieuwsbrief. Aan het aantal clicks. Aan de feedback en reacties die je krijgt. Het aantal keren dat je publiek je nieuwsbrief deelt. Het mogelijke resultaat: meer abonnees op je nieuwsbrief. Meer aanvragen voor cursussen en trainingen. Meer downloads van je whitepaper. Meer traffic naar je website.

Als hockeyteam wil je vooral met elkaar plezier hebben. Met als resultaat meer commitment en strijd op het veld, en een kampioenschap.

Als bedrijf wil je vooral je merkbelofte waarmaken. Met als resultaat meer klantenloyaliteit en een hogere winst.

Zoals alles wat je doet -ik weet het, dat klinkt heel flauw- begin je ook bij het maken van een podcast, nieuwsbrief of blog met het begin. Oftewel, geef je publiek een reden waarom ze zich op je content moeten abonneren.

Dat kan door letterlijk een klik op die ‘subscribe’-knop. Maar ook door een figuurlijke klik. Dat mensen aanhaken bij je premisse. Bij je belofte. Bij het achterliggende idee van je verhalen.

Acunzo kwam met een handige formule voor het opschrijven van zo’n premisse. Die formule bestaat uit een wat en een hoe. Oftewel, wat is je onderwerp en hoe ga je dat insteken.

Dit […] gaat over X (onderwerp) waarmee we Y (insteek).

Dit is een nieuwsbrief over contentmarketing en storytelling waarbij jij als marketeer, contentmaker of contentverantwoordelijke elke maandag, op basis van een helder inzicht of actuele gebeurtenis, leert hoe je betere verhalen kunt maken.

Herken je um? Het is de belofte van mijn nieuwsbrief Cor’s Deli.

Dit is een podcast voor marketeers die podcasten waarin we elke aflevering drie kleine fragmenten bespreken uit bekende podcasts die ons steeds iets leren over waarom we podcasts zo leuk vinden.

Het is de belofte van Three Clips, de podcast van Jay Acunzo.

Hij probeert zijn formule nog wat scherper te maken. Om je waarde, je toegevoegde waarde, voor je publiek nog helderder te krijgen.

Dit is een [..] over X. Anders dan andere [..] over X hebben alleen wij Y.

Deze nieuwsbrief gaat over contentmarketing en storytelling. In tegenstelling tot andere nieuwsbrieven over contenmarketing en storytelling leer jij als marketeer, contentmaker of contentverantwoordelijke bij ons elke maandag hoe jij op basis van een helder inzicht of actuele gebeurtenis betere verhalen kunt maken.

Zoiets.

Standing Ovation, de podcast van Jay Baer:

Dit is een podcast over succesvol spreken in het openbaar. In tegenstelling tot andere podcasts over succesvol spreken in het openbaar, beginnen wij elke aflevering met een fragment uit een speech van onze gast, voordat diezelfde gast het verhaal achter dat verhaal vertelt.

Vind je deze extra formule extra fijn? Gebruik die dan. Om je insteek nog strakker te positioneren. Nog frisser en meer onderscheidend te maken.

Wel belangrijk.

Het heeft geen zin te vertellen dat jij met je podcast, blog of nieuwsbrief nog dieper of menselijker op je onderwerp ingaat, dat is geen insteek, maar een omschrijving. Er zijn zoveel andere podcasts, blogs en nieuwesbrieven die zeggen dat ze dieper graven of menselijker zijn.

Acunzo gaf een lijstjemet mogelijke insteken. Je kunt dat aanvullen zoals je zelf wilt. Zomaar een vijftal mogelijke formats.

1. Cijfer. Een podcast die 60 seconden duurt of blog dat 300 woorden telt. Denk aan 5 vragen. Aan 3 boeken die het leven van iemand hebben veranderd.

2. Het moment. Claim een moment van de dag, week of maand. Whiteboard Fridays, praktische online marketingtips, elke vrijdag op een whiteboard. The Daily, elke ochtend het belangrijkste nieuwsverhaal van de dag. Sunday Stories, elke zondagochtend een lang human interest gesprek over een opvallend iemand uit het nieuws. Ik begin binnenkort ook een podcast in samenwerking met een uitgever om een moment van de dag te claimen.

3. De reportage. Op pad. Op bezoek. Voor een kijkje achter de schermen. Voor een live verslag. Om een mysterie of vraag op te lossen. Om een fenomeen of trend of hype te duiden.

4. De ommekeer. Over een beslissend moment in iemand zijn leven.

5. Het onderwerp. Pak een onderwerp en kleed dat van alle kanten uit.

Kies wat je wilt. En echt, er zijn honderden formats te verzinnen.

Hoe dan ook, motiveer je publiek zich te abonneren op je blog, podcast of nieuwsbrief.

Doe niet hetzelfde als iedereen. Dan val je niet op. Wees geen commodity. Onderscheid je. Het gaat niet om aandacht krijgen, maar om aandacht vast te houden. Geef je publiek een reden jou te blijven volgen.

Je begin van je nieuwsbrief, podcast of blog bepaalt je einde. Je insteek bepaalt de inhoud, en daarmee je publiek. Zorg dus voor een originele invalshoek.

Ga niet zomaar wat content maken, maak het verschil.

Make love, not content.