De kunst van storytelling: Geen verandering, geen verhaal.

Voor online magazine De Ondernemer schreef ik een 6-delige cursus over storytelling. Gebaseerd op een model dat auteurs en regisseurs gebruiken in elke bestseller en blockbuster. Deel 2.

‘Pap, echt dit kan anders’.

‘Nee, pap, dit moet anders’.

Marcel Belt werkt jarenlang als manager voor verschillende schoonmaakmiddelenmerken van grote multinationals. Al die agressieve reinigers en ontstoppers zorgen weliswaar thuis voor een fris toilet en schone vaat, maar maken de wereld alsmaar vuiler. Ga maar na. We gieten wekelijks zo’n vier miljoen van die chemische schoonmaakmiddelen door het rioolwater; 4 miljoen plastic verpakkingen belanden wekelijks op de afvalberg. En nee, zo maak je de wereld niet bepaald schoner.

Tijdens een vakantie New York zien zijn dochters in winkels verschillende duurzame schoonmaakmiddelen die nog eens natuurlijk lekker ruiken ook. Marcel neemt ontslag en besluit het anders te doen. Niks geen milieuvervuilende poetsmiddelen meer, maar beginnen met een schone start.

Hij hoort dat ze bij Unilever af willen van het duurzame merk Driehoek. Marcel geeft die groene zeep een nieuw leven met welriekende natuurlijke geurtjes onder de naam Marcels Green Soap. En dat ruikt aanstekelijk. Ook bij mijn vrouw. Die dendert op een dinsdagmiddag enthousiast het huis binnen met Marcel in haar hand. ‘Heb je zijn verhaal gelezen?’. En zo verkondigen steeds meer mensen zijn groene revolutie. En Marcel? Die is gelukkiger dan ooit. Niks geen file meer, en veel meer tijd voor zijn apetrotse dochters. Want ja, duurzaam ondernemen maakt je echt gelukkig.

De verandering van Fokke

Een goed verhaal gaat over verandering. Gaat over een persoon die is veranderd. En wij als kijkers, luisteraars of lezers leren veranderen mee. Of het nu gaat om Michael Corleone in The Godfather, Walter White in Breaking Bad of Fokke Augustinus, de hoofdpersoon van de televisieserie Hollands Hoop.

Ken je die Nederlandse serie? Fokke Augustinus is een forensisch psychiater met een midlifecrisis. Als hij het boerenbedrijf van zijn vader erft, verhuist hij met vrouw en kinderen naar het Groningse boerenland. De boerderij blijkt een dekmantel voor een wietplantage en onderdeel van een nog groter drugsimperium. En ja, da’s effe schrikken. Maar al snel daarna ontpopt Fokke zich als de lokale Walter White. Niet dat hij dat wil, maar hij kan tegen niemand nee zeggen. Verliest zichzelf in compromissen om iedereen en vooral zijn familie bij elkaar te houden. Goede intenties, yep, Michael Corleone en Walter White zullen het beamen, hebben vaak desastreuze gevolgen.

Fokke, Michael en Walter, ze zijn veranderd. Marcel is veranderd. En dat geldt voor elk goed verhaal. Dat gaat over een verandering. Gaat over een persoon die is veranderd. En wij als kijkers, luisteraars of lezers leren van hem een wijze les.

Merkverhalen

Het is heel simpel. Geen verandering, geen verhaal. Aldus storytellinggoeroe Robert McKee.Zorg dus voor die verandering. In je merkverhaal, in je oprichtersverhaal, in je productverhalen, in je fusieverhaal, in je veranderverhaal, in je personeelsverhalen, in je klantenverhalen, in al je verhalen.

Ga in je product- klant-, of merkverhaal dus niet kwetteren over al die nieuwe features en opgepoetste producteigenschappen. Interesseert niemand wat, behalve je eigen verkoopafdeling. Laat liever zien hoe je met je merk of product het leven van iemand hebt veranderd, verbeterd of veraangenaamd. Praat niet over wat je maakt, maar over wat je mogelijk maakt. Vertel over de oplossing die jij voor je klanten realiseert.

Personeelsverhalen

Jouw personeelsverhalen bestaan voor het overgrote deel vast ook uit opgeleukte cv’s en kijk-eens-hoe-onfeilbaar-goed-ik-ben opsommingen. Doe dat nou eens anders. Toon hoe Rita of Rachid jouw merkbelofte of waarden leeft en wat dat bij hem of haar zelf losmaakt. En als ze een persoonlijk verhaal willen delen, laat ze dan vertellen wat hen echt beweegt en wat hun innerlijke gangmaker is.

Oprichtersverhaal

Ook oprichtersverhalen zijn te vaak voorspelbaar. Een ondernemer heeft een idee, voert dat uit -immer in een bedompte garage of zolderkamer- en kijk, hieperdepiep, het product of de dienst ligt al in de schappen.

Duik in de worsteling van de ondernemer. Wat waren de grootste hobbels die hij bij de making-of van zijn product of dienst moest overwinnen? Wat deed dat gedoe met hem. Hoe staat hij nu in het leven? Wat heeft hij geleerd.

Narratief

Nog even terug naar Marcel Belt. Hij verkoopt geen product, nee, hij verkoopt een verandering. Hij maakt geen producten voor een schoner huis, maar bedacht poetsmiddel voor voor een schonere wereld. Elho verkoopt geen bloempotten en plantenbakken, maar brengt de natuur naar jouw thuis. Boekingssite Moonback verkoopt geen kamers, maar gemak voor hotels en reizigers.Leentjes verkoopt geen cupcake-, koekjes-, en pannenkoekenmixen maar een kinderfeestje.

Welke verandering verkoop jij?

Die verandering kan fungeren als het narratief van je corporate story. Lees het verhaal van Tony Chocolonely. Lees het verhaal van Fishtales. Lees het verhaal van Coolblue. Lees van het verhaal Mud Jeans. Lees het verhaal van Sempergreen.

Stoppen dus met die nikszeggende bedrijfsfilms waarin jij de hele fabriekshal toont, nog maar eens loftrompettert over je producten, niet uitgesproken raakt over je fantastische werkcultuur en ook nog eens drie klanten laat juichen, en ja, ook de koffiejuffrouw mag nog even naar de camera zwaaien.

Echt stoppen ermee.

Ga een echt verhaal vertellen. Ga vertellen over een verandering.

Make love, not content.