B2B content over soldeerpasta
Te vaak hoor ik het na afloop van een presentatie over content marketing. ‘Leuk verhaal Cor, maar wij verkopen geen Apple, sneakers of ander sexy product. Hoe kunnen wij als saai transportbedrijf nou voor aantrekkelijke content zorgen.’
Ik kijk dan vaak een tikkie meewarig. Gekruid met vleugjes onbegrip ook. Een marketeer die luidkeels verkondigt dat zijn product gaapopwekkende saai is?
Natuurlijk, echt sexy klinkt dat niet, zo’n transport- of containerbedrijf. Net zo min als mensen over het algemeen bij voorbaat natte plekjes krijgen van een administratiekantoor of producent van rubber en schuim producten. Maar, zegt Rick Short, marketingdirecteur van Indium Corporation, op Valuablecontent.co.uk: ‘Beauty is in the eye of of the beholder. So every product is sexy, to the right person.’
En naar Rick moeten marketeers van containerbedrijven, administratiekantoren en producenten van rubber en schuimproducten echt even luisteren, want hij heeft enig recht van spreken. Zijn bedrijf ontwikkelt, produceert en levert speciale legeringen en soldeerpasta voor de computerindustrie, soldeerpasta ja, voor de computerindustrie, meer verstoppend kan content haast niet zijn, zou je denken.
Vinden ze niet bij Indium Corporation, integendeel. Daar zijn ze apetrots op hun pasta. Dat moet je ook zijn op je product of dienst wanneer je je als bedrijf op het contentpad waagt, vindt Rick: ‘How can a customer revel in a company’s incredibly-meaningful, game-changing content when the company’s own staff aren’t that enthusiastic or committed to it?
Zorg daarom voor enthousiast contentteam: ‘The Indium Corporation enjoys a very enthusiastic and dedicated team of maniacs who truly love their careers, their fields of study, their technologies, and their colleagues. This joie de vivre for semiconductor assembly materials, for nanotech materials and assembly processes, for thermal interface materials, for electronics assembly materials is the answer to the content challenge.
Enthousiaste medewerkers dus als basis voor je contentstrategie. Mensen die vol joie de vivre over hun vak en producten praten. Die weten wat speelt bij hun doelgroep en het liefst niks anders doen dan klantenproblemen oplossen. Passie moeten ze overbrengen. Probeer het maar eens. Met een chagrijnige kop gaan twitteren, facebooken of bloggen. Reken maar dat mensen je korzeligheid lezen. Net zoals je het humeur van een kok kunt proeven in het gerecht dat op tafel serveert.
Zeker. Met alleen passievolle pennen gedrenkt in liters joie de vivre ben je er content wise nog niet. En zo maar wat producthappines online uitstrooien, nee, ook niet verstandig.
Want welk kanaal wil je eigenlijk inzetten. Waar zit je doelgroep.
E-mail viel bij Indium direct af, vertelt Rick. Niet iedereen uit zijn adressenbestand zat nou eenmaal te wachten op verhalen over polymere halfgeleiders voor assemblagebedrijven, hoe enthousiast gebracht ook. En nee, een nieuwsbrief, leek Rick ook geen goed idee, vertelde hij aan Industrial Marketing Today. ‘When you have a newsletter, it makes you want to fill it up, and sometimes that means you’re going to put out fluff. We don’t want to do that to our customers.’
Rick besloot daarom in de zomer van 2009 voor bloggen. Daarbij liet hij zich niet leiden door onderwerpen die hij belangrijk vond, maar door keywords die zijn doelgroep belangrijk vond, oftewel, die zij gebruikten als ze online zochten naar informatie over soldeerpasta en alles wat daar links en rechts mee te maken had.
500 van die zoekwoorden vond hij, en ja, dat waren er nogal teveel. Uiteindelijk hield hij er 73 over en dat resulteerde in 73 blogs met elk een eigen onderwerp. Van een blog over NanoFoil, Bismut en Epoxy Flux tot een blog over Reflow soldeerpasta en SMD solderen, nou ja, dat soort specialistische verhalen. Geschreven door 16 in-house specialisten waaronder een blog in het Chinees.
Belangrijk. Die specialisten waren geen marketeers, maar ingenieurs die schreven voor ingenieurs. Mensen dus die dezelfde taal spreken. Die elkaar begrijpen en elkaar vertrouwen.
Niks dus geen corporate bullshit of marketingblabla. Klanten moesten rechtstreeks kunnen spreken met de technische medewerkers en andersom. En zijn bloggers moesten alleen schrijven over informatie die de doelgroep nodig heeft. Die waardevol en nuttig is.
Vertellen in plaats van verkopen.
Dat betekende dat de bloggers zich in het hoofd van hun doelgroep(en) moesten verplaatsen. Dat ze moest denken zoals zij. Eigenlijk heel logisch, vindt Rick: ‘I was once told that every job on earth is merely a matter of problem solving of one sort or another. To me, that makes perfect sense. So, rather than stuff square pegs into round holes all day – hoping for bliss, set out to hire people who love solving the problems that your customer’s experience. Then, get out of their way; let them shine.’ Iets verderop in hetzelfde interview op Valuablecontent.co.uk: ‘The brutally tough answer is to differentiate your company from the competition by knowing more about your customers’ pain, needs, opportunities, processes, and challenges than anyone else … then, by doing something with that knowledge, something that puts enhanced security and profits on your customers’ tables. Then, let your engineers speak to their engineers, earning respect and appreciation by delivering meaningful achievements.
Indium heeft intussen ook een YouTube-kanaal een een Twitter en Facebook account. Dat laatste gebruiken ze bij Indium vooral voor hun ‘community friends’ als familie, kinderen en buren. Twitter is het ding van Rick. Maar ook hier gelden zijn drie C’s: Content, Contact, Cash. Zo voorkom je ook dat je malle dingen doet, die misschien heel cool klinken, maar niet zorgen voor meer leads en klantenloyaliteit.
Mooi al die social- en contentactiviteiten. Nog mooier: al die tijd en energie betaalt zich enorm terug. Heeft Indium in de markt gezet als thought leader en zijn ‘opt-in, self-qualified, highly-qualified sales leads’ verhoogd met meer dan 600 procent, tot grote tevredenheid van zijn sales-mensen, want het zijn kwaliteitsleads. En dat was ook het doel van al dat geblog: Content, Contact, Cash. Content op termijn in ruil voor opt-in, self-qualified, highly-qualified sales leads’.
In een artikel op BtoB Online: “Once we become trusted, then and only then will the customer contact us; and that’s what we want—highly qualified, self-qualified and urgent prospects. Our customers are engineers who love talking to engineers, so that’s what we’re giving them.’
Content, Contact en Cash. Met soldeerpasta. Laat ik dus alsjeblieft nooit meer een marketeer horen dat hij zo’n saai product verkoopt.
Indium is opgericht in 1934 en heeft kantoren in China, Zuid-Korea, Singapore, Engeland en Amerika.